Позиционирование СМИ: рекламные кампании и их результаты

1. Увеличение доли лояльной читательской аудитории среди читателей возрастной категории 20-44 года, а также доли обеспеченных читателей.
2. Обеспечение роста числа специалистов / руководителей в читательской аудитории делового блока "Коммерсантъ"
3. Увеличение рекламных доходов от размещения в изданиях делового блока ИД "Коммерсантъ".

       В связи с началом активной конкуренции  традиционных СМИ и Интернет-ресурсов. На фоне роста популярности сетевых (новостных и аналитических) порталов все больше и больше появлялось прогнозов о неминуемом падении тиражей и рекламных доходов печатных СМИ. На этом фоне основными задачами рекламных кампаний "Коммерсантъ" стали задачи обеспечения роста  восприимчивой аудитории в наиболее социально-экономически активных категориях, а также увеличение тиражей и рекламных доходов издательского дома.                                                   

               Стратегическая задача рекламной кампании состояла в напоминании аудитории об издание делового блока и установлении четкой ассоциативной связи между изданием и брендом ИД "Коммерсантъ". Оригинальные, запоминающиеся слоганы, в сочетании с четкой медиастратегией, призваны были создать впечатление масштабной и протяженной рекламной кампании. Слоганы были призваны привлечь внимание "продвинутой" и информационно подключенной аудитории. После громкой рекламной кампании 2004 года, посвященной 15-летию издательского дома, новая кампания должна была продемонстрировать, что "Коммерсантъ" не остановился на достигнутом, и продолжает свое активное движение на рынке.(Приложение 2)

           Следующая рекламная кампания была разделена на два стратегических периода – осень 2005 г. и весна 2006 года. С учетом достаточно широкого круга задач в кампании были задействованы различные СМИ в наиболее эффективном сочетании (телевидение, пресса), а также наружная реклама.   Осенью 2005 г. был сделан упор на телевидении и радио. Всего в ходе осенней кампании на радио вышли в эфир около тысячи роликов, которые как правило выходили на таких телеканалах как НТВ, 5 канал, а так же РЕН ТВ, все эти каналы направлены на определенную аудиторию ( как правило это мужчины в возрасте от 26 до 50). Для кампании в наружной рекламе был разработан специальный слоган: "Деловые приходят и уходят, остается Коммерсантъ". В период с 31 октября по 1 декабря имиджевая реклама была размещена на щитах 3x6, в ноябре дополнительно были задействованы панель-кронштейны (прилож. 3). По данным Gallup Media, к лету 2006 г. лояльная аудитория делового блока издательского дома выросла: в категории «мужчины 20—44 года» – на 8%, в категории «молодая аудитория 20—30 лет» – на 6%, в категории «молодые родители» – на 9%. Согласно данным Comcon, по отношению к 2005 г. регулярная аудитория в категории «мужчины 20—44 года» выросла на 57%, а в категории «молодые родители» – в 2 раза.¹¹

     Анализируя, выше сказанное, можно сделать вывод: определяющую роль в  успехе данной  рекламной кампании сыграли не только запоминающиеся слоганы, эффективная реклама, выбор удачных каналов коммуникации, но и соблюдение одного из главных правил позиционирования:  создание благоприятного образа в сознание читателей – газеты с чёткой идеей и высоким интеллектуальным уровнем.

                    «Glamour» — ежемесячный женский журнал, проводивший множество рекламных кампаний. Но более подробно остановимся у самого истока: процесс запуска журнала в России – стратегия его позиционирования и первая рекламная кампания.  При запуске журнала «Glamour», как и при запуске любого международного бренда, стояла задача оценить потенциал его международного позиционирования в России. В других странах Glamour позиционируется как универсальный женский журнал премиального качества для массовой аудитории миниформата. Но в России карманный формат конкуренты освоили уже до выхода «Glamour», в связи с этим этот атрибут бренда не мог выступить USP (уникальное торговое предложение) и присутствовал во второстепенной коммуникации. Поэтому основной акцент был сделан на идеологическую и эмоциональную близость целевой группе.

       В соответствии с позиционированием журнала акцент в коммуникации был сделан на основные интересы современной горожанки: «Женщина противоречива и потому очаровательна. Идеальных женщин нет . «Glamour» идеален для современной женщины, потому что не учит ее жить, а с иронией относится к ее недостаткам и позволяет ей быть самой собой.»

     Рекламная кампания строилась вокруг "женских историй", связанных с основными темами журнала: мода, красота, шопинг, отношения, карьера. В каждой ситуации узнавались привычные женские расхождения между словом и делом. В макетах наружной рекламы и в телероликах использовались ссылки на разделы журнала и страницу последнего номера, связанные с каждой историей. Для усиления визуальной коммуникации логотип «Glamour» был дополнен цветным штрих-кодом, который используется и как часть корпоративного стиля. Штрих-код отражает пестроту современной жизни и одновременно обеспечивает ассоциацию с шопингом как одной из главных тем журнала.

       Стиль жизни целевой аудитории, а также  позиционирование журнала как "неотъемлемого  спутника" целевой аудитории, определили мультимедийный подход и необходимость  нестандартных решений в коммуникации. ¹²

       Задача  построения знания решалась путем использования  наиболее эффективного сочетания СМИ: ТВ + наружная реклама, в которой  использовались различные форматы: билборды , стикеры на турникетах метро в Москве. В качестве основного СМИ было задействовано ТВ, как наиболее эффективный медиа-носитель с точки зрения построения эффективных медиа-параметров на национальном уровне.  
Первые три номера, а также номера в марте и апреле 2005 г. поддерживались короткими флайтами прямой рекламой на «Первом канале», «СТС», «MTV», «МУЗ ТВ»; в осеннем флайте использовалось различные версии роликов 25 и 15 сек. Далее только 15 секунд. В коммуникации были задействованы наиболее профильные для целевой аудитории издания, интернет-ресурсы, радиостанции . А также с первого номера был запущен собственный сайт «Glamour»,где ведется интерактивная поддержка читателей.   
             С первого номера «Glamour» продается национально по всей территории Российской Федерации. Весь тираж первого номера «Glamour», 300 тыс. экземпляров, продан менее чем за 2 недели.  Рост тиража к марту 2005 года составил 680 тыс. экземпляров и занял 2-е место по тиражам среди всех глянцевых журналов для женщин.  Таким образом, проведя анализ деятельности данного бренда, можно сделать вывод: не смотря на отсутствие первоначального УТП, журнал выработал правильную концепцию позиционирования, а именно: сделал акцент на целевую аудиторию (молодых женщин), которая полностью восприняла направленное на них воздействие. Стоит так же заметить о качестве выборов каналов коммуникаций, в частности у это телевезионные каналы пользующиеся большим уважением и популярностью  среди выбранной целевой аудитории.

     Рассмотрев две модели позиционирования печатных СМИ, можно сделать вывод, что методы создания позиции во многом схожи, основное отличие – целевая аудитория. Именно она определяет каналы коммуникации передачи информации, а так же общую идею рекламной кампании.  Так, например, для женской аудитории слоганы более легкомысленны и игривы, а для мужской – серьезны, но при этом содержат в себе долю остроумия. Что же касается непосредственно каналов передачи информации: для делового издание наиболее преимущественным каналом служила наружная реклама,  в связи  с тем, что основная аудитория передвигается на автомобилях, а следовательно скорее всего именно такая реклама останется наиболее заметной в их сознании. Если говорить о глянцевых журналов, то здесь лидирующим каналом явилось телевидение, а именно те телеканалы, которые своим содержанием наиболее интересны и предпочтительны для женской аудитории.

  2.2. Анализ позиционирования телеканалов на примере каналов МУЗ ТВ и РЕН ТВ.

                Канал «МУЗ ТВ» позиционируется как: первый национальный музыкальный телеканал  с круглосуточным вещанием, с разносторонним полноценным программным продуктом, освещающим все сферы жизни современного поколения, делая акцент на музыкальном  наполнении эфира и интерактивном  взаимодействие со зрителем.¹³ Музыкальные телеканал «МУЗ ТВ» - первое в России круглосуточное телевидение, ориентированное на показ, в основном, российского музыкального видео. Исследования подтвердили, что преобладание российской музыки полностью отвечает ожидание зрителей. Это и воплощает одну из идей позиционирования канала. По высказыванию самой аудитории «важным преимуществом  канала является его близость российскому зрителю, национальность». Зрители, как показали, исследования, гордятся профессионально сделанным оригинальным российским продуктом. В данном случае изначальные успех позиционирования «МУЗ ТВ», заключался в том, что в данной нише у него не было конкурентов среди Российских телеканалов, а западные на момент его становления, ещё не успели заполучить афинити аудитории. Эта цель приследовалась при создании канала и сохранилась по сей день – производство абсолютно эксклюзивного отечественного телевизионного продукта.

                Анализируя  деятельность канала, надо отметит  ещё одну концепцию позиционирования, которая заключается в том, сто  «МУЗ ТВ» не загоняет себя в рамки  развлекательного телевидения, а старается  также выполнять образовательную  и информативную функцию.

      Позиционирование канала как «первого музыкального» действительно долгое время было очень выгодно и не требовало каких- либо изменений. Однако, совсем не давно владельцы «МУЗ ТВ» заговорили, а затем и воплотили в жизнь идею о перепозиционирование. По мнению экспертов, перепозиционирование телеканала связано с изменениями на телевизионном рынке: появляются нишевые каналы, такие как «Music Box», «RU.TV» и другие, эфир которых заполнен ротацией клипов, и они начинают конкурировать с эфирными. Чтобы удержать созданные и разработанные каналом (за долгие 9 лет) позиции, осуществилось создание нового образа канала в сознание зрителей. По словам генерального директора канала Димитрова: «Новая концепция «Муз-ТВ» — канал о популярной культуре, включающей в себя все аспекты того, что интересно молодым зрителям возраста 18—30.Теперь это телеканал, который помогает молодежной аудитории быть в курсе того, что происходит в поп-культуре. Визуальное воплощение строится вокруг всех цветов радужного спектра — красного, оранжевого, желтого, зеленого и т.д. Яркий цветовой спектр несет в себе весь спектр поп-культуры и ее объектов, от музыкальных инструментов и арт-объектов до селебритиз и персонажей» (прилож. 4)

Тем не менее, не смотря на перепозиционирование, канал оставил свою изначальную  идею, которая долгое время определяла успешное позиционирование, и музыкальные  передачи остались на «МУЗ ТВ». Подробнее рассмотрим процесс изменения концепции  позиционирования телеканала.

                                                                                                                     Изменения на «Муз-ТВ» начались с запуска ряда игровых шоу по мотивам любимых народных игр — «Мафия», «Крокодил». Затем телеканал запустил ряд закупных западных программ: реалити-шоу «Укрощение строптивых», «Косметический ремонт», «Секс-битва». В два раза увеличился хронометраж «PRO-новостей», и они стали выходить в прямом эфире. Также появилась рубрика «Популярное кино» по выходным. Это сказалось на росте аудитории: доля «Муз-ТВ», по данным «TNS Россия», в январе 2010 года среди целевой аудитории 11—34 года составила 1,5%, в январе 2011-го — 2,1%. ¹⁴

    Для рекламы новых проектов, а так же для наглядного демонстрирования изменений произошедших на телеканале были использованы рекламные полосы журналов (в основном молодежных и женских, так как именно эта публика и составляет основную массу зрителей), наружная реклама и рекламные ролики внутри самого телеканала.  Введение новых идей позиционирования прошло успешно об этом свидетельствует увеличение аудитории и укрепление рейтинга канала, кое было отмечено выше.

      «РЕН ТВ» — российский федеральный телеканал, основанный в 1997 году. Долгое время канал не имел четкой концепции позиционирования и ориентировался в своем вещании преимущественно на женскую аудиторию. Но после небольших колебаний руководство «РЕН ТВ» решило изменить концепцию своего телеканала и выработать эффективное позиционирование.   Стремление занять свою нишу в сетке современного телевидения – цель многих телеканалов. Чтобы выполнить эту задачу «РЕН ТВ»  укрепил и конкретизировал позиционирование бренда как телеканала «с мужским взглядом на мир» в сегменте целевой аудитории мужчин 25-45 лет. Чтоб закрепить эту идею в сознание аудитории, на которую направлялось воздействие, было введено новое аудиовизуальное сопровождение эфира и смена логотипа с уже ставшего привычным "апельсина" на более "брутальный" кольцо и круг с оранжево-черной гаммой. Кроме того появился новый слоган – «Жизнь азартна!». В имидже канала и его позиционирование на первый план выставлялись реальные истории и реальные герои: жизнь как она есть. Всё это способствовало созданию  благоприятных характеристик канала в глазах целевой аудитории, все демонстрируемое каналом было близко зрителю. Основная задача, вставшая перед телеканалом - это не потерять себя в позиционировании. И это удалось. Так в новом сезоне вместо уже устоявшейся рекламной кампании "Самый сок телеэфира" предложили коммуникацию "Это надо видеть", которая оказалась очень удачной. В рекламной кампании были задействованы основные (на тот момент) лица канала: Павел Астахов, Марианна Максимовская и Тигран Кеосаян (прилож. 5). Кампания состояла из двух основных частей. Первый этап рекламной кампании «РЕН ТВ»: размещение рекламы на различных носителях, включая билборды и ситиформаты, на которых появились новые лица канала, а также новые проекты, например имиджевая реклама сериала «Солдаты» (прилож.6), которая напоминала, что РЕН ТВ «телеканал с мужским характером».¹⁵  Стоит так же отметить, что успех позиционирования «РЕН ТВ» как канала для мужчин заключался ещё и в том, что такая позиция оказалась крайне привлекательная и для рекламодателей, который особенно нуждались в мужской аудитории. Таким образом нельзя не отметить успех в создание позиций для телеканала «РЕН ТВ».