Понятие наружной рекламы и ее особенности

• план централизованной рекламы, проводимой в рамкам всей фирмы;
• план рекламы отдельных ее филиалов.

В планах централизованной рекламы указываются предприятия  промышленности, оптовой и розничной  торговли, ответственные за организацию отдельных мероприятий и выпуск средств рекламы.

Важное значение для  успеха рекламы имеет согласованность в работе и увязка планов рекламы отдельных предприятий и организаций с планами централизованной рекламы. Чтобы рекламная деятельность этих организаций и предприятий была согласованной, необходимо наладить оперативную информацию о всех рекламных мероприятиях, проводимых в централизованном порядке, а также привлечь их к активному участию в составлении планов централизованной рекламы.

План централизованной рекламы разрабатывают на год. В  этом плане намечают лишь основное направление рекламы в планируемом  году.

Годовые планы рекламы  необходимы для четкого и последовательного проведения рекламных мероприятий, рассчитанных на длительный срок, например рекламных кампаний, осуществляемых в течение нескольких месяцев или всего года. Такие планы служат основанием для расчета потребности в материально-технических средствах.

Поскольку реклама во многом зависит от конъюнктуры рынка, детальное содержание отдельных мероприятий определяется в квартальных планах, которые составляются за один-два месяца до начала квартала на основе конъюнктурных исследований.

В квартальных планах уточняются порядок, место и время  проведения отдельных рекламных мероприятий, определяются объем и характер подготовительных работ, указываются конкретные лица, ответственные за подготовку и проведение рекламы [13, c. 166-168].

1.3. Методы оценки эффективности наружной рекламы

В зависимости от целей  и задач рекламной кампании в качестве критериев её эффективности могут выступать различные показатели. Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы [10, c. 58-59].

• коммерческие;
• коммуникативные.

В первом случае показателями эффективности проведённой рекламной кампании могут служить:

• фактическое увеличение объёма продаж;
• прирост числа новых клиентов;
• увеличение доли на рынке.

Основным показателем  эффективности наружной рекламы  является количество потенциальных  рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную рекламу в единицу времени – день, неделя или месяц). Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:

• личного автотранспорта;
• общественного транспорта;
• пешеходов.

Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов. Оценка характеристик размещения рекламной конструкции, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:

• угол поворота;
• транспортное положение;
• расстояние до светофора;
• ширина проезжей части;
• расстояние видимости;
• конкурирующие конструкции;
• препятствия обзора.

Для оценки сравнительной  значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).

Обозначения направлений потоков:

• А направление в центр города на радиальных магистралях;
• В направление из центра города на радиальных магистралях;
• С направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах;
• D направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.

Использование данных показателей  в виде системы понижающих коэффициентов  позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS – opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).

Gross Rating Point. GRP (Gross Rating Point) – это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).

Показатель GRP является базовой величиной  для оценки аудитории одной рекламной  поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей – это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.

Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.

Другими показателями эффективности наружной рекламы являются оценка потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) – оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов [6, c. 90-91].

Рассмотрим эффективность  наружной рекламы на конкретных примерах (Таблица 1.1).

 

таблица 1.1

Эффективность различных видов наружной рекламы

Вид	Эффективность
	коммуникативная	коммерческая
1	2	3
Щиты 3 × 6 м	привлечение дополнительной аудитории за счёт движения (вращения) рекламного поля; быстрая смена изображений и «фактор непредсказуемости» последующего сюжета приковывают взгляд человека и держат его в эмоциональном напряжении	Снижение  стоимости размещения рекламы; возможность  размещения рекламы в более оживлённых участках города; более быстрая окупаемость  рекламы
Призматроны	Увеличивают эффективную аудиторию. Привлекают внимание случайных прохожих. Направлены и на пешеходов, и на водителей и пассажиров	В связи с  возможностью размещения на одном рекламном  элементе до восьми рекламных изображений  происходит ещё большее снижение стоимости размещения одного рекламного изображения
Перетяжки	Потенциальная аудитория – случайные прохожие и участники дорожно-транспортного движения. Эффективная аудитория – участники дорожно-транспортного движения. Фиксированная реклама на арках позволяет более чётко рассмотреть всё рекламное поле. Так как рекламное поле на арках не раскачивается при порывах ветра, в отличие от перетяжек, то и в этом отношении не вызывает негатива к этому элементу рекламы	По сравнению  с перетяжками рекламное поле арки находится на жёстких конструкциях по всему периметру, что уменьшает количество замен рекламного полотна практически до нуля
Облицовочный  материал	Здание, оформленное  дибондом, является рекламой престижа организации-собственника этого здания. Привлечение дополнительной эффективной аудитории	Неограниченные  возможности в изготовлении рекламы. По стоимости выше обыкновенных облицовочных материалов, но это компенсируется тем, что это долговечный материал (влагостойкий, морозоустойчивый и  т. д.). Нет надобности впоследствии заново менять облицовку
Видеоэкран	Охватывают  ежедневно более 20 000 человек. Благодаря малой продолжительности блока (300 секунд), зритель успевает воспринять всю размещённую информацию. Информация не воспринимается как нагрузка, а вызывает интерес, так как изображение очень динамично и «не приедается»	Реклама на видеоэкранах существенно дешевле телевизионной, однако равна ей по качеству. В законодательстве РФ не существует жёстких ограничений  на трансляции рекламы на этом виде медианосителей, как на TV

 

 

 

 

 

Продолжение таблицы 1.1

 

1	2	3
Стандартный трёхгранный  суперсайт/юнипол	Нестандартный размер рекламного поля (15 × 5 м) сам по себе обеспечивает взаимодействие рекламы с большей аудиторией, например по сравнению с щитами 6 × 3 м. Так как суперсайты ставят в местах большого скопления людей или в местах частых автомобильных пробок, то вращение рекламного изображения приковывает взгляды водителей и пешеходов, что увеличивает эффективную аудиторию		Помогает  при продвижении на рынок нового бренда и в процессе формирования исключительного имиджа

 

 

 

Для того чтобы  более точно спланировать ожидаемую  эффективность использования того или иного вида наружной рекламы, необходимо определиться с достоинствами  и недостатками предлагаемого к  использованию вида, после чего определить, соразмерны ли качества наружной рекламы с ожидаемым эффектом. Каждый элемент наружной рекламы, то есть щиты, скроллеры, призматроны, брандмауэры, арки, перетяжки и так далее, обладает своими достоинствами и недостатками, которые по-разному сказываются на рекламируемой продукции.

Например, на призматронах нельзя рекламировать какой-либо концерт, потому что на призматронах происходит смена изображения, из-за чего реклама становится нечитабельной. Также неразумно использовать большое рекламное поле призматрона для «маленькой рекламы» концерта. Для этого больше подходят перетяжки или арки, а также вывески. Но на данных видах рекламы неразумно рекламировать продукцию крупных компаний. Во-первых, престиж (чем больше и интереснее рекламный элемент и рекламное поле, тем больше престиж компании). Во-вторых, недостаток места на рекламном поле. В-третьих, довольно маленькая эффективная аудитория (реклама на перетяжках направлена на водителей, реклама на вывесках направлена только на ближайших пешеходов и так далее) [8, c. 56-57].

Из всего сказанного выше можно сделать следующий  вывод: каждая компания выбирает рекламный носитель под свой товар, работу или услугу.

 

Оценка эффективности  наружной рекламы

1.  Потенциальная аудитория

Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц);

Оценка количества потенциальных  рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:

• личного автотранспорта;
• общественного транспорта;
• пешеходов.

2.  Эффективная аудитория (OTS)

Оценка характеристик  размещения наружной рекламы, позволяет  определить размеры той части  потенциальной аудитории, которая  имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность;

 К числу этих  характеристик относятся такие  показатели, как:

• угол поворота;
• транспортное положение;
• расстояние до светофора;
• ширина проезжей части;
• расстояние видимости;
• конкурирующие конструкции;
• препятствия обзора.

Для оценки сравнительной  значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).

 Использование данных  показателей в виде системы  понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS — opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).

3.  GRP (Gross Rating Point) — это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше). Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей — это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании;

Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.

4. Другие показатели. Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) — оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.

В следующей главе  по приведенным показателям производится расчет эффективности наружной рекламы.

 

 

Глава 2. Разработка рекламного продукта на примере туристического агентства «Акрис»

2.1. Общая характеристика предприятия

Туристическая фирма  ООО «Акрис» была создана при  участии Новосибирского отделения  Союза обществ дружбы и культурной связи с зарубежными странами в марте 1991 года. Уже больше 20 лет  «Акрис» стабильно работает на рынке туристических услуг и занимает ведущее положение в Новосибирске и регионе в целом. «Акрис» обладает опытом и как туроператор, и как турагент.