Организация PR-кампаний

Канал коммуникации – это способ передачи информации от коммуникатора (тот, кто передаёт сообщение) аудитории (те, кому направлено сообщение).

     Важно обратить внимание на следующее обстоятельство. Коммуникационные каналы обеспечивают движение не смыслов, а только материального  воплощения сообщений, которое выражает смысловое содержание. Причем движение происходит в физическом (геометрическом) пространстве и в астрономическом времени. Коммуникационная же деятельность, как известно, представляет собой движение смыслов в социальном пространстве, и результатом этой деятельности является распространение просвещения, формирование общественного мнения и общественных настроений и т. д. Коммуникационная деятельность - деятельность духовная, но для ее реализации нужны материально-технические средства, в качестве которых выступают коммуникационные каналы. Итак, коммуникационные каналы - материальная сторона социальной коммуникации. 

Анализ  каналов внутренней коммуникации. 

     Целесообразно перечислить все возможные каналы и средства внутренней коммуникации, функционирующие в организациях. К ним относятся:

     -корпоративные газеты; журналы;

     -интернет (корпоративный сайт, электронные издания, интернет-радио, блоги);

     -интранет (внутренний портал, внутренняя электронная почта, виртуальные доски объявлений);

     -радио;

     -корпоративное телевидение;

     -бюллетени;

     -плакаты;

     -электронные письма;

     -доски объявлений, стенды;

     -корпоративные мероприятия;

     -справочник для сотрудников;

     -видео/DVD-диски;

     -регулярные информационные совещания;

     -общественные приемные;

     -личные встречи руководителя с сотрудниками, межличностное общение;

     -горячие линии/телефон доверия;

     -ящики обратной связи;

     -документы (пресс-релиз, записки и т.п.). [9] 

По результатам  исследования Автором было выявлено, что в ОАО АКБ «РОСБАНК»  действуют такие средства и каналы внутренней коммуникации, как корпоративное издание (журнал «РОСБАНК»),  

Корпоративное издание журнал «РОСБАНК» выходит  с 2006 года (свидетельство о регистрации  ПИ №ФС77-23340 от 13 февраля 2006 г.), с 2011 года – ежемесячно тиражом 20 000 экземпляров. Читатели журнала – клиенты, партнёры, сотрудники банка. Издание рассказывает об особенностях бизнеса, перспективах развития «РОСБАНКа», освещает актуальные темы финансово-кредитного рынка страны, а также знакомит читателя с яркими культурными, благотворительными и светскими событиями. Распространяется через офисы «РОСБАНКа» и адресной рассылкой, в том числе руководителям администраций регионов присутствия банка, директорам и финансовым руководителям предприятий, состоятельным клиентам банка, журналистам федеральных и региональных СМИ. Таким образом, журнал «РОСБАНК» является каналом не только внутренней, но и внешней коммуникации. В результате исследования Автор пришёл к выводу, что корпоративное издание журнал «РОСБАНК» - издание достаточно известное.  

      Награды журнала: 

- «Лучшая обложка»  в конкурсе «Лидер корпоративной  прессы – 2006»

- Дипломант конкурса  «Серебряный камертон» в 2006 году

- «Клиентское  издание. Лучший журнал» в конкурсе  «КорпоРайт» в 2008 году

- «Лучшее корпоративное  медиа года 2010» в номинации  «Клиентское издание. Журнал» 

Помимо корпоративного издания в ООО АКБ «РОСБАНК»  существует такой канал внутренней коммуникации, как электронные рассылки. Электронные рассылки – это инструмент оперативного информирования, который охватывает  практически всю целевую аудиторию. Следует подчеркнуть, что этот канал передачи сообщений, в отличие от многих других, является одним из самых эффективных: сотрудники читают электронные рассылки, позитивно реагируют на них и дают обратную связь.

      Существует  также внутренний сайт. Это интернет-портал, доступный для всех сотрудников. На сайте размещаются новости организации, небольшие заметки о достижениях компании и сотрудников, проводятся конкурсы. Кроме информирования, данный инструмент внутренних коммуникаций также используется для мотивации персонала. Например, заметка о сотруднике мотивирует работать лучше не только этого человека, но и его коллег. Истории успеха, как правило, вдохновляют сотрудников искать новые пути решения вопросов и эффективнее выполнять свою работу.

      Также в банке существует информационный стенд. Этот инструмент внутренних коммуникаций, который хорошо работает для сотрудников, не имеющих доступа к электронным рассылкам. Данный вид коммуникации часто используют на заводах, фабриках, складах и т.д. В ОАО АКБ «РОСБАНК» информационные стенды размещены в московском офисе и офисах представительств и служат как для информирования, так и напоминания о тех или иных проектах, реализующихся в компании. Кроме того, на стендах вывешиваются интервью с руководителями, публикации о компании, напечатанные в СМИ.   
 
 

Анализ  каналов внешней  коммуникации. 

Существуют следующие  каналы внешней коммуникации:

- газеты

- телевидение

- радио

- журналы

- наружная реклама

- интернет 

При подготовке PR-обращений необходимо учитывать специфику каждого канала коммуникации. Являясь наиболее эффективным и мощным каналом коммуникации, телевидение стало основным и главным каналом массовой коммуникации. Массовый характер коммуникации посредством телевидения не является абсолютной ценностью, поскольку не все PR-кампании проводятся в расчёте на значительные сегменты общества. Более того, телевидение является самым дорогим средством коммуникации. Поэтому использовать телевидение нужно очень осторожно и аккуратно.

      Печатные  СМИ как источник информации обладают по сравнению с телевидением несколькими важными преимуществами:

- они более  избирательны.

- более дешевы

- они позволяют  аудитории при необходимости  сохранить информацию

Минусом этого  канала коммуникации является то, что  оперативность печатных СМИ значительно ниже электронных.

      Радио в последнее время стало не самым популярным каналом коммуникации. Основной особенность радио является фоновый характер восприятия сообщений. Поэтому, если планом PR-кампании предусмотрено использование радиопередач, необходимо добиться, чтобы они повторялись несколько раз в день. 
 
 
 
 
 
 

2. Анализ характера ситуации после слияния. Решение о проведении PR-кампании.

2.1. Проблемы, возникшие после объединения «РОСБАНКа» и BSGV.

2.1.1. Упадок корпоративного  бизнеса. 

     После слияния «РОСБАНКа» с Societe Generale французские акционеры ввели практику согласования всех корпоративных сделок с парижским офисом Societe Generale. Это привело к затягиванию таких сделок на месяцы, что, в свою очередь, негативно сказывается на приросте корпоративного портфеля «РОСБАНКа» – он заметно меньше, чем у конкурентов. Очень жесткие подходы Societe Generale к рискам и кредитованию, которые не адаптированы под российскую действительность, привели к фактическому  замораживанию корпоративного бизнеса «РОСБАНКа».

Сразу несколько ключевых сотрудников  корпоративного блока собираются покинуть «РОСБАНК». С 1 декабря увольняется глава корпоративного бизнеса банка Олеся Афанасьева и руководитель департамента по работе с проблемными активами Павел Сеченов. До 2012 года намерены уволиться старший вице-президент банка Алексей Сулденко, отвечающий за кредитование энергетической отрасли, курирующая региональный бизнес Татьяна Заверюха, глава департамента маркетинга и методологии клиентской работы Ольга Леонова, курирующий работу с крупными клиентами Дмитрий Горшков, руководитель департамента клиентских операций Елена Фатеева и руководитель финансовой дирекции Юрий Шабалин.

Одной из причин их увольнения называется то, что все сделки идут через Париж, где они рассматриваются по два месяца. После этого или приходит отказ, или вообще нет никакого решения. Введены ограничения по страновому риску (к примеру, запрещены сделки в Белоруссии), а также по отраслям – полностью запрещено кредитовать недвижимость и строительство. Другая причина ухода сотрудников в том, что Societe Generale не определилось, для чего им корпоративный бизнес «РОСБАНКа».

Хотя  при завершении объединения у  «РОСБАНКа» появились дополнительные возможности в области корпоративного банкинга, он уступает своим конкурентам по темпам роста. К примеру, в третьем квартале 2011 года корпоративный портфель «РОСБАНКА» вырос на 8,3% до 222,8 млрд. рублей. Но у Номос-банка этот прирост на 18,7%, а у Нордеа-банка  еще больше +39%. В «РОСБАНКе» это объясняют так: «Корпоративный рынок очень конкурентен, наращивать объем только ради доли рынка нет смысла, важнее доходность и уровень отношений с клиентом».

Уход  корпоративной части команды «РОСБАНКа» в краткосрочной перспективе приведет к определенным проблемам, так как отношения с клиентами выстраивали конкретные менеджеры. В долгосрочной перспективе, если французы смогут сформировать новую команду, у «РОСБАНКа» есть шанс занять свою нишу в корпоративном кредитовании. Главное, нужно хорошо понимать российскую специфику работы и не отдавать сферу отношений с клиентами французам. [10] 
 

2.1.2. Недовольство  клиентов.

Ещё одной  очень серьёзной проблемой является то, что уровень обслуживания в  «РОСБАНКе» не устраивает клиентов банка  БСЖВ, с которым произошло слияние.

Французская банковская группа Societe Generale консолидировала российские «дочки» на базе «РОСБАНКа», что привело к оттоку средств клиентов этих банков. По итогам ноября со счетов «РОСБАНКа» клиенты забрали 2 млрд. рублей, а с момента объединения  - 13 млрд. рублей.

В самом  «РОСБАНКе» такое положение объяснили сезонным фактором. Пресс-служба банка пояснила, что ноябрь-декабрь – это тот период, когда люди больше тратят, чем сберегают, а также, «РОСБАНК» проводил консервативную политику в области привлечения вкладов.

С таким  пояснением не соглашается гендиректор  ЦЭА «Интерфакс» Михаил Матовников. По его мнению, наоборот, ноябрь и  декабрь – время активного  привлечения вкладов, к тому же другие крупные банки значительно нарастили  свои депозитные портфели за этот же период.

В желании наверстать упущенное, «РОСБАНК» повысил в декабре ставки по вкладам. Однако отток вкладчиков в банке начался с августа 2011 года, когда была консолидация «РОСБАНКа» и БСЖВ. В результате консолидации портфель депозитов вырос на 28 млрд. рублей – до 143 млрд. рублей. Но сразу после этого он неуклонно снижается. Михаил Матовников говорит, что при объединении двух банков всегда находятся клиенты, которые недовольны новым банком. Подобная ситуация была при присоединении к Райффайзенбанку Импэксбанка – тогда отток вкладов был объяснен в разнице процентных ставок.

В случае с «РОСБАНКом» ситуация другая. Клиенты банка негативно отзываются о качестве обслуживания. Один из клиентов написал на портале banki.ru: . «В банке нравилось то, что всегда народу немного и нормальное обслуживание, а вот в последнее время творится что-то совершенно безумное. В прошлый раз, чтобы пополнить счет, я отстоял в кассу 50 минут». Другой клиент пишет: «Обслуживалась в БСЖВ около трех лет — меня все устраивало. С появлением «РОСБАНКа» произошел ряд изменений: и по телефону консультации дольше и сложнее проходить стали, и смена конфигурации интернет-банка откровенно расстроила, линейка вкладов не порадовала».

Главный стратег ФГ БКС Максим Шеин поясняет, что иностранные банки выбираются вкладчиками из-за более высоких стандартов обслуживания, хотя и в иностранных банках ставки ниже, чем в российских.«Традиционно предпочтение иностранным банкам отдают средний класс и граждане с более высоким уровнем дохода, и они рассчитывают получить комфортный сервис, отсутствие очередей и индивидуальный подход,— рассказывает Максим Шеин.— В БСЖВ это было, поскольку он ориентировался именно на таких клиентов. Целевая аудитория «РОСБАНКа» изначально была несколько иной — он специализировался на работе с массовыми клиентами». [10] 

2.2. Рейтинги  «РОСБАНКа»