Политическая реклама

     На  короткие клипы-афиши, обеспечивающие узнаваемость и информационное присутствие кандидата, не следует взгромождать также и задачу полномасштабного формирования образа (хотя, как и любая рекламная продукция, они должны соответствовать образу). Опасно рисковать замазать главное, что должен получить избиратель от афиши: фамилию кандидата, эмблему (логотип), слоган.

3. Не стоит пытаться удивить избирателей количеством и разнообразием клипов. Каждый из них необходимо продемонстрировать определенное количество раз, чтобы он дошел до избирателей (конкретное число необходимых прогонов должны определить специалисты по рекламе применительно к округу). Если использовать десять разных клипов (с учетом упомянутых выше ограничений по суммарному количеству показов), то в памяти избирателей, скорее всего, не отложится ни одного. Кроме того, клипы никогда не получатся одинаково высокого качества. Нелепо тратить бесценное время для демонстрации далеко не самой лучшей  продукции в ущерб хорошей.

     4.  Какие задачи  должен обозначить  перед собой человек делающий  полит рекламу:

• положительный образ кандидата (партии), который вы формируете;
• установку кампании и адресную группу;
• номенклатуру клипов, которые предполагается использовать и конкретные задачи, которые должен решить каждый из них;
• фирменный стиль кампании и основные агитационные материалы;
• тактический рисунок кампании, прежде всего ее этапы;
• ресурсы, отведенные на изготовление и демонстрацию видеоклипов.

     Остановимся кратко на других видах продукции  прямой телерекламы.

       Видеофильмы предназначаются в основном для отработки официальных эфиров. Поскольку число и длительность этих эфиров  часто становится известно довольно поздно, фильмы целесообразно делать в виде фрагментов длительностью три-четыре минуты, обрамленных заставками (в качестве заставок наиболее удобно использовать те же клипы-афиши). Состыковывая фрагменты, фильмы легко перемонтировать под эфир соответствующей длительности.

     Биографический  фильм ни в коем случае не следует делать слишком затянутым. Оптимальная его длительность – 12-15 мин., максимальная – 20 мин.

     Несколько слов о прямой политической рекламе  на радио и в газетах.

     Реклама на радио чрезвычайно важна, поскольку обеспечивает выход на весьма значимые целевые аудитории: пенсионеры, домохозяйки, молодежь (музыкальные радиоканалы). Кроме того, радиоэфир на полтора-два порядка дешевле телевизионного.  Реклама на радио может внести в ряде случаев немалый вклад в победу на выборах; хотя выиграть кампанию только за счет радио (в  отличие от телевидения), пожалуй, невозможно.

     На  наш взгляд, прямая политическая реклама  на радио посредством радиоклипов  является малоэффективной. Оптимальный  способ прямой рекламы на радио состоит в передаче фрагментов основного интервью, которое с этой целью должно быть записано и растиражировано на аудиокассетах.

     Прямая  реклама в периодических  печатных СМИ практически не дает отдачи. Официальные газетные площади, предоставляемые в соответствии с законом, обычно так малы, что ничего кроме фотографии кандидата на них опубликовать не удается. Если на них можно разместить основную листовку кандидата – то это уже удача на грани чуда.

     Особый  случай представляют собой специальные выпуски газет, посвященные кандидату. Этот вид агитации находится как бы на стыке: с одной стороны, его можно отнести к рекламе в СМИ (как к прямой, так и к косвенной; в зависимости от формы подачи материала), с другой – к распространяемым агитационным материалам. Отметим, что наиболее часто используемые хвалебные спецвыпуски, содержащие официальные материалы о кандидате, его программу и т.д. малоэффективны по сравнению с затратами на них. Обычно они невыносимо скучны, плохо читаются и запоминаются. Как массовую продукцию их имеет смысл задействовать для поддержания тотальности кампании и, как правило, только тогда, когда кандидат не испытывает особых проблем с бюджетом. Гораздо интереснее и эффективнее спецвыпуски внешне нейтрального содержания, которые «беспристрастно» обсуждают всех основных кандидатов и аккуратно подводят читателей к решению голосовать за вашего.   

     4. Косвенная реклама  в СМИ. 

     Косвенную политическую рекламу в СМИ часто  называют PR-кампанией. Термином PR   (public relations – общественные связи) в бизнесе обозначают рекламу фирм, призванную сформировать их положительный образ у потребителя и тем самым содействовать продвижению их товаров на рынке. Поскольку основным (хотя и не единственным) средством коммерческого PR является именно косвенная реклама, употребление этого термина в аналогичном контексте применительно к политическим кампаниям вполне оправдано. избирательных кампаний.

     Как уже отмечалось, косвенная реклама  способна более эффективно формировать  положительный образ кандидата (партии) по сравнению с прямой. Поэтому  программу косвенной рекламы  обычно рассматривают как основное мероприятие в большинстве избирательных  кампаний. Исключением являются мелкомасштабные кампании, в которых роль СМИ невелика. Но и в них полностью отказываться от косвенной рекламы нецелесообразно: публикации о кандидате в прессе и его появление на телеэкране значительно усиливают его избирательную кампанию.

     Ключом  к организации косвенной рекламы  является создание информационных поводов – событий, связанных с кандидатом и представляющих интерес для СМИ. Второе направление косвенной рекламы: заказные сюжеты в СМИ (теле и радиопередачи с кандидатом, статьи в газетах и т.д.).

     Генерация информационных поводов является одной из самых трудоемких задач избирательной кампании в смысле вложения в нее интеллекта. Их возможный набор ограничивается только творческой фантазией кандидата и его штаба. Указать какие-либо общие правила и приемы здесь невозможно. Поэтому далее мы остановимся лишь на некоторых типичных примерах и на организационной стороне этой задачи.

     Прежде  всего, любые мероприятия кампании: митинги, концерты, демонстрации, конференции  и т.д.; и даже сама работа штаба кандидата являются информационными поводами. В более широком смысле под информационный повод попадает вся деятельность кандидата во время выборов. Этим охотно пользуются кандидаты от власти: во время избирательной кампании они заставляют СМИ освещать чуть ли не каждый свой чих.

     Практически в каждой  кампании используется такой информационный повод, как  публикация данных социологических  опросов (достоверных, не вполне достоверных  или полностью недостоверных) и  комментариев к ним.

     Типичными информационными поводами являются заявления, обращения и позиции Кандидата, публикуемые в связи с актуальными событиями.

       Эффективным информационным поводом  является выступление в поддержку  кандидата известных и авторитетных  деятелей (необязательно политиков); в более широком плане – их активность по оказанию такой поддержки, в особенности если последняя носит сенсационный характер. Вспомним приезд А. Делона в Красноярский край к своему другу А. Лебедю. Вряд ли на сколь либо значительную часть избирателей подействовали бы призывы А. Делона: «Голосуйте за Лебедя!»; да он, собственно, никаких таких призывов и не делал. Зато интрига вокруг поездки (приедет или нет?), затем появление А. Делона на собственном самолете; контрпоездка А. Пугачевой якобы в поддержку конкурента А. Лебедя превратили данный сюжет в сенсацию всероссийского масштаба, которая  обеспечила А. Лебедю долговременное присутствие в федеральных СМИ.

     Часто информационным поводом являются разнообразные  инициативы, адресованные конкурентам; например: предложение опубликовать налоговые декларации; всем вместе отказаться от депутатской неприкосновенности, всем пройти медкомиссию, всем договорится о корректных методах ведения кампании; и т.д., и т.п. Отметим, что если одна из подобных инициатив адресована вам со стороны конкурента, то, как бы такая инициатива не была разумна и правильна сама по себе, на нее лучше либо вообще не реагировать, либо выступить с контринициативой. В противном случае вы начнете работать на конкурента.

     Отдельно  следует остановиться на негативных информационных поводах: событиях и сюжетах, в связи с которыми СМИ отзываются о кандидате в отрицательном  контексте. Стратегически данный прием мотивирован тесной связью между положительным образом и антиобразом кандидата: провоцируя накачку своего антиобраза, кандидат одновременно усиливает и образ. Формирование положительного образа через негатив является чуть ли не единственным способом косвенной рекламы во враждебных кандидату СМИ. Кроме того, этот способ может оказаться и очень эффективным: вспомним, что положительный образ Б. Ельцина у избирателей во многом был сформирован в конце 80-х годов именно благодаря нападкам на него в коммунистической прессе.

     Особый  интерес представляет такой тип  информационного повода, как скандал. Российская публичная политика вообще изобилует скандалами; и ряду ее известных лидеров именно скандалы дали мощный импульс в их карьере.

     Наиболее  распространенными являются две  типовые схемы скандалов.

       Первая из них заключается  в провоцировании как можно  более жесткой атаки на кандидата со стороны «врагов» (от придирок к кандидату со стороны избирательной комиссии до действий, угрожающих его жизни и здоровью). Такой тип информационных поводо0в весьма эффективен в кампаниях на узнаваемость, при формировании образа «пострадавшего за правду» и в кампаниях на контрходе. Если кандидату удается в результате скандала убедительно представить себя как жертву несправедливых преследований, один-два хорошо раскрученных сюжета подобного рода могут обеспечить ему победу в кампании.

     Здесь необходимо обратить внимание на один принципиальный момент. Для того, чтобы  описанная схема сработала, кандидат действительно должен восприниматься как реальная угроза противостоящим ему силам. И атака на него должна быть реальной, а не имитированной; хотя кандидат и может всячески провоцировать ее своим поведением. В противном случае положительной отдачи не будет; скорее наоборот. Избиратели и СМИ обладают достаточно развитым чутьем на фальшивки. В истории российских избирательных кампаний известны случаи, когда, например, офисы довольно безобидных кандидатов вдруг начинали взрываться. И без всякой пользы для них: всем было понятно, откуда растут ноги у таких «скандалов».

     Вторая  типовая схема скандала состоит  в яркой реакции (поступке) кандидата  на ту или иную ситуацию. При этом ситуация должна восприниматься как сложившаяся естественным путем, без особого участия кандидата, а поступок выглядеть как можно более эффектным и вызывающим. Два известных всей стране примера: демонстративный уход Г. Явлинского из правительства России в качестве протеста против отказа от программы «500 дней» и стакан апельсинового сока В. Жириновского, выплеснутый в лицо Б. Немцову перед телекамерой.

     Обратим внимание, что оба при этом четко  работали в своем образе и на свой базовый электорат: Г. Явлинский как «самый честный»; В. Жириновский – как «самый сильный». Поменяйте в описанных ситуациях Г. Явлинского и В. Жириновского местами – и в результате скандала оба, скорее всего, остались бы без базового электората.

     Скандал является не только весьма сильным, но и обоюдоострым оружием; и его желательно разыгрывать из заранее выбранного образа. В противном случае громкий скандал сам по себе может придать кандидату такой образ; что потом, как говориться, костей не соберешь.

     Известен случай, когда один из кандидатов в немецкий бундестаг опубликовал в газете свою фотографию в совершенно голом виде, снабдив ее подписью: «Вы от меня обалдеете!». Возможно, кандидат испытывал проблему с узнаваемостью, и хотел таким образом ее решить. Узнаваемости он действительно добился; причем не только в своем округе, но и в «мировом масштабе». Однако после такого скандала единственный образ, в котором он мог работать – это что-то вроде Чичолины (знаменитая порнозвезда, успешно избиравшаяся в итальянский парламент).  

     Искусственно  сконструировать ситуацию, в которой  возможен скандал в форме поступка, крайне затруднительно. Ее возникновение  представляет собой тот самый  счастливый случай, который надо ухватить. Зато сам поступок полностью находится  в распоряжении кандидата, и он всегда должен быть морально готов использовать подвернувшуюся ситуацию по полной программе.

     Завершая  тему скандала как информационного  повода, отметим, что к настоящему времени его эффективность значительно  упала по сравнению с началом девяностых. Избиратели настолько устали от непрерывных скандалов в российской политике, что просто перестают их замечать. И все же в процессе избирательной кампании ни одному кандидату не следует отказываться от возможности использования такого выигрышного информационного повода, как хороший скандал.