Организация и проведение выставок в СКСТ

При подготовке к выставке следует учитывать, что оргкомитет выставочного мероприятия отвечает за общую рекламу выставки и доведение информации о ней до заинтересованной аудитории, обеспечивая посещаемость в целом. Только сами участники могут привлечь внимание посетителей выставки к своему стенду.

В зависи­мости от целей рекламно-выставочного мероприятия и в соответ­ствии с установленным бюджетом определяются рекламные сред­ства и выбор того или иного вида рекламы. Прежде всего, к началу выставки должны быть подготовлены традиционные рекламно-информационные материалы, в том числе каталоги, проспекты, буклеты, сувениры. Кроме того, следует предусмотреть подготовку и некоторых других материалов.

Так, в установленные организатором выставки сроки необхо­димо предоставить информацию о фирме для включе­ния ее в официальный каталог выставки. Офици­альный каталог — это обязательный атрибут каждой выставки. Стоимость размещения в нем информации об экспоненте, как правило, входит в стоимость аренды выставочной площади. Ката­логи являются прекрасным рекламно-информационным материа­лом, так как они содержат весьма важную для любого предприя­тия туризма информацию о поставщиках туристских услуг, и ими активно пользуются руководители и менеджеры фирм для поиска возможных стратегических партнеров, каталоги используют как справочные издания.

В каталоге необходимо указать наименование и почтовый адрес предприятия, все коммуникационные каналы, включая e-mail, ад­рес www-страницы. Объем информации ограничивается обычно либо 50 словами, либо 10 строками, поэтому информация должна быть полной и одновременно не перегруженной деталями. Желательно использовать логотип, так как он запоминается и служит сам по себе дополнительной рекламой. Хорошие результаты дает дополни­тельная реклама о фирме, размещаемая в том же каталоге.

Также целесообразно подготовить и разместить косвенную рекламу фирмы в СМИ с целью привлечения внимания к своему участию. Это публикации в виде заметки, сообщения, ста­тьи в специализированных изданиях или широкой печати, изве­щающие об участии фирмы в какой-либо выставке. В этом случае на читателя воздействует также авторитет самого печатного изда­ния, которому он доверяет и которое он подсознательно воспри­нимает в качестве независимого эксперта.

Информация для печати должна объективно представлять но­винки фирмы. Суть сообщения формулируется в заголовке, а в тексте размещается следующая информация: название фирмы и ее местоположение; в какой выставке будет участвовать фирма, при­чем следует указать дату и место проведения выставки, номер стенда; описание предлагаемых туристских продуктов и услуг, их новизна и уникальность.

Выставочная печатная реклама включает в себя ин­формационно-рекламные материалы, которые необходимо подго­товить заранее в достаточном количестве. В них должны быть пред­ставлены все данные, которые потребуются посетителям стенда для более детального знакомства с фирмой, ее продуктом или про­сто на память о посещении стенда. В зависимости от типа посети­телей стенда их, как правило, интересует разная информация о деятельности фирмы и ее продуктах. Например, потенциальных туристов в большей степени интересуют условия проживания, пи­тания, предлагаемые развлечения, цена продукта и т. п., а для парт­неров интересны условия заключения договоров, формы оплаты и т.п. Поэтому целесообразно заранее подготовить различные типы подборок информационно-рекламных материалов:

-  для VIP-посетителей, административных работников и спе­циалистов — каталоги, проспекты, прайс-листы, сувениры;

-  для журналистов — проспекты, пресс-релизы, сувениры;

-  для специалистов среднего звена — листовки, буклеты, каталоги;

-  для широкой публики вполне достаточно иметь на стенде листовки.

Если бюджет позволяет, фирма может по согласованию с орг­комитетом выставки издать собственное приглашение-проспект. Оно должно содержать следующую информацию: название вы­ставки; название и адрес фирмы; указание на месторасположение стенда фирмы на выставке; номер телефона на стенде (если тако­вой есть); расписание работы выставки, деловую программу или ее основные пункты; специальные мероприятия, планируемые на стенде.

Для работающего на стенде персонала и других участников вы­ставки готовятся именные и фирменные визитки, бэйджи.

2.2.Средства оповещения о выставке.

По данным зарубежных социологических исследований суще­ствует 7 основных факторов, которые оказывают влияние на ре­шение клиента посетить стенд конкретной фирмы:

-   обязанность (прошлые связи и контакты, обещания, данные прежде) указали примерно 25 % участников опроса;

-   привычка — 23%, т.е. значительная часть посетителей по­ступает, как прежде;

-   персональное приглашение — 15 %, по персональному при­глашению целевой клиент обычно приходит на стенд в 9 случаях из 10;

- публикация рекламы в специализированных журналах — 12 %;

- общая реклама — 9 %;

- рассылаемые широко приглашения по почте — 9 %;

- рекомендации коллег, уже побывавших на выставке, — 3 %;

- неизвестные причины — 3 %.

Этап подготовки к выставке предполагает предварительную рек­ламу участия в ней фирмы, подготовку рекламных материалов и мероприятий, планирование выставочного стенда и работы персо­нала на стенде.

По результатам социологического исследования около 76 % по­сетителей выставок приходят с четким графиком ее посещения. Предвыставочная реклама предоставляет уникальную возможность быть включенными в этот график.

Предвыставочная рекламная кампания обычно включает рас­сылку персональных приглашений, прямую рассылку по почте, рекламные объявления, мероприятия public relations.

Рассылка персональных приглашений является наилучшим способом уведомления особо важных посетителей об участии предприятия в выставке. Рассылка персональных при­глашений с указанием расположения стенда в выставочном зале, информационных материалов о компании осуществляется ком­паньонам по бизнесу, потенциальным партнерам, во властные структуры, СМИ и т. п. Письмо должно быть персональное, содер­жать личное обращение и подпись. Наибольший эффект можно по­лучить, если приглашения исходят от высшего руководства. Воз­можна система многократных приглашений, рассылаемых через определенные промежутки времени, к которым прикладываются скромные, но привлекающие внимание сувениры. В конверт с индивидуальным письмом необходимо вложить пригласительный би­лет. На приглашении целесообразно разместить логотип фирмы, который используется и при оформлении выставочного стенда. При составлении письма необходимо:

-  сформулировать отличие фирмы от фирм-конкурентов;

- подчеркнуть преимущества работы с данной компанией для клиента;

-  использовать небольшой набор проспектов. Персональные приглашения могут быть отправлены по почте либо вручены лично за несколько месяцев до открытия выставки. Подобная система персонального оповещения часто способствует активизации продаж накануне выставки, так как еще один раз напоминает о предложениях и дает представителям дополнитель­ную возможность лично познакомиться с потенциальными парт­нерами и клиентами. Руководство выставки часто предлагает до­полнительные билеты или билеты со скидкой, которые экспоненты могут рассылать вместе с персональными приглашениями.

Исследования, проводимые на московских выставках, показали, что 30 % людей, посетивших туристские выставки, пришли на нее по персональным приглашениям.

При проведении прямой почтовой рассылки надо учи­тывать следующее:

-  рекламно-информационные материалы должны содержать на­звание и дату выставки, а также номер стенда на выставке;

- четко определить тематику выставки;

- желательно использовать яркие цвета;

-  рекламный текст должен быть кратким, доброжелательным и простым.

Обычно для обеспечения эффективной рекламной кампании по почте требуется разослать, как минимум, по три рекламных па­кета через определенные интервалы времени, например, за восемь, четыре и две недели до открытия выставки. Хорошо спланирован­ная рекламная кампания по почте должна четко проинформиро­вать о целях участия туристского предприятия в выставке, опреде­лить аудиторию, на которую она направлена, а также хорошо продемонстрировать разницу между фирмой и ее конкурентами. Обращение к клиенту должно подчеркивать его потенциальную выгоду и обещать поощрение за посещение стенда.

Исследования показали, что посетитель выставки, проходя мимо стенда, решает, подойти к нему или нет, в течение трех секунд. Очевидно, что первостепенная задача рекламы участия в выставке заключается в том, чтобы убедить пришедших на нее людей посе­тить стенд. Чтобы привлечь посетителей, обращение должно убе­дить их в том, что цены на предлагаемые услуги выгодны и обеща­ют значительные прибыли.

До начала работы выставки рекламные объявления це­лесообразно разместить в туристских и общедоступных печатных из­даниях, местных публикациях, на радио и телевидении и, наконец, напечатать также календари с выделенными датами выставочных ме­роприятий для рассылки потенциальным посетителям выставки.

