Анализируя  рассмотренные примеры, можно отметить следующие особенности позиционирования для телеканалов как вида электронных СМИ.

       Во-первых, это использование портретов  медийных лиц для рекламных кампаний и создания образа канала, особенно ярко этот факт демонстрирует телеканал  «РЕН ТВ». 

       Во-вторых, необходимость периодического обновления, то есть перепозиционирования направленности и имиджа канала – это связанно с растущей конкуренцией, с появлением каналов аналогичной концепции  в уже занятой нише.

       И наконец, третьей особенностью можно отнести использование собственных коммуникационных возможностей для размещения рекламной кампании: показ телероликов в собственном эфире.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Разработка программы и идеи укрепления позиционирования журнала «L’Officiel» в России. Особенности рекламной кампании и её задачи.

1. Основные идеи, способствующие укреплению позиционирования.

      «L’Officiel» — старейший из ныне существующих французских изданий о моде. Появился в Париже 1921 году, в 1938 году стал первым журналом моды в мире, опубликовавшим цветные фотографии. На сегодняшний день «L’Officiel» популярен во многих странах.

      Не  смотря на то, что «L’Officiel» известен в России с 1997 года, в 2010 году после увольнения главного-редактора Эвелины Хромченко и судебного процесса 2010 года между ЗАО «Парлан Паблишинг» и компаниям издательской группы АСТ  журнал  потерпел крах и перестал издаваться. Однако в сентябре 2011 года стало известно о возвращении издания на рынок СМИ.  Право на издание российской версии журнала «L’Officiel» было передано Издательской группе АСТ, крупнейшему в России издательскому конгломерату. С возвращением в СМИ перед журналом встали новые ориентиры и цели, а именно: превратить «L’Officiel» в лидирующий российский fashion-журнал. Анализируя сложившуюся ситуацию можно предложить некоторые идеи для создании позиций журнала, а так же разработку рекламной кампании. 

      Сегодня рынок глянцевых женских изданий  переполнен, следовательно конкуренция  высока. Каждый из журналов представленных даной категорией занимает свою нишу в общей массе. Тем не менее у многих из них идеи позиционирования достаточно схожи. Как правило одной из позиций является идея: «Журнал для современных успешных девушек/женщин, желающих быть в курсе модных тенденций и последних новостей мира шоу-бизнеса.» С точки зрения позиционирования, использование подобной позиции, в условиях уже сформированной ниши, для ««L’Officiel» сегодня будет мало эффективно.  Поэтому бренду необходимо выработать собственную идею, отличающуюся от концепций выбранных конкурентами.

      «L’Officiel» позиционировался как самый «интеллектуальный» fashion-журнал - читателями журнала являлись по большей части преуспевающие и состоятельные женщины, большинство из которых имело высшее образование. Данная концепция осталась актуальной, понятие «интеллектуальный» fashion-журнал в сознание читателей вряд ли будет ассоциироваться с представленным на Российском рынке СМИ товаром данной категории,  а следовательно по-прежнему  останется отстройкой от  конкурентов и главной позицией.  Однако, она требует не больших изменений. В-первую очередь это омоложение аудитории: для множества молодых и ещё не добившихся высот девушек важно быть не только красивыми, но и эрудированными. Таким образом «L’Officiel» может позиционироваться, не только как «журнал для преуспевших женщин», но и как «путеводитель(наставник) в мир современной культуры и моды для целеустремленных девушек – в данном случае создастся эффект передачи опыта и наставлений от уже «состовшихся и мудрых» к «рьяно стремящимся и молодым». Именно такая позиция поможет журналу приобрести новую аудиторию, сохранив связь со старой. Кроме того возможность приблизиться молодым девушками (хотя б в рамках глянцевых страниц) к своих идеалам, окажется явной выгодой от  пользования «L’Officiel».

     Ещё одна успешная позиция– это возраст  журнала и его первенство в  использование новых технологий( фотографии). Опираясь на данные сведения можно смело вдвинуть идею о том, что« «L’Officiel»прогрессивный журнал, идущий  в ногу со временем и технологиями по сей день» или «первый среди современных», а для подтверждения использовать исторический факт. Кроме того это подчеркнет длительность пребывания на рынке, а следовательно высокий профессионализм, что только укрепит позиции. В данном случае проявится качество (первенство), выделяющее бренд среди конкурентов.

     Так же особенность, отличающая издание от журналов данной категории – акцент на Российском мире моды и основных культурных событиях. Таким образом «L’Officiel» подчеркнет значимость и состоятельность Российской моды, а следовательно и целевой аудитории, которая считает себя неотъемлемой её частью. Особое внимание к культурным событиям, освещение деятельности Российских домов моды, прививание русским девушкам чувства стиля и демонстрация наглядной манеры поведения в обществе сделают из «L’Officiel» «французский журнал с русской душой». Такой приём может быть расценен читательницами как внимание и уважение, а следовательно среди других прочих товаров данного сегмента женщины отдадут предпочтение тому, которые преследуют и уважают их интересы, старается уделить особое внимание их  насущным, но отнюдь не пустым потребностям.

2. Рекламная компания её особенности и задачи.

     Для усиления эффекта позиционирования необходимо провести рекламную кампанию журнала «L’Officiel», которая подчеркнула бы выбранные концепции. В соответствие с предложенной позицией бренда как журнала « для успешных и эрудированных девушек и женщин», следует создать кампанию с использованием лица медиаперсоны.  Таким  лицом может стать главный редактор «L’Officiel» - Эвелина Хромченко. Этот выбор обусловлен рядом причин.  Хромченко - женщина, которая «создала» этот бренд в России и долгое время стояла во главе его. Кроме того она известное лицо в мире моды, журналистики и телевидения –воплощение главной идеи журнала: стильная, умная, волевая, но при этом  женственная.  А не давний скандал с её увольнением с поста главного редактора  и триумфальное возвращение – можно представить как «восстание феникса из пепла», а следовательно перерождение «L’Officiel» (тут же будут уместны новые концепции позиционирования). Таким образом, выбор Эвелины Хромченко в качестве медийного лица, представляющего бред, поможет укрепить в сознании целевой аудитории связь между идеей « модной интеллектуалки» и  журналом. При использование её образа как бы даётся гарантия качества самого журнала: ведь такой знаток своего дела, как Хромченко не может допустить появления не качественной информации, скучных статей.

       Известно, что одной краткосрочной рекламной кампании недостаточно для создания крепкого позиционирования недостаточно – проведённую кампанию необходимо укрепить в сознание читателей. Так в качестве основого посыла целевой аудитории может стать идея « создания обновленного образа женщины».  Смысл которого будет заключаться в развенчании мифа: «достаточно быть просто красивой» или  «умные девушки не могут быть красивыми». Основной акцент следует сделать на том, что  «L’Officiel»  создан именно для « модных интеллектуалок», а не просто для тех, кто гонится за красотой и модой. В качестве подтверждения, журнале можно будет организовать специальный проект: «20 женщин нового века, которые выбирают «L’Officiel». Где каждая из представительниц (телеведущие, актрисы, писательницы, певицы, продюсеры и режиссеры) предстанет в фотосессии, посвященной этому событию, и объяснит, почему она выбирает именно этот журнал. В условиях современного общества и социальных тенденций, велика вероятность, что такая идея будет положительно воспринята целевой аудиторией.

     Для привлечения внимания потребителей возможно в каждый из журналов первого(после долговременной паузы)  тиража поместить автограф главного редактора – как знак признания и уважения к читательницам. Это создаст эффект  тесной взаимосвязи между брендом и его потребителем. Ещё один прием для укрепления позиционирования, в данном случае нахождение потребителями прямой выгоды от пользования товаром – это проведение акции, на которой призом будет являться годовой абонемент на подписку «L’Officiel».

     Что касается выбора каналов коммуникации, здесь следует так же отойти от принятых для глянцевых журналов каналов. Основной упор в контексте рекламной кампании необходимо сделать на наружной рекламе, т.к большинство «модных интеллектуалок» имеют личное транспортное средство, и исходя из этого возможна так же реклама на радио в эфире как и типично женских радиостанций, так и коренным образом от них отличающихся.  Наличие рекламы на телевидение совершенно исключать нельзя, поскольку это самый сильный канал коммуникации, однако её масштабы возможно уменьшить в сравнении с количество рекламы товаров данной категории.

     Необходимо  подвести итоги¸ к чему же приведет успешное позиционирование «L’Officiel»:

- Увеличение доли аудитории за счет молодых читательниц, не желающих слепо следовать за гламурной прессой, а стремящихся к мышлению, саморазвитию. При успешной рекламной кампании журнал станет для них не только источником «красивых картинок и интригующих статей», но и откроет для них культуру современной жизни.  

- Выход на лидирующие позиции среди глянцевых журналов России. Особое позиционирование и эффективные рекламные кампании приведут «L’Officiel» к большей популярности, чем у конкурентов. Товары которых подчистую несут одинаковый смысл и информацию.

- Создание новой ниши женской прессы: «интеллектуальный» fashion-журнал. «L’Officiel» представит собой новый тип женской прессы – это не журнал для домохозяек, это не журнал для бизнес-вуман, это не пособие для молодых гламурных особ, это журнал для настоящей леди – целеустремленной, современной и образованной. 
 
 

Заключение.

     Важнейшая роль позиционирования современных  СМИ заключается в способствование узнаваемости бренда среди конкурентов.  Проведя анализ очевидным становится, что каждый из видов СМИ имеет свои особенности позиционирования, однако главная цель у них одинакова: занять особую нишу на рынке подобных товаров  и прочно закрепиться в сознание людей.

       Для создания удачных позиции  необходимо в первую очередь  провести исследование, направленное  на выявление целевой аудитории с её вкусами и пристрастиями. В случае, если аудитория будет выбрана не правильно, все затраты на рекламные кампании окажутся бессмысленными. Следует так же помнить, что позиционирование это долговременный процесс и одной рекламной кампании для создания имиджа не достаточно.  Как правило для формирования позиции используется череда кампаний, что и демонстрируют примеры представленные во второй главе курсовой работы. Помимо прочего, чтобы рекламная кампания оказалась успешной необходимо учитывать психологические особенности аудитории – стиль жизни, нравы, обычаи, традиции, менталитет, пол и возраст.   

       Выбор канала коммуникации так же напрямую зависит от представителей целевой  аудитории, так для мужчин наиболее удачной для восприятия будет  наружная реклама ( поскольку многих из представителей данной категории  передвигаются  на личном транспорте) и реклама на телеканалах ориентируемых  на мужскую аудиторию.  В ситуации, когда целевая аудитория женщины, наиболее предпочтительным является каналом является телевидение. Но в обоих случаях, должно быть соблюдено правило: позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Они должны быть простыми и незамысловатыми, легкими для восприятия, но запоминающимися.

            В заключении уместно ещё раз подчеркнуть  важность позиционирования: его необходимость, не только  для современного рынка, но и для потребителей, которые  имеют возможность оценить товар  и выбрать для себя наиболее привлекательный 
 
 

Список использованной литературы 
 

  I Научная, учебно-методическая литература:

1.  Г.Дж. Хулей. Маркетинг. Бизнес класс. – издательство «Питер», 2009.

2. Н. Пирси, Дж. Сондерс, Г. Хулей. Маркетинговая стратегия и     конкурентное позиционирование.- издательство «Баланс Бизнес Букс», 2005.

3.      Т.Амблер. Практический маркетинг. – издательство «Питер», 2007. Ф.Котлер. Основы Маркетинга. – издательство «Прогресс», 1992.

4.  Э.Райс, Дж. Траут. Битва за умы. – издательство «Питер», 2007.

 II Интернет-источники:

 4.   www.sostav.ru  - интернет портал о рекламе, маркетинге и PR.

 5.   www. adme.ru – портал о рекламе.

 6.   www.megapro.ru  - сайт рекламного агентства.

 7. www.rin.ru – сайт Российской информационной сети.

 8.   www.marketopedia.ru – свободная энциклопедия маркетинга.

9.  www. 7st.ru – портал маркетинговых исследований.