Позиционирование СМИ: рекламные кампании и их результаты

   Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Московский Государственный Университет Печати

имени Ивана  Федорова» 

Кафедра связей с общественностью 

Зав. кафедрой к.ф.н. Кутыркина Л. В. 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

на  тему: 

«Позиционирование СМИ: рекламные кампании и их результаты» 
 
 

Выполнила:  студентка ДР (бак) 1-3

Иванникова  Ольга Александровна

                                                         Проверила: к.псх.н., доцент

Андреева  Марианна Валентиновна 
 
 
 

Москва, 2011 

 
СОДЕРЖАНИЕ

Введение …………………………………………………………………….…. 3

Глава 1. Теоретические  основы  позиционирования……….………..……5

1. Понятие позиционирования, его основные идеи и

критерии ……………………………………………………………..….. 5

2. Стратегия успешного позиционирования. Основные этапы и проблемы разработки………………………………………………….....8
3. Особенности позиционирования печатных и электронных СМИ……………………………….……………………. ……………….13 

Глава 2. Анализ системы позиционирования СМИ. Каналы передачи рекламных кампаний……………………………………………………...…. 17

2.1 Анализ позиционирования  прессы. Издательский дом «Комерсантъ». Женский журнал«Glamour»……………….……………………………….. 17

2.2. Анализ позиционирования телеканалов на примере каналов  МУЗ ТВ и РЕН ТВ………………………………………..…………………………… 22

Глава 3. Разработка программы и идеи укрепления позиционирования журнала «L’Officiel» в России. Особенности рекламной кампании и её задачи……………………………………………………………………...……  27

1. Основные идеи, способствующие укреплению позиционирования. ………………………………………...…………….  27
2. Рекламная компания её особенности и задачи. …...…………….29

Заключение ………………………………………………………. ...31

Список  использованной литературы ……………………………………. ...33

  Приложения 
 
 
 
 

                                                  Введение

       Позиционирование  бренда определяет направление, необходимое  для концентрации стратегических усилий компании. Оно происходит под влиянием внешней среды и не должно осуществляться без самого бренда. Таким образом, позиционирование бренда одновременно является основным источником внутреннего  и внешнего развития компании. 
 Позиционирование зависит от ценности бренда, которая делает его отличным от всех остальных товаров данной категории.  В качестве предмета позиционирования могут выступать люди, торговые марки, компании, а так же СМИ.

       Тема  моей курсовой работы « Позиционирование СМИ: рекламные кампании и их результаты».

       Мы  живем в эпоху, когда ключевая роль в формировании и поддержании общественного мнения, вкусов и приоритетов принадлежит средствам массовой информации. Очень точно значение СМИ передал американский политолог М. Паренти: «СМИ отбирают большую часть информации и дезинформации, которыми мы пользуемся для оценки социально-политической действительности. Наше отношение к проблемам и явлениям, даже сам подход к тому, что считать проблемой или явлением, во многом определены теми, кто контролирует мир коммуникаций». С развитием технологий и общества, рынок средств массовой информации непрерывно растет, а следовательно растёт и его важность. Это подчеркивает актуальность темы исследования моей работы, которая заключается в особой  роли позиционирования Средств Массовой Информации в современном обществе. В связи с приходом на рынок всё новых и новых СМИ увеличивается доля конкуренции. Чтобы журнал, газета, теле или радиоканал не являлся для своих владельцев убыточным (а значит поддерживал бы определенный уровень афинити у публики) возникает необходимость в тактически верном и эффективном позиционирование.

       Для раскрытия темы курсовой работы выдвинуты  следующие цели:

- провести  обзор теоретических основ и  концепций позиционирования.

-рассмотреть  и провести анализ особенностей  концепций позиционирования и  выбора каналов коммуникации  в печатных и электронных СМИ.

- предложить  идеи позиционирования Средств  Массовой Информации в современных  условиях рынка.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические  основы  позиционирования.

1. . Понятие позиционирования, его основные идеи и критерии.

    Теория позиционирования была разработана американцем Джеком Траутом, написавшим немало известных и полезных книг на эту тему. Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 году, когда в специализированном издании «Advertising Age» им, совместно с его напарником Эл Райсом, была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования».

       На  сегодняшний день существует множество  определений данного термина.

       «Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики»¹.

        «Позиционирование - это обеспечение товару желательного, не вызывающего сомнений, четко отличного от других места на рынке.»²

       «Позиционирование - это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребительского объекта, который подвергается маркетинговому воздействию»³.

    «Позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд относительно конкурентов».⁴

       Наиболее полным является следующее определение:

«Позиционирование – это формирование образа товара в сознание целевой аудитории  таким образом,  чтобы она как  можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и привнесенные, разработанные на основе маркетинговых исследований характеристики товаров и услуг».⁵

          Как демонстрируют нам определения, позиционирование – это достаточно сложная система, имеющая свои особенности и концепции:

1. Создание  позиции требует долгосрочного периода. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Грамотно разработаное позиционирование устойчиво, защищено и приспособлено к будущему развитию. Стоит отметить, что позиция  может изменяться в зависимости от периодов: рост, зрелость и спад.
2. Позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. В данном случае задача позиционирования создать благоприятное мнение потребителя о предприятии, продукции или услуге. Это достигается комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования).
3. Позиционирование должно указывать на выгоду от пользованием тех или иных товаров и услуг.  Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины покупки товаров.
4. В условиях сегментированного рынка компании важно понимать позицию, которую она вместе со своим товаром  занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов. Это происходит потому, что позиционирование базируется на выгоде. И, за частую, разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь на деле сходными продуктами и услугами. Однако позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя.

       Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

       Более того, в настоящее время разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок. Так Грахам Дж. Хулей в своей книге «Маркетинг. Бизнес-класс» утверждает, что «позиционирование так же может осуществляться на базе особых свойств товара (например размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное)»⁶. Надо отметить, что обладать только лишь понятиями позиционирования недостаточно.  

1.2. Стратегия успешного позиционирования. Основные этапы и проблемы разработки.

       Создание  позиции не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию – это долгосрочная стратегия, проходящая множество этапов до достижения желаемого результата. Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

  А) Определение текущей позиции.

  Б) Выбор желаемой позиции.

  В) Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. ⁷

       Рассмотрим  каждый из этих пунктов более подробно.

       Определение текущей позиции.

       Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую  в действительности занимает данный товар в сознании покупателей. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

       Определение конкурентов.

       Первый  шаг включает выявление других предложений  как возможных альтернатив. Это  может быть конкуренция на уровне:

- товаров с аналогичными свойствами;

- товарной категории;

- товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность;

-  потребностей.

       Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Грахам Дж. Хулей говорит о том, что «              круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар».⁸

       Определение характеристик соответствующих  товаров.

       После установления круга конкурентом  необходимо выявить: на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Решающим моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например фокус-группах. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив.