Но  у медали всегда две стороны: слухи  никогда не бывают абсолютно достоверными. С большой долей вероятности  сработает эффект "испорченного телефона", ведь любая устная информация, передаваемая по цепочке, неизменно  претерпевает изменения, рано или поздно превращаясь в слабое подобие  оригинала. Таким образом, слухами  тоже лучше управлять, и делать это  посредством хорошо продуманной PR-кампании - одного из действующих механизмов, позволяющих выжить в конкурентной среде.

    Принято считать, что на такой способ продвижения  не нужно тратить большого количество денег, однако это заблуждение. Для  того, чтобы клиент ушел не только довольным, но еще и стал рассказывать об этом окружающим, нужно создать действительно хорошее заведение, а это дорогого стоит. В принципе, это самый идеальный вариант продвижения, но сегодня его можно мало где встретить. Рассчитывать только на рекламу «из-уст-в-уста» нельзя, ее можно использовать только в совокупности с другими методами.

    1.2.2 Общение с клиентами

    К этому методу можно отнести возобновляемый сегодня институт так называемых зазывал. Как правило, этим зазывалам  платят совсем небольшие деньги, однако если одеть их в соответствующую  стилистике ресторана одежду, то они  могут принести реальную пользу.

    Другой  способ непосредственно общения  с клиентами – это нахождение и общение с клиентами в  таких местах как ЗАГСы или даже морги. Как правило, люди, появляющиеся в таких местах предполагают, что по окончанию той или иной процедуры они поедут дальше куда-то выпивать. Здесь-то им и можно предложить то или иное заведение.

    Не  менее действенным с точки  зрения клиента является и нахождение в ресторане хозяина, который  ходит по залу и общается с клиентами, дает им советы и рекомендации относительно того, какое блюдо стоит заказать. Клиентам такой индивидуальный подход всегда очень льстит, а потому они  очень часто покупаются на это. К  такому способу общения с клиентами  прибегает управляющий ресторана  «Ностальжи» Бухаров Игорь Олегович. Практически всегда он находится в зале и готов к общению с клиентами.

    1.2.3 Персонификация заведения

    Персонификация  заведения также очень способствует его продвижению. Персонификация –  это когда у клиентов ресторана  возникает ассоциация с каким-либо человеком, олицетворяющим этот ресторан¹. Из московской ресторанной жизни наиболее ярким таким примером являются рестораны Аркадия Новикова. Каждое его новое заведение становится сенсацией в светской жизни Москвы, даже если его действительное участие там совсем небольшое. С Новиковым дружит вся звездная тусовка, и многие ходят в его рестораны именно ради этой тусовки. Новиков – совладелец нескольких десятков дорогих ресторанов, семи сетей ресторанов («Елки-палки», «Суши весла», «Киш-миш» и других), казино «Ангара», гастрономических бутиков Fauchon и Hediard, развлекательного комплекса «Атрилэнд» и даже тепличного хозяйства «Агроном». Его успех действительно на лицо.

    1.2.4 Работа с клиентской базой

    Этот  метод является одним из самых  эффективных и при этом достаточно экономичным. Работа с базой клиентов ресторана должна вестись постоянно, вне зависимости от того, ведется  ли активное продвижение другими  методами. Для работы с базой хозяину  заведения желательно нанять отдельного человека, так как эта работа требует  большого количества времени, усидчивости, а также, объективно говоря, является достаточно нудной.

    Самое главное при работе с клиентской базой – налаживание двусторонних связей с клиентами и соответственно превращение их из случайный гостей в постоянных. Для эффективной работы с базой сначала необходимо ее создать, то есть необходимо собрать контакты потенциальных постоянных клиентов. После сбора достаточного количества координат необходимо придумать серию различных ресторанных событий, но которые нужно будет в качестве почетных гостей пригласить людей из клиентской базы. Такие мероприятия желательно проводить регулярно, чтобы постоянно подпитывать клиентов. Даже если клиент не придет на первое же мероприятия, не факт, что он не выберет имен это место для проведения там, например, романтического ужина с девушкой. Присеем приглашения нужно делать адресными, с казанием имени и отчества клиента,, а не просто в рамках общей рассылки.

    К такому постоянному напоминанию  о себе регулярно прибегают рестораны  сети «Росинтер». Они постоянно рассылают по своей клиентской базе письма (не электронные, а обычные)  и информируют своих клиентов о тех или иных мероприятиях, проводимых в их ресторанах.

1.3 Стимулирование сбыта

    Стимулирование  сбыта, как элемент комплекса  коммуникаций, представляет собой использование  набора инструментов, предназначенных  для усиления реакции целевой  аудитории на различные мероприятия  в рамках маркетинговой и коммуникационной стратегии ресторана². Стимулирование сбыта носит кратковременный характер. Эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования других средств коммуникации.

    К достоинствам такого способа продвижения  относится, во-первых, то, что стимулирование сбыта приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу личными продажами. Во-вторых, оно содержит явное побуждение к посещению ресторана и привлекает внимание потенциальных клиентов. Наконец, оно делает четкое предложение незамедлительно посетить заведение. Что касается недостатков, тот тут можно выделить следующие моменты.  Во-первых невозможно постоянно применять этот метод. Во-вторых, он может использоваться только как дополнительный элемент продвижения. И в-третьих, стимулирование сбыта связано с большими расходами для хозяев.

    Стимулирование  потребителей включает в себя скидки, подарочные предложения, конкурсы и  розыгрыши.

    Самым распространенным из упомянутых методов  является раздача клиентам карточек, дающих возможность получить скидку. В случае со скидочными карточками боязнь потерять какую-то небольшую часть прибыли может сыграть плохую роль в продвижении ресторана. Существует статистика, что из десяти клиентов, имеющих на руках скидку 20 процентов, в ресторан возвращаются восемь человек, таким образом выручка заведения не только не уменьшается, но в конечном итоге оказывается даже больше. Раздача скидочных карточек сейчас используется в очень большом количестве ресторанов. Где-то их продают за некоторую сумму денег (Якитория), где-то их дают за определенное количество посещений (Starlite), а где-то их дают если сумма чека превышает определенную рестораном сумму (Пивная бочка).

    В итоге, используя технологии стимулирования сбыта, владелец ресторана добьется не только увеличения количества клиентов и суммы выручки, но также он сформирует некую лояльность к бренду.

    1.4 PR (Паблик рилейшенз )

    PR  – это формирование общественного мнения, создание репутации и  управление репутацией ресторана. PR должен обеспечивать эффективный диалог между заведением и его целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию, имидж заведения.

    PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года.

    К несомненным преимуществам инструментов PR относится, во-первых, то, что чаще всего они действует не напрямую на клиента, а они ориентированы на его подсознание. Они не такие навязчивые. Во-вторых, образ ресторана, который создается именно посредством PR методов, с точки зрения клиента выглядит намного более правдоподобным, так как у современных людей очень часто открытая реклама ассоциируется с недостоверной и необъективной информацией. В—третьих, с финансовой точки зрения, PR стоит дешевле, чем размещение рекламы, например,  в газетах или журналах.  Более подробно значение PR для ресторанного бизнеса, а также примеры  использования PR- технологий на практике мы рассмотрим в следующей главе. 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2 PR как инструмент продвижения ресторана

    2.1 Характеристика понятия «PR в ресторанном бизнесе»

    С учетом все усиливающейся конкуренции  ресторанный бизнес заинтересован  в проведении различных рекламных  и PR- акций. Рестораторы пытаются привлечь клиентов, утверждая, что в ресторане  они могут получить нечто большее, чем просто тарелку супа. В то же время, хорошо известно, что многие знаменитые рестораны пользуются своей славой и не прибегают к какому-либо дополнительному средству «промоушена»- рекламе или PR. Они, как правило, рассчитаны на небольшое число завсегдатаев-любителей, чрезмерно дороги, но достаточно хорошо функционируют за счет элитарной клиентуры, взяв на вооружение известную пословицу о том, что «доброе вино различимо и без лозы», возвращающую нас к тем временам, когда для доказательства высокого качества продаваемого вина виноградари демонстрировали также и виноградную лозу. Но, с другой стороны, не является ли и это своеобразным PR-? И что представляет собой PR в ресторанном деле?

    Согласно  Foundation for Public Administration and Research, существуют более 500 определений PR На наш взгляд, PR в ресторанном бизнесе – это прежде всего создание «уникальности» образа того или иного заведения; это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. PR в ресторанном деле - это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства- служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно. 

    Различают внутренний и внешний PR:

    Внутренний PR  (cредства PR, используемые для улучшения работы ресторана)

    Когда речь идет о работе РR внутри ресторана, то, в первую очередь, это касается установления РR отношений между его сотрудниками. РR — это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами (официанты, бармены, хостес, сомелье, метрдотель).   

      Внутренний PR ресторана может осуществляется следующими способами:  
    • опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе; 
    • персональные характеристики; 
    • информация «с черного хода»; 
    • ориентиры для новых сотрудников; 
    • день открытых дверей для членов семьи;  
    • программа проведения свободного времени; 
    • семинары по повышению квалификации и справочная литература; 
    • приобщение сотрудников к планированию и проведению PR мероприятий; 
    • сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия; 
    • участие в кулинарных соревнованиях. 
    PR мероприятия внутри ресторана преследуют две цели:

• создание позитивных РR отношений среди сотрудников;
• установление доверительных отношений между менеджерами ресторана и его работниками. 
      Внешний PR 
      Общественная работа в ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению РR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности. 
      Работа с клиентами В зависимости от частоты посещения клиентами того или иного ресторана, степень его «убеждаемости» имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным иметь специальных сотрудников (помимо официантов), формирующих тот самый «имидж» ресторана, работающих с гостями ресторана, причем не только в рамках РR программ, касающихся приема VIР-клиентов — артистов, политиков, спортсменов и т.д. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, РR деятельность не должна пренебрегать и простыми посетителями.

В  основе PR стратегий  любого ресторана прежде всего лежит его имидж или концепция, поэтому PR -средства варьируются от одного типа ресторана к другому, однако общую теоретическую модель можно представить следующим образом:

1. Тип ресторана
2. Средства установления связей с общественностью

• передача информации
• работа с прессой и СМИ
• реклама и интернет
• РR -акции

3. Влияние на общественное мнение

• убеждение клиентов
• поддержка, улучшение впечатления (имиджа)
• укрепление общественных отношений
• продвижение человеческого фактора

4. Внешняя среда (управление атмосферой коммуникаций)

• Потенциальные клиенты
• Партнеры по СМИ (пресса, радио, телевидение)
• Поставщики
• Инвесторы
• Конкуренты
• Союзы и ассоциации