PR как инструмент продвижения ресторана

Основная цель PR в ресторанном бизнесе, как, в  принципе, и в любой другой сфере - способствовать повышению интереса клиента к заведению, установлению положительного отношения и доверия  клиента, т.е, иными словами, формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану

Рассмотрим  подробнее PR- технологии, применяемые для продвижения ресторана.

2.2 Анализ PR- технологий применяемых для продвижения ресторана 

1 Распространение информации о ресторане

 
    Профессиональная работа по  РR начинается с надежной информации. В основу здесь заложены подробные проработки таких проблем организации ресторана, как, например: 
    • перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает); 
    • количество и тип столиков; 
    • перечень иных особенностей; 
    • время работы ресторана ; 
    • наименование, вместимость и технические характеристики залов; 
    средняя стоимость обеда (ужина) 
    • возможности для проведения досуга клиентов; 
    • описание местоположения ресторана с указанием маршрута от ближайшей станции метро и телефон для заказа столиков; 
    • стоянки для автомобилей; 
    • специализация ресторана (кто является шеф-поваром); 
    • фотографии, живо иллюстрирующие внутреннее убранство ресторана и т.д. 
    Проиллюстрируем это на примере ресторана «Галерея».  
         

     
Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в ресторане.    
 

      
 2 Работа с прессой и СМИ

     
     Работа со СМИ является важнейшей частью PR- деятельности.

    В первую очередь, это создание новостей, когда в средства массовой информации запускается какая-либо яркая информация, которая непосредственно связана  с рестораном. Новости о том, что  в ресторане прошла какая-то важная встреча высокопоставленных гостей или о том, что в ресторане  отметил свой день рождения какой-нибудь видный деятель искусства,  превосходно  работают на имидж заведения. Например, в ресторане «Царская Охота» президент  Ельцин устраивал встречу с Жаком  Шираком, и после этого случая очень многие москвичи хотели почувствовать  себя Борисом Николаевичем и сходить  отобедать именно в этот ресторан.

    При работе с прессой следует придерживаться следующих правил: 
    • исходите из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о вашем предприятии; 
    • познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу.  
    • познакомьтесь с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии); 
    • пресс-конференция должна созываться только по действительно важным вопросам; планируйте заранее ее ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования; 
    • старайтесь строить и развивать ваши контакты с прессой терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме.

     
    В наши дни почти каждый  вид деятельности рождает своих  критиков. Не составляет исключения  и ресторанный бизнес. Существует множество журналистов, превративших критику ресторанов и их деятельность в хорошо оплачиваемое занятие. И следует честно признать, что некоторые из них очень хорошо владеют материалом. Они никогда не напишут ни одной статьи о ресторане, в котором они не побывали менее трех раз. 
    Хорошая и положительно ориентированная статья, написанная известным журналистом, может сделать ресторану имя. Существует достаточное число людей со свободными деньгами, которые захотят посетить такой ресторан хотя бы из чистого любопытства. Обычно наивысшую популярность ресторан приобретает в течение четырех-шести месяцев после опубликования подобной статьи, а затем эта популярность начинает ослабевать.  
   Рестораторов решительно возмущает, когда журналисты отзываются о них отрицательно. Умело написанная статья может совершенно разорить начинающий ресторан или, наоборот, поднять его на гребень волны.  
    Основное внимание следует уделять качеству блюд, т.к. если журналистам что-нибудь понравится, то они не жалеют слов: «Ломтики сырого бифштекса напоминали брюссельские кружева, а золотистый отблеск оливкового масла придавал блюду своеобразную прелесть»- так описал один из журналистов совершенно обычное и ничем не примечательное блюдо итальянской кухни .

    Если  public relations в большинстве случаев должен быть нацелен на конечного потребителя, то две его составные - пресс-конференции и пресс-релизы - не что иное, как обращение к средствам массовой информации. Многие специалисты по связям с общественностью ставят работу с журналистами на поток. А это вовсе неправильно. Менеджер по связям с общественностью создает PR-документ для того, чтобы путем публикации в средствах массовой информации обнародовать новости о ресторане, например, информацию об открытии, обновлении меню или, скажем, введении каких-либо дополнительных предложений. 

    В пресс-релиз нельзя включать большое  число прилагательных, сокращая глаголы, журналистам нужны факты, а не красивые определения. Хороший пресс-релиз - это на 70 процентов описание действия, на 20 - цифры и не больше, чем на 10 процентов - личное восхищение автора от описываемого повода. Необходимо сделать  ставку на заголовок, - он должен волновать, интриговать и, главное, побуждать, а также на первый абзац, который  будет максимально информативным  и, по возможности, абсолютно лишенным лирических отступлений. Когда, где, кто, что, почем, как, - четко и понятно. И лишь затем, сжато выложив основную информацию, можно отдаться креативу и красивым словам. Такая форма написания пресс-релиза выигрышна, прежде всего, для самого ресторана, большинство читателей этого документа - профессиональные редакторы и журналисты, - в случае отсутствия заинтересованности в течение первых 20 секунд, дальше они читать не будут.

    Для продуктивного общения со СМИ  ресторанам надо научиться генерировать новости, а не рекламные тексты. Необходимо учитывать интересы прессы, акцентируя свои действия на том, чтобы информация была предметной, актуальной и достоверной. Слова "будет", "может", "мог  бы" допустимы, но неубедительны. Если же у ресторана нет информационного повода - никто не мешает воспользоваться практикой создания псевдо-событий, то есть событий, "изготовляемых" для немедленного репортажа о них.

    Необходимо  помнить о правилах написания  пресс-релиза. Наиболее важная информация должна излагаться вначале - в одной-двух первых фразах, остальная - в порядке  снижения значимости. Эта форма называется "перевернутой пирамидой". Однако пресс-релиз может быть написан  и в другой форме, - сначала говорится  о каких-либо специфических, необычных  чертах события, и лишь затем излагается основная суть произошедшего.

    Не  на последнем месте стоит и  подбор иллюстраций. Если ресторатор планