Политическая реклама

• формирование и поддержка имиджа кандидата;
• разработка  фирменного стиля кампании и основных агитационных материалов;
• оперативная разработка позиций, заявлений, обращений и выступлений кандидата по актуальным вопросам;
• разработка, выпуск и размещение  прямой рекламы в СМИ;
• подготовка и реализация программы косвенной рекламы в СМИ (PR - кампания);
• разработка и выпуск продукции наружной рекламы и распространяемых агитационных  материалов;
• организация работы пресс – службы;
• организация работы группы информационного сопровождения кандидата;

          -    разработка предвыборной  платформы кандидата.

     Главное отличие политической рекламы от обычной рекламы товаров и услуг можно сформулировать в одной фразе: политическая реклама ни в коем случае не должна раздражать избирателей.

     Известно, что рекламу товаров часто  делают нарочито вызывающей и агрессивной, чтобы название товара крепче засело в памяти потребителей. Еще более характерная черта – товар рекламируется на фоне шикарной жизни его покупателей:  купишь – будешь жить так же шикарно.

     Для политической рекламы все это  мало приемлемо, поскольку создает  у избирателей ощущение, что жизнь кандидата весьма далека от простого человека. Поэтому, даже если формируемый образ кандидата или партии соответствует образу жизни на Западе, политическая реклама ни в коем случае не должна производить впечатление шикарной, агрессивной и дорогостоящей. Особенно последнее: избирателей, как правило, страшно раздражает готовность кандидата швырять средства на дорогую рекламу. Кстати, эту черту  избирателей отлично знают западные специалисты по выборам. Продукция политической рекламы в богатых западных странах обычно бывает нарочито скромной.

     Как правило, все перегибы с рекламной  продукцией в избирательных кампаниях  проистекают от двух причин. Первая: профессиональные разработчики продукции  не понимают специфики политической агитации и навязывают привычный им стиль коммерческой рекламы руководству кампании. Вторая (и более опасная!): само руководство кампании желает создать нечто такое, что с ходу сделает избирателя горячим сторонником кандидата.

     Требовать, чтобы каждая единица вашей рекламной  продукции была шедевром на уровне Феллини или Пикассо более чем наивно. Вряд ли избиратели сразу влюбятся в кандидата, увидев его плакат или  15-ти секундный клип. Скорее позитивную роль здесь сыграет  сам факт присутствия кандидата в соответствующей информационной нише и достигнутое благодаря этому усиление узнаваемости кандидата и тотальности его кампании.

     Поэтому главное требование, которое предъявляется  к продукции политической рекламы, носит негативный характер. В первую очередь она должна не оттолкнуть избирателей от кандидата, и уже во вторую – убедить голосовать за него.

     Отметим, что говоря о скромности политической рекламы, мы имели в виду ее форму, а не содержание. Содержание определяется стратегией кампании, и в ряде случаев  оно как раз может быть нарочито агрессивным и вызывающим (если, например, в качестве одной из стратегических идей используется контрход). Весьма агрессивными по содержанию могут быть и материалы контрпропаганды. Однако форма в любом случае должна быть достаточно скромной. Если вы хотите довести до избирателей, что ваш конкурент приобрел семь квартир на народные деньги, вряд ли стоит опубликовывать эту информацию в форме многоцветного буклета, напечатанного на самой дорогой бумаге. Черно-белые листовки, сделанные под «самиздат», произведут в этом случае гораздо больший эффект. 

      1. Формирование и  поддержка имиджа  кандидата. 

     Под «имиджем» (точнее, «личным имиджем») кандидата мы условимся понимать его внешний вид, манеру держаться  и говорить и т.д. В этом смысле имидж далеко не тождественен положительному образу. Главное отличие  состоит в объекте управления: при формировании имиджа таковым является кандидат; при формировании образа – избиратели.

      Если  считать кандидата главным ресурсом избирательной кампании, то постановка ему выигрышного имиджа, в сущности, направлена на то, чтобы этот ресурс был использован максимально эффективно. Таким образом, важность задачи формирования имиджа кандидата трудно переоценить. К сожалению, успешных практических примеров решения этой задачи в истории российских избирательных кампаний существует немного. Что, в общем-то, и не удивительно: до настоящего времени отечественные избирательные технологии развивались в основном по экстенсивному пути; в направлении использования все большего числа достаточно простых и проверенных  тактических приемов. К сегодняшнему дню экстенсивный путь во многом исчерпан. Отработка имиджа кандидата является одним из главных направлений интенсификации избирательной кампании. И если до сих пор интенсификация и не была особо востребована, то по мере общего повышения уровня использования избирательных технологий ее значение будет неуклонно возрастать.

       В сущности, в формировании имиджа  нет ничего особо загадочного  и непонятного (хотя некоторые  избирательные технологи и журналисты  упорно пытаются убедить широкую публику в обратном). Если рассматривать избирательную кампанию как своеобразный спектакль, то сформировать имидж кандидата – это значит  так подготовить  актера, предназначенного на главную роль, чтобы  роль была сыграна с блеском. Другая сторона проблемы: если актер не очень опытен (именно как актер), и нет времени, чтобы подготовить его достаточно хорошо – тогда придется вносить коррективы в постановку: сводить к минимуму появление главного персонажа на публике; или вообще попытаться оставить его за кулисами. Теоретически можно поставить прекрасную пьесу (т.е. выиграть кампанию) даже и с такими ограничениями; но придется здорово потрудиться. Особенно если главные актеры конкурирующих спектаклей обладают отсутствующим у вас сценическим опытом. 

     2. Фирменный стиль и основные агитационные материалы.

     В данной части речь пойдет о разработке продукции, которая в ходе избирательной  кампании тиражируется в массовом порядке.

           Разработка фирменного стиля избирательной кампании является задачей, которая по своему характеру наиболее близка к обычной коммерческой рекламе. Проведение кампании в едином фирменном стиле играет значительную роль при формировании положительного образа кандидата и резко интенсифицирует его внедрение в сознание избирателей. Особенно важен фирменный стиль в кампаниях, где кандидату необходимо решить проблему узнаваемости.

 
Полномасштабный фирменный стиль  кампании включает:

     -    слоган (основной лозунг) избирательной  кампании;

• эмблему и логотип кампании;
• цветовую гамму агитационных материалов;
• музыкальную фразу и (или) музыкальное произведение, сопровождающие кампанию.

     Главным элементом фирменного стиля, необходимым  практически в любой кампании, является слоган.

     Хороший слоган должен в нескольких ярких, запоминающихся словах высвечивать положительный  образ кандидата. В ходе агитации он играет роль своего рода «информационного гвоздя». Внедрить в сознание избирателей слоган, как правило, гораздо легче, чем любую другую информацию избирательной кампании. Когда такое внедрение состоялось, вся остальная агитационная информация (и прежде всего фамилия кандидата) будет восприниматься, идентифицироваться и запоминаться благодаря слогану. Фамилия кандидата в сочетании со слоганом   представляют собой минимальный набор информации, решающий  практически все основные задачи агитационной кампании: обеспечение узнаваемости и присутствия кандидата в информационном поле кампании, а также формирование положительного образа. Этот набор  обязателен к использованию в каждой единице рекламной продукции: видео, аудио и печатной.

     Удачный слоган, как правило, кажется несколько необычным, нескромным, вызывающим. Он «режет» глаз и слух. Он и должен быть таким: только  тогда избиратели с ходу запомнят его и только тогда он сможет сыграть роль агитационного «гвоздя» кампании. Однако именно благодаря этим своим свойствам удачный слоган может насторожить и испугать кандидата и его политическое окружение. Руководствуясь известным принципом «как бы чего не вышло», они предпочитают останавливаться на привычных и пресных штампах; типа «Профессионализм и ответственность!»; «Законность и порядок!» и т.д. Положительному образу кандидата такие слоганы, как правило, соответствуют; но на этом их достоинства и кончаются. Вреда от таких слоганов, в общем-то, нет; но и пользы никакой. Они безнадежно скучны; похожи на слоганы других кандидатов как близнецы-братья; и, главное, они напрочь пролетают мимо сознания избирателей. Возникает парадоксальная ситуация, когда фамилия кандидата оказывается более запоминаемой, чем слоган кампании.

     Выше  мы отмечали, что политическая реклама ни в коем случае не должна раздражать. К слогану это правило относится в последнюю очередь.

     Эмблема в форме некого значка необходима только в кампаниях федерального уровня. Вообще же такие эмблемы более характерны для организаций, чем для конкретных людей (кандидатов). Поэтому в менее масштабных кампаниях, как правило, можно ограничиться более простым  логотипом в виде определенного графического изображения слогана, фамилии кандидата и т.д. За очевидным исключением: если кандидат баллотируется как представитель федеральной партии, то в своей рекламной продукции он в обязательном порядке должен использовать не только эмблему, но и весь фирменный стиль указанной партии. Это один из наиболее технологичных способов реализации стратегии на отождествление.

     Как правило, в мировой практике в качестве эмблем для политических организаций используются те или иные представители фауны или флоры, вызывающие симпатии избирателей. Для России более характерно использование исторической символики, что тоже вполне приемлемо. Менее эффективно применение индустриальной символики. Абстрактные геометрические конструкции, очень хорошо работающие при рекламе потребительских товаров (вспомните трехлучевую звезду «Мерседеса»), в политической рекламе практически не применяются.

     Цветовая гамма агитационных материалов не является полностью самостоятельным элементом фирменного стиля. Обычно ее принимают, отталкиваясь от эмблемы и логотипа кампании. При этом следует помнить, что цвета агитационной продукции следует выбирать исходя не только из политических и эстетических критериев, но в первую очередь так, чтобы продукция резко выделялась и была легко узнаваемой на фоне аналогичной продукции конкурентов. В этом плане регулярное использования подавляющим большинством партий и кандидатов цветов российского триколора выглядит сущим анекдотом. Авторам подобной продукции, желающим непременно подчеркнуть «демократичность» или «патриотичность»  своего кандидата, просто не приходит в голову очевидная мысль, что практически все их конкуренты будут делать то же самое.

     Цветовая  гамма не используется в малобюджетных  кампаниях, не предполагающих выпуск цветной  продукции. Однако даже черно-белые  листовки иногда лучше печатать на цветной бумаге. Такой прием сразу  же выделит вашу продукцию на фоне конкурентов.

     Музыкальная фраза также не относится к самостоятельным элементам фирменного стиля. В ее качестве  наиболее целесообразно использовать звуковое сопровождение к рекламному ролику кандидата. Тем не менее это очень важная составляющая фирменного стиля, поскольку по своему воздействию на подсознание избирателей музыка обычно превосходит другие каналы восприятия. Если же удастся в качестве музыкального сопровождения подобрать соответствующую образу кандидата популярную и любимую народом песню, это может оказаться одним из самых удачных ходов в рекламной кампании. Если  удалось добиться достаточного отождествления кандидата и такой песни, то, помимо прочих плюсов, появляется возможность косвенной агитации за кандидата в день выборов без формального нарушения закона:  для этого достаточно гонять указанную песню по возможно большему числу теле и радиоканалов.

     Заметим, что практически реализовать  данную рекомендацию далеко не так  просто, как кажется с первого  взгляда. В качестве примера рассмотрим две имевшие место в 1999г. попытки: КПРФ с песней «Вставай, страна огромная» и «Яблока» с песней «Я люблю тебя, жизнь».

     Песня, которую выбрала КПРФ, точно соответствовала  ее положительному образу и хорошо ложилась как на видеоролики партии, так и на ее агитационную кампанию в целом. Однако «приватизировать» под себя столь известное произведение за ограниченную по времени и информационным ресурсам избирательную кампанию КПРФ явно не удалось. Поэтому и отдача от данного приема оказалась, на наш взгляд, меньше, чем этого можно было ожидать.

     Что касается «Яблока», то песня «Я люблю  тебя, жизнь» никоим образом не соответствовала  положительному образу Г. Явлинского и  его объединения. Скорее она подошла  бы Партии пенсионеров или той  же КПРФ. А если вспомнить, что песня  звучала на фоне видеоряда, сделанного в стилистике не 60-х (когда она была написана), а 30-40 годов; и что все это подавалось одновременно со слоганом «Знание, воля, результат» и эмблемой в форме стилизованного яблока; то иначе как шизофреническим (т.е. страдающим раздвоением и растроением) подобный фирменный стиль назвать нельзя. Можно предположить, что разработчики стиля хотели ввести в него набор разнородных элементов, на которые, по их мнению, должны были клюнуть разные группы избирателей. На наш взгляд, это напоминает сооружение блюда из бифштекса, селедки, торта и компота; исходя из весьма наивного представления, что на сей кулинарный шедевр с восторгом накинутся любители каждого из включенных в него продуктов.

     Приведенный пример не только иллюстрирует трудности с введением песни в агитационную кампанию, но еще раз подтверждает главное: и фирменный стиль, и кампания в целом теряют всякий смысл, если они не направлены на формирование единого положительного образа кандидата.

     Основные  агитационные материалы кампании представляют собой ее информационный каркас. Они не только тиражируются в  массовом порядке, но и являются основой всех других агитационных материалов, изготовляемых в ходе кампании.

     Исходя  из своего опыта проведения избирательных  кампаний, мы считаем, что к основным агитационным материалам следует отнести:

• месседж (послание к избирателям) и речевые модули для отработки тем кампании;
• официальную фотографию и биографию кандидата;
• основную листовку кандидата, содержащую его фотографию, краткую биографию, месседж,  эмблему и слоган;
• вопросник (основное интервью) кандидата (брошюра «Вопросы к кандидату», содержит 30-40 вопросов и ответов по всем актуальным проблемам кампании);
• листовку «Основа предвыборной платформы кандидата».