Организация работы рекламного агентства

Несмотря на это, часто смена агентства происходит ежегодно. Более того, многие рекламодатели считают, что в их интересах вообще обойтись без услуг агентств. Почему же это так, если в агентствах сосредоточены непредвзятость, мастерство, опыт и талант, о которых мы только что говорили?

Во-первых, очевидная проблема конфликта личностей и недостатка коммуникации, которая зачастую присутствует в человеческих отношениях. Во-вторых, далеко не каждое агентство обладает той независимостью, мастерством, опытом и талантами, какими оно должно бы располагать.

На практике некоторые рекламодатели перерастают свои агентства, и им требуется больший объем услуг, чем тот, который могут предложить лишь крупные фирмы. Далее, достигая в одном случае выдающихся результатов для клиента одного типа, агентство может оказаться полностью неспособным разобраться в проблеме или выработать необходимое решение для клиента другого типа. И, наконец, многим агентствам просто не хватает твердости для того, чтобы быть истинно независимыми. Некоторые клиенты, и это достаточно обычное явление, не замечают предлагаемых им квалифицированных услуг и стремятся оказать давление, чтобы получить от агентств «обычную», но невыразительную рекламу. В постоянном стремлении угодить клиенту агентства слишком часто поддаются такому давлению. Широко распространенное оправдание такого поведения весьма просто: "Это деньги клиента".

Оборотной стороной этой проблемы является высокомерное поведение агентств. Некоторые агентства просто отказываются прислушиваться к клиенту и вместо этого пытаются навязать неприемлемые художественные решения.

В любом из этих случаев страдает рекламный материал, результаты, получаемые рекламодателем, оказываются ниже, чем ожидалось, и либо рекламодатель, либо агентство оказываются неудовлетворенными и желают перемены.

Реальность такова, что рекламный бизнес всегда характеризовался напряженными отношениями между рекламодателями и их агентствами.

Рекламодатель является работодателем - клиентом, который оплачивает счета. Агентство же работает для удовлетворения потребностей клиента - его нанимают исключительно в целях получения выгоды для предприятия клиента, а от его услуг можно отказаться в любой момент. Подобная напряженность иногда носит здоровый характер и способствует более активным усилиям и высококачественной работе со стороны агентства. Но если в отношениях выбирается неверный подход или ими злоупотребляют, то это может привести к весьма печальному результату.

Выбор рекламного агентства.

При выборе агентства необходимо руководствоваться следующими критериями:

1.       Время создания агентства.

2.       Наличие специалистов.

3.       Уровень специализации.

4.       Процент за услуги.

   Время создания агентства, опыт работы. Как правило, солидное агентство всегда готово сообщить время создания и перечень фирм, с которыми оно работало, а также примеры той или иной работы, выполненной ранее.

Наличие специалистов по интересующему вас направлению. Часто случается, что занимаясь серьезно одним-двумя направлениями рекламной деятельности, агентство, тем не менее, берется за любое рекламное направление, поручая его тому, кто наименее занят в это время, но не всегда имеет достаточный  профессиональный опыт в данном направлении.

Уровень специализации агентства по интересующему вас направлению. Если агентство целенаправленно занимается интересующим вас направлением, то оно, как правило, имеет обширные связи и может существенно помочь вам в размещении или изготовлении вашей рекламы.

Процент за предоставленные услуги. При выборе агентства обязательно поинтересуйтесь условиями оплаты услуг (в отличие от большинства развитых стран, у нас принята форма 100 процентной предоплаты рекламных услуг). Процент вознаграждения за работу по выполнению вашего заказа может сильно колебаться (в зависимости от агентства). Но не обольщайтесь низкими расценками, это важный, но не основной критерий выбора. Помните, что хорошая работа всегда стоила дорого.

По поводу создания рекламной службы ответить однозначно, пожалуй, нельзя - все зависит от объемов работ, предполагаемых направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. Одно можно сказать определенно: обойтись без рекламных агентств не удастся. Есть работы, связанные с рекламой, где необходим опыт профессионалов в какой-то специфической рекламной области, или специальное оборудование, например, изготовление радио- и теле - роликов, рекламных щитов, вывесок и т.д.

Даже в крупных фирмах возникает ситуация, требующая немедленного размещения рекламного объявления в престижной газете. Часто попытки купить место для рекламы в такой газете за 2-3 дня оканчиваются неудачей, так как места закуплены за 2 месяца, а то и раньше. За публикацию срочных объявлений редакция потребует с вас большой надбавки за срочность. Но, обратившись к услугам рекламных агентств, вы, скорее всего, найдете необходимое вам место для вашей рекламы, за умеренную цену и в устраивающие вас сроки.

Рекламное агентство поможет вам сэкономить ваше время и деньги.

Следует помнить, что прибегать к помощи того или иного агентства следует осмотрительно, далеко не все агентства отвечают за эффективность предлагаемых вам форм и видов рекламы. Необходимо, чтобы в вашей фирме хотя бы один человек курировал постоянно вопросы рекламы, четко представлял цели и задачи, намечаемой рекламы, мог бы достаточно профессионально работать с рекламным агентством.

Нигель Форстер в своей книге отмечала, говоря о деятельности рекламных агентств: «Я боюсь тех, кому я плачу деньги». Чтобы этого не произошло, относитесь к выбору рекламного агентства серьезно.

1.2.2. Типы агентств

Рекламные агентства обычно классифицируются по двум признакам:

Объему предоставляемых услуг.

Направлению бизнеса, в котором они специализируются.

Услуги агентств, к примеру, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе. В пределах этих групп имеется множество подгрупп, но я кратко рассмотрю каждую из укрупненных категорий.

Универсальные агентства.

Современное универсальное агентство укомплектовано для предоставления услуг клиентам во всех областях информационной и рекламной деятельности. Его услуги принципиально делятся на две категории - рекламные и не рекламные.

В рекламные услуги входят планирование, разработка и изготовление рекламных материалов, а также услуги по проведению исследований и подбору средств массовой информации. Но рекламные функции могут варьироваться от упаковки до связей с общественностью ("паблик рилейшнз") и изготовления рекламных изделий, подготовки годовых отчетов, выставочных образцов и материалов по обучению коммерческого персонала.

Два основных типа универсальных агентств - это агентство потребительской рекламы и агентство промышленной рекламы.

Агентство потребительской рекламы - это агентство, которое готово представлять интересы широкого круга клиентов. На практике, однако, оно концентрирует свою деятельность на программах потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготавливающих товары, приобретаемые, главным образом, потребителями. Например, мыло, крупы, автомобили, пища для домашних животных и туалетные принадлежности. Большая часть рекламы, изготавливаемой агентствами потребительской рекламы, попадает в обще-информационные средства, телевидение, радио, на рекламные щиты, в газеты и журналы, которые выплачивают агентствам комиссионные. В результате агентства потребительской рекламы традиционно получают львиную долю своего дохода из комиссионных, выплачиваемых средствами информации.

Большая часть промышленной рекламы размещается в специализированных журналах и других деловых публикациях. Эти информационные средства также выплачивают комиссионные, но поскольку их тиражи незначительны, то и ставки оплаты рекламного места значительно ниже, чем в обще-информационных средствах. В результате комиссионных обычно не хватает на покрытие стоимости услуг рекламных агентств и ввиду этого агентства промышленной рекламы часто взимают с клиента дополнительную плату за услуги. Хотя подобные суммы могут оказаться достаточно большими, в особенности для мелких рекламодателей, отказ от квалифицированной помощи агентства промышленной рекламы может привести к еще более существенным потерям в виде нереализованных возможностей сбыта.

Агентства деловой и промышленной рекламы могут быть достаточно крупными международными компаниями, либо это могут быть небольшие фирмы со специализацией на рекламе по найму на работу ("требуются"), в сфере здравоохранения и медицины или электроники.

Специализированные агентства.

В последние годы, по мере роста специализации, в сфере рекламного бизнеса появился ряд организаций нового типа. Среди них небольшие группы по типу агентства под названием "творческие мастерские" и специализированные предприятия, такие, как фирмы по приобретению рекламного места.

«Творческие мастерские». Некоторые талантливые специалисты, такие, как художники, дизайнеры и составители текстов, организовали собственные фирмы художественных услуг под названием "творческие мастерские". Работая на рекламодателей, и периодически по подрядам рекламных агентств, они вырабатывают оригинальные художественные концепции и изготавливают свежие запоминающиеся рекламные материалы.

Поскольку эффективность рекламы в значительной мере зависит от оригинальности концепции, оформления и текста, рекламодатели обычно высоко ценят подобные качества. Однако художественные услуги мастерских обычно не сопровождаются полномасштабными рекомендациями по организации маркетинговой и сбытовой деятельности, которые предлагают универсальные агентства. Подобный недостаток ограничивает роль творческих мастерских исключительно рамками поставщика художественных работ.

Фирмы по приобретению рекламного времени. Подобно тому, как некоторые художественные работники организовали "творческие мастерские", некоторые опытные специалисты по средствам информации создали организации, приобретающие и формирующие пакеты рекламного времени на радио и телевидении В услуги подобных специализированных фирм входит подробный анализ закупаемого времени. После реализации сформированного пакета рекламного времени такая фирма выдает график рекламной трансляции каждой из выбранных станций, контролирует его исполнение и компенсацию станциями пропущенных вставок и даже проводит расчеты со средствами массовой информации.

Способы оплаты услуг таких специализированных фирм различны. Некоторые получают установленное вознаграждение, другие - определенный процент от суммы, которую они позволили сэкономить клиенту.

Так же специализированные агентства делятся на ряд групп, которые в свою очередь разбиваются на подгруппы. Например, специализированные агентства делятся по:

1.Функциям, они включают:

а) творческие,

б) организация рекламных кампаний,

в) консалтинг.

2. Средствам рекламы:

а) наружная,

б) рекламные кампании в СМИ,

в) директ – мейл,

3. Товарам:

а) недвижимость,

б) компьютерная техника,

в) автомобили.

1.3. Организация работы рекламного агентства

В малых агентствах повседневной деятельностью обычно руководит владелец или президент, который также может отвечать и за развитие бизнеса. С клиентами в основном контактируют руководители или директора рекламных программ. Руководитель рекламной программы может также разрабатывать художественную концепцию для клиентов и даже составлять тексты.

Художественные работы выполняются художниками агентства, самостоятельной студией или нештатным художником-дизайнером. Большинство малых агентств имеют производственно-диспетчерский отдел или человека, который выполняет эти функции. В штате также имеется специалист по приобретению места и/или времени в информационных средствах, однако в совсем малых агентствах обязанность обеспечения программы рекламным местом или временем ложится на ведущего этой программы.

В средних и крупных агентствах организационная структура обычно бывает более официально оформлена и построена по системе отделов или групп.

При организации по отделам каждая из многочисленных служб агентства — обслуживания рекламных программ, художественных работ, маркетинговых услуг и административная, функционирует как самостоятельный отдел. Каждый отдел призван должным образом выполнять свои специфические функции. Руководитель рекламной программы поддерживает контакты с клиентом, художественный отдел составляет тексты и компонует рекламу, отдел маркетинговых услуг производит подбор информационных средств и т.д.

По мере укрупнения агентств они чаще прибегают к групповой системе организации, по которой компания делится на несколько малых агентств или групп. Каждая группа, возглавляемая директором группы рекламных программ, состоит из руководителей рекламных программ, составителей текстов, художественных руководителей, директора по средствам информации и прочих необходимых специалистов. Группе может быть поручено вести либо одну программу, в случае если она объемна, либо, как в большинстве случаев, трех — четырех клиентов. Особо крупные агентства могут состоять из десятков и более групп. Возможна даже организация отдельных производственных и диспетчерских подразделений для обслуживания каждой из них.

Каждая из этих систем обладает своими преимуществами. Следует выбирать ту организацию, которая позволяет агентству наиболее действенно, эффективно и прибыльно реализовывать свои услуги.

Работу с агентством можно строить по-разному:

• диктуя агентству, что, как и когда надо сделать;

• совершенно не вникая в то, что и как делает рекламное агентство по вашему поручению;

• проводя совместную работу, находя общие решения.

Первый путь чреват тем, что вы только умножите свои собственные ошибки, и рекламное агентство с полным правом всегда может сослаться на то, что реклама, которую они сделали целиком принадлежит вам и все просчеты и неудачи - тоже.