Непосредственно во время выставки средствами рекламы явля­ются выставочные каталоги, рекламные щиты в аэропортах, рек­лама в гостиницах, доски объявлений и воздушные шары в выста­вочных павильонах.

Мероприятия по связям с общественностью (public relations) способствуют утверждению репутации турпродукции, услуг и турпредприятия в целом в глазах общественности, в том числе и среди тех людей, которые не могут посетить выставку. Главные функции связей с общественностью на выставке заклю­чаются в предоставлении информации посетителям стенда, под­держанию имиджа компании, ослаблению негативных и укрепле­нию позитивных мнений о ее деятельности. До начала работы выставки основная деятельность должна включать в себя рассылку информационно-рекламных материалов для печати в основные издания, которые будут освещать работу выставки, а также персо­нальные приглашения их редакторам. На туристской выставке дол­жны быть готовые информационные пакеты для прессы и посети­телей стенда. Формированию привлекательного имиджа компании способствуют также приемы и презентации, которые проводятся турфирмой во время выставки.

Пресс-релизы являются важным инструментальным средством для передачи журналистам подробной информации о турфирме и ее услугах. Обязательно должна быть включена информация о по­следних новостях, желательно проиллюстрированная фотоматери­алами. В материалы для прессы следует включить информацион­ный листок с общими фактами и цифровыми данными о том или ином туристском маршруте, имя, фамилию и номер телефона ме­неджера, к которому можно будет обратиться после выставки.

На многих выставках помимо непосредственной экспозиции также устраиваются семинары и конференции. В некото­рых случаях отдельная плата за посещение таких семинаров не взимается, что является дополнительным стимулом к участию. В таких семинарах целесообразно принять участие, так как это зна­чительно повышает авторитет и имидж турфирмы. Участие в семи­наре не следует использовать в качестве открытой рекламы, так как посетители таких мероприятий чаще всего профессионалы-специ­алисты и приходят за информацией, и поэтому их отношение к неприкрытой рекламе часто оказывается резко негативным.

Бесплатные сувениры представляют собой эффективный способ оставить незабываемое впечатление у посетителей стенда о турфирме. Сувениры используются в целях коммуникации между турпредприятием и потенциальным потребителем, рекламируя турпродукты или услуги и создавая мотивации для их приобрете­ния. Однако постоянная раздача на стенде сувениров может при­влечь большое количество посетителей, не являющихся непо­средственно целевой аудиторией для данного туристского предприятия. Поэтому сувениры надо использовать достаточно разумно и аккуратно.

2.3. Выставочная площадь. Выставочные стенды.

Выставочная площадь, используемая для размещения экспона­тов на выставках, играет важную роль, ее расположение и оформ­ление непосредственно влияет на количество посетителей.

Минимальная площадь рабочего места на туристских выставках состав­ляет 9—12 м2, а цена одного квадратного метра на международных выстав­ках обычно не менее 400 долларов.

Постоянные участники выставок имеют преимущественное пра­во арендовать свои традиционные выставочные места, что также повышает количество посетителей. Если крупные предприятия туризма имеют возможность арендовать собственные площади, то небольшие фирмы консолидируют свои силы для участия в вы­ставках и работают на совместных стендах.

Стенд представляет собой единый комплекс арендуемой выста­вочной площади, элементов конструкции и оформления, с помо­щью которых достигаются цели участия экспонента в выставке. Стенд является исключительно мощным средством коммуникации и об­ладает множеством возможностей для передачи информации.

Создание и оформление стенда является творческим процес­сом. При этом надо учесть, что стенд должен выполнять ряд функций:

-   выделять предприятие СКСТ среди аналогичных фирм и конкурентов;

-   представлять основные направления деятельности предпри­ятия СКС и Т, его товары и услуги;

-   вызывать интерес посетителей, привлекать их внимание и вы­зывать желание посетить стенд;

- соответствовать имиджу предприятия, его фирменному стилю;

-   соответствовать качественному уровню стендов других экспо­нентов и уровню выставки в целом;

- быть удобным для работы стендистов и посетителей.

Определяющими факторами для изготовления стенда, способ­ного выделить экспонаты и привлекать посетителей, являются подходящие размеры арендуемой площади, ее выгодное располо­жение в зале и соответствующий тип стенда.

Функциональность и эффективность стенда зависят от правиль­ного выбора и организации выставочной площади, а именно раз­меров стенда, расположения стенда на выставке, типа стенда и его оформления.