Оживление изображения. Фотографы делают чудеса, придавая реализм ситуации, которая в нарисованном виде не производит подобного эффекта. Если показать, например, знаменитого человека с повязкой на глазу из рекламы Хэтеруэй и нарисованном изображении, то будет отсутствовать динамика, реализм и интерес, которые возникают немедленно, как только этот человек становится реальным, сфотографированным на пленку.

    Настроение, красота, чувственность. Фотография может нести огромный эмоциональный заряд — представьте фотографии избитой женщины или ребенка. Фотографии детей воспринимаются с особенным вниманием, когда они сделаны с чувством теплоты и сопереживания. Фотографии могут вызывать и эротические чувства, даже шокировать, как, например, те, что использованы в последних объявлениях для рекламы нижнего белья Кэлвин Кляйн.

    Некоторым фотографам удается достичь высокой художественности своих произведений, как, например, в рекламе фирмы Година или фирмы Данскин (см. рис. 9-8).

    Скорость, гибкость, экономичность. На изготовление рисунка или картины 
обычно уходит больше времени, чем на получение фотографии. Многие 
фотографии делаются за один сеанс и бывают готовы уже на следующее 
утро. Если рекламодатель не желает тратиться на фотографии по заказу, 
то он всегда может приобрести готовые снимки известных ситуаций, людей и мест по сходным ценам.

    Обычно  фотографы снимают сотни кадров, прежде чем выберут удовлетворяющий их материал. Фотограф снимает модель в самых разных позах, ракурсах и условиях освещенности. При изготовлении черно-белых фотографий негативы печатаются контактным способом в небольшом размере и без ретуши. Вооружившись увеличительным стеклом, художественный редактор выбирает подходящие снимки. При изготовлении цветных фотографий снимки делаются на слайдовую пленку, с которой художественный редактор выбирает нужные снимки, используя специальное оборудование для просмотра. Фотография придаст рекламному производству гибкость, так как фотографии можно обрезать до любых размеров или форм, ретушировать красками и кистью или обрабатывать другим способом для улучшения изображения.

    Здесь необходимо сделать одну оговорку. Когда фотография приобретается рекламодателем или агентством, независимо от того, готовая или сделанная на заказ, необходимо получить разрешение на ее опубликование. Торговцы готовой фотопродукцией обычно берут эту процедуру на себя. Нужно учитывать, что для всех фотографий, сделанных по специальному заказу, требуется получить разрешение на стандартном бланке (они имеются во многих магазинах канцтоваров) от лиц, которые могут появиться на снимке, на публикацию этой фотографии. Разрешение на публикацию детских фотографий подписывают родители или опекуны. Кроме того, законодательством об авторском праве ограничиваются права рекламодателей на использование фотопродукции без соразмерной компенсации фотографу. Поэтому цена, запрашиваемая фотографом за использование его продукции, часто определяется тем, с какой целью она будет использована. Если рекламодатель захочет впоследствии использовать уже оплаченные снимки с другой целью, он должен будет выплатить дополнительную компенсацию фотографу. Эти вопросы решаются путем переговоров, а результаты фиксируются в письменном виде до осуществления сделки.

    Рисунки

    Часто бывает выгоднее использовать рисованные иллюстрации, нежели фотографии. Рекламодателю  может понадобиться изображение не запечатленного на пленке уже состоявшегося события или события, которое состоится в будущем. Рисунок может также оказаться более эффективным, нежели фотография.

    Иллюстратор ограничен лишь пределами собственных  возможностей. В отличие от фотографа ему не нужны ни определенные модели, декорации или освещение. Он имеет полную свободу творчества в создании нужного впечатления или эффекта, пользуясь только ему присущим стилем. Кроме того, в рисунке возможны такие преувеличения, которые недоступны фотографии.

    Для проведения своей кампании фирма  Ямаха пользовалась услугами технических иллюстраторов, которые могут работать, используя светокопии чертежей, и при необходимости создавать очень точные изображения товара во всех его мельчайших подробностях при одновременной техничности и профессиональности изображения.

    Иллюстраторы  могут работать в разной технике  и использовать разные средства; виды техники включают: (1) штриховой рисунок, (2) рисунок тушью размывкой, (3) гравюру, (4) рисунки карандашом, пастелью, углем, (5) живопись маслом, акрилом, темперой, акварелью.

    Штриховой рисунок. Отлично смотрится, когда  нужны четкость и резкость деталей. Рисунок выполняется только на контрасте  белого и черного, никаких оттенков. Иногда такие рисунки называют рисунками пером или тушью. Эти рисунки легче воспроизвести, чем цветные, и они часто используются для мелких иллюстраций или в небольших объявлениях.

    Рисунок тушью размывкой. Если фотографирование оказывается дорогим или требующим  времени, то можно использовать рисунок тушью размывкой. Такие рисунки выполняются в различных оттенках одного цвета и выглядят почти так же реалистично, как черно-белые фотографии. Более того, они часто преодолевают те ограничения, с которыми связана работа фотографа. Такая графика бывает двух типов: плотная и прозрачная. Плотный рисунок более детален и реалистичен, нежели прозрачный, и больше похож на фотографию как прием иллюстрирования. Прозрачная графика более импрессионистична; такая техника используется иллюстраторами в газетной рекламе мебели и моделей одежды (см. рис. 9-9). 

    Гравюра. На специальную бумагу, поверхность  которой приспособлена для данного  вида художественного творчества, наносится  черная краска в том месте, где  будет сделана иллюстрация. Затем при помощи специального инструмента краска снимается, оставляя лишь белую линию. Полученное при этом изображение отличается исключительной четкостью. Кроме того, оно создает ощущение чрезвычайной тонкости исполнения. К сожалению, применение этой техники в рекламе ограничено высокой стоимостью работы по причине высоких трудовых и временных затрат.

        3. Выбор визуально средства

    Правильно выбрать фотографию или другое изобразительное  средство — непростая творческая задача, и часто способ ее решения  отличает хорошую рекламу от не очень хорошей.

    При выборе изобразительного средства художественному редактору приходится решать такие вопросы:

    1. Необходимо ли использовать изобразительное  средство для эффективной передачи информации?

    2.       Какую иллюстрацию выбрать — черно-белую или цветную, и насколько зависит этот выбор от бюджета?

    3.       Что должно быть предметом изображения, и насколько этот предмет связан с творческой стратегией?

    4.       Какого специалиста следует использовать — иллюстратора или фотографа?

    5.       Каковы технические и бюджетные требования в связи с использованием данного изобразительного решения?

    Важность  решения этих вопросов часто игнорируется. Они должны быть поставлены и решены на начальной стадии планирования рекламы, а затем поставлены вновь на этапе производства. Именно в этот момент проводится предварительная проверка эффективности рекламы, например, в форме парного сравнения.

    Конструирование упаковки

    Обсуждение  задач художественного оформления рекламы будет неполным, если не рассмотреть вопросы конструирования упаковки товара. Возможно, самым лучшим свидетельством важности упаковки служит объем средств, затрачиваемых на нее: свыше 50 миллиардов долларов за 1987 год. По сути дела, на упаковку затрачивается больше средств, чем на рекламу. Главная причина — в росте количества магазинов самообслуживания, где упаковка играет главную роль и в рекламе, и в продаже товара. Упаковка как оболочка, содержащая товар, включает конструкцию, цвет, форму, маркировку и материалы. При конструировании упаковки следует учитывать три фактора: (1) заметность среди других, (2) вербальная и невербальная передача информации, (3) престижность.

    Как и реклама, упаковка может передавать информацию вербальным и невербальным способами. Один из продавцов хлеба решил, что зеленый цвет упаковки будет означать свежесть продукта. Но покупатель ассоциировал этот цвет не с чем иным, как со свежей — плесенью! Возможно, компания неверно выбрала оттенок зеленого, что часто бывает.

    Даже  после того, как потребитель купит товар, он должен снова и снова "покупаться" на него. Один из ведущих конструкторов упаковки Уолтер П. Мэргелайз приводит в качестве примера пачку для сигарет. Он обращает особое внимание на то, что такая пачка вынимается из кармана 20 раз, часто оставляется на виду у друзей, близких, сотрудников и незнакомцев. В связи с этим при разработке конструкции данной упаковки "необходимо учитывать то, на что, по расчетам пользователя, будут обращать внимание окружающие, как на подтверждение престижа. В самом деле, сигареты могут служить классическим примером так называемого "неразумного" товара, в котором воплощены понятия излишества, тщеславия и таинства, занявшие место рационального выбора".

    Прочие  методы. Существует множество других приемов иллюстрирования с использованием разных средств: карандаша, пастели, пульверизатора, угля, а также масляных красок, темперы, акварели. Каждое из них создает свой неповторимый образ, но эти средства реже применяются в рекламном производстве по сравнению со штриховым рисунком и размывкой. Чаще ими пользуются художники, которые ищут средства для передачи импрессионистских ощущений или для создания образа качества, одновременно прочного и полного достоинства (см. рис. 9-10). 
 
 
 
 
 

    Одно  из проявлений динамичности рекламы — бесконечное разнообразие типов изобразительных средств для передачи полезных свойств товара или услуги. Тип изобразительного средства часто определяется на этапе визуализации. Однако очень часто конкретное визуальное средство выбирается только тогда, когда художественный редактор или дизайнер приступает к конструированию рекламного объявления.

    Перечень  принципов выбора визуальных средств:

    Упаковка  продукта. Это особенно важно учитывать  в рекламе товаров, которые продаются  в упаковке, так как именно она помогает покупателю определить ее содержимое.

    Только  товар. Большинство работников рекламы  не одобряют такой подход из-за того, что уровень читательского внимания к рекламе, изображающей только товар  и ничего более, весьма низок. Тем не менее, и этот способ может быть использован, и прекрасным примером этого служит реклама шоколада "Годива".

    Товар в процессе использования. Реклама автомобилей почти всегда показывает товар в процессе использования при одновременном представлении его качеств - ездовых характеристик, внешнего вида, простоты эксплуатации или экономичности. Реклама косметики обычно сопровождается фотографией красивой женщины, снятой крупным планом, на котором видны рекламируемые косметические средства - тушь для ресниц, помада, тени для век.

    Как использовать товар. В рекламе пищевых  продуктов читателей традиционно  привлекают новые кулинарные рецепты, подсказывающие способ применения продукта.

    Характеристики  товара. Рекламная кампания фирмы "Ямаха" служит прекрасным примером иллюстрирования характеристик товара.

    Сравнение товаров. Одно средство для полоскания рта сравнивается с другим или одна электробритва рекламируется как средство для более чистого бритья по сравнению с конкурентными бритвами А, В или С.

    Польза  для потребителя. Когда фирма "Сильвания" внедряла в продажу новую 10-ламповую фотовспышку, она применила рекламу, в которой полезные свойства товара иллюстрировались при помощи фотографий "Моны Лизы". Заголовок не без юмора подчеркивал преимущество данного товара: "Теперь у вас на два шанса больше постичь смысл". Полезность товара для пользователя, особенно, что касается неосязаемых качеств, трудно передать в рекламе, но именно их демонстрация, как известно, делает товар привлекательным для покупателя.

    Свидетельство. Широко распространено использование фотографии звезды или реального человека, например подростка, расхваливающего товар.

    "Отталкивающая"  привлекательность. Иногда бывает  целесообразно показать, что может  произойти, если вы не станете  пользоваться данным товаром. Например, мы все воспринимаем электричество как должное, и продемонстрировать его в процессе использования нелегко. Зато очень просто показать, что бывает, если оно не используется.

    До  и после. Этот вариант "свидетельской" рекламы, иллюстрирующей эффект использования товара, особенно распространен применительно к товарам для похудения, для ухода за кожей, к программам занятий атлетической гимнастикой.