Организация PR-кампаний

      Введение. 

Особое место  в практике связей с общественностью  занимают PR-кампании, т.е. кампании по связям с общественностью, которые становятся обычным явлением и всё более востребованной услугой в бизнесе, политике и социально-культурной сфере общества. Такие кампании включают в себя широкий комплекс средств и видов PR-деятельности и представляют собой концентрированное выражение технологии связей с общественностью. Они являются весьма эффективным средством решения разнообразных информационно-коммуникативных задач.

      По  мнению Е. Блажнова, PR-кампания – это комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити[1]. В этом определении привлекает целый ряд моментов, которые верно схватывают существенно важные черты PR-кампании: комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов; единая концепция и общий план воздействия на общественность, возможные цели кампании. Однако в данном определении явно не хватает таких моментов, как указание на ограниченные временные рамки проведения кампании, другие используемые виды коммуникации и другие возможные цели кампании. Рассмотрим определение PR-кампании, предложенное в учебном пособии Д. Шишкина, Д. Гавры и С. Бровко: PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершённая совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединённых общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая технологическим субъектом PR на определённом этапе деятельности организации[1]. Такими PR-операциями выступают специальные мероприятия, например выставки, презентации, пресс-конференции, и отдельные PR-действия, такие как размещение имиджевой статьи или интервью руководителя организации и др. В этом определении верно отмечены такие важные черты PR-кампании, как её завершённость и временная локализация, проведение не только PR-операций, но и обеспечивающих их мероприятий, общность стратегического замысла этих операций и мероприятий, заинтересованная сторона, «заказчик» и исполнитель кампании по связям с общественностью. Но в рассматриваемом определении отсутствует указание на характер цели PR-кампании.

      С учётом всего сказанного выше дадим  следующее определение понятию  «PR-кампания»:

PR-кампания – это совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR (организации, человека).

      Чтобы наиболее полно раскрыть суть типичной PR-кампании, отметим её общие характеристики: 

- общая для  всех ключевых мероприятий кампании  цель, единая стратегия и общий  план, интегрирующие всю совокупность  коммуникаций, мероприятий и организаторов  кампании; 

- использование  и интеграция в рамках единой стратегии и общего плана разнообразных видов и средств коммуникации при доминировании PR-составляющей; 

- комплексный  всесторонний и адресный характер  воздействия на общественность; 

- чётко ограниченный  временной период проведения кампании, её временная локализация; 

- технологичность  процесса организации и проведения  PR-кампании, универсальный характер использования в PR-кампаниях технологии RACE (исследование/целеполагание – планирование – реализация – оценка) или как минимум её отдельных модулей. 

Автор считает  необходимым акцентировать внимание на том, какие этапы включает в  себя PR-кампания. Все PR-кампании специфичны и уникальны, но большинство из них имеют одни и те же этапы, технологические модули и алгоритм, т.е. строгую последовательность действий исполнителя для достижения результата за определённое время. Эти структурные элементы кампании и её алгоритм как раз и раскрывает формула RACE, упомянутая выше. Существуют четыре основных этапа, краткая характеристика которых приведена далее. 

 Глава 1. Исследования. 

     Для любой успешной PR-деятельности, в том числе и кампании в сфере связей с общественностью, необходима достаточно полная и достоверная информационная база. Такая база есть результат двух слагаемых: предшествующей исследовательско-аналитической деятельности и новой исследовательской работы по вопросам и направлениям, диктуемым характером поставленных задач.

     Первым  направлением исследований для PR-кампании является сбор информации об организации, для которой она проводится, информации о её проблемах, её общественности. Необходимо получить знания о целях организации, ресурсах, связях, производственных показателях, о восприятии её общественностью, имидже, репутации и т.д. Кроме изучения самой организации следует изучить её конкурентную среду. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (strengths) и слабые стороны (weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (opportunities) и угрозы (threats), появляющиеся во внешнем окружении организации.

     Автор начал исследовательскую работу с ситуационного анализа. 

1. Ситуационный анализ.

1.1. Анализ организации. 

1.1.1. Деятельность.

ОАО АКБ «РОСБАНК» - частный универсальный банк в  составе международной банковской группы Societe Generale, оказывающий все виды услуг частным и корпоративным клиентам. Банк обслуживает более 3 миллионов клиентов и является одним из лидеров кредитования физических лиц – находится на 3-м месте в России по размеру кредитного портфеля. В банке также хорошее развитие получило направление private banking – обслуживание состоятельных частных клиентов.

      Ключевые направления работы «РОСБАНКа» с юридическими лицами – инвестиционно-банковские услуги и корпоративное кредитование. По состоянию на конец 2010 года «РОСБАНК» находится на 12 месте среди российских банков по объёму привлечённых средств юридических лиц и на 17 месте по размеру корпоративного кредитного портфеля. В число клиентов банка входят крупнейшие российские и международные компании. «РОСБАНК» также является одним из ведущих организаторов и андеррайтеров на рынке рублёвых корпоративных и муниципальных облигаций.

      Малому  и среднему бизнесу банк предлагает не только кредитование, но и расчётно-кассовое обслуживание, депозиты, банковские бизнес-карты, зарплатные проекты, лизинг, коммерческую ипотеку и многое другое.

      Дочерними компаниями «РОСБАНКА» являются «Русфинанс» (потребительское кредитование) и DeltaCredit (ипотека). Региональная сеть банка охватывает около 700 отделений в 340 населённых пунктах страны. По размеру активов и капиталу «РОСБАНК» является крупнейшей международной финансовой структурой в России и входит в пятёрку российских банков по размеру кредитного портфеля.

      «РОСБАНК» имеет инвестиционные кредитные  рейтинги международных рейтинговых  агентств Fitch Raitings и Moody s Investor Service. В 2006 и 2008 гг. «РОСБАНК» был признан лучшим финансовым институтом России по версии авторитетного британского журнала «The Banker». 

1.1.2. Объединение  «РОСБАНКа» и BSGV. 

«РОСБАНК» и  BSGV объединились под «вывеской» «РОСБАНКа», официальная дата объединения – 1 июля 2011 года. Новый «РОСБАНК» перешол на использование корпоративной символики своего главного акционера группы Societe Generale. Логотипом банка стал красно-черный квадрат с белой полосой, а также слово «РОСБАНК», написанное фирменным шрифтом группы. На принадлежность к группе указывает подпись «Societe Generale Group», являющаяся неотъемлемой частью нового фирменного знака.

В офисах «РОСБАНКа» и BSGV распространялись информационные материалы, которые знакомили посетителей с новой символикой банка, а также информировали о предстоящем объединении. После завершения процедуры юридического объединения «РОСБАНК» целиком перешёл на новую символику. Осенью 2011 года началась замена вывесок на отделениях объединенного банка по всей стране. Процесс замены вывесок планируется завершить к лету 2012 года. Кроме того, в августе 2011 года банк «Русфинанс» провёл аналогичный ребрендинг, в его логотипе также появился красно-черный квадрат.

 Объединение не могло не повлиять на работу банка, на его взаимоотношения с клиентами. «РОСБАНК» и BSGV – разные банки с точки зрения организации работы с клиентами. «РОСБАНК» является более жёсткой бюрократической структурой, BSGV – образец банка западного стиля с гибкой и лояльной к клиенту структурой.

       Автор изучил интервью с директором Департамента проектов и анимации продаж АКБ «РОСБАНК» Ильнаром Шаймардановым, опубликованное в федеральном интернет-издании «Капитал Страны», опубликованное в мае 2011 года [11]. В интервью Шаймарданов рассказал о предположительных результатах слияния: 

     «Именно правильную работу с клиентами Росбанк после объединения позаимствует у европейского Банка. В связи с этим, мы планируем не только не потерять клиентов, но и привлечь на обслуживание новых клиентов. Большинство клиентов BSGV придут на условия, продукты и тарифы Росбанка. Они во многом интереснее, чем условия BSGV. У BSGV есть свои плюсы и есть своя определенная категория клиентов. Но в целом, было принято решение о том, что продуктовый ряд и условия обслуживания в Росбанке лучше и для клиентов будут выгоднее. С другой стороны, у BSGV есть ряд особенностей, которые позволяют ему удерживать крупных и высокодоходных клиентов. Мы привнесем эти особенности в Росбанк для того, чтобы работать с той категорией клиентов, с которой Росбанк раньше почти не работал.» 

     В BSGV самая высокая стоимость конвертации валюты по Москве, нет банка, который бы дороже продавал своим заёмщикам доллары. В интервью Шаймарданов сказал, что руководство «РОСБАНКа» придерживается мнения, что следует принять политику «РОСБАНКа»: фиксированный курс ЦБ плюс 1%. В BSGV курс регулировался самим банком. 
 

1.1.3. Элементы корпоративной культуры ОАО АКБ «РОСБАНК». 

     Перед тем, как начать исследование корпоративной  культуры «РОСБАНКа», необходимо понять, что есть корпоративная культура и из каких элементов она состоит. Совокупность ценностей, традиций и правил, которых придерживаются члены организации, осознавая, что тем самым они утверждают особый стиль, присущий именно их коллективу, принято называть корпоративной культурой. Раскрывая смысл этого понятия, можно прибегнуть к аналогии с характеристикой человека. Образ любого человека нельзя свести к двум-трём чертам, вместе с тем есть некое устойчивое ядро, определяющее наше мировосприятие и поступки. Корпоративная культура – это разделяемые всеми членами сообщества представления, ожидания, нормы, приобретённые за время работы в компании. Подобно тому, как характер влияет на эмоции и поведение человека, корпоративная культура определяет реакции, мнения и действия её носителей. Корпоративная культура представляет собой свод неписанных законов, норм и правил, которые объединяют членов организации и одновременно отделяют от нечленов. Организация и её члены – носители единых ценностей, исполнители общих задач. [2]

     Стоит отметить, что существует и другие определения термина «корпоративная культура». Как и многие другие термины организационно-правовых дисциплин этот не имеет единого толкования. В современной учебной и научной литературе насчитывается около 50 понятий «корпоративной культуры». Далее рассмотрим некоторые из них: 

       Корпоративная культура – это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной компании, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды[3]. 

     Корпоративная культура - это набор наиболее важных положений, принимаемых членами организации и выражающихся в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий [4].

     Корпоративная культура - это сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами конкретной организации, и задающий общие рамки поведения, принимаемые большей частью организации. Проявляется в философии и идеологии управления, ценностных ориентациях, верованиях, ожиданиях, нормах поведения. Регламентирует поведение человека и дает возможность прогнозировать его поведение в критических ситуациях [5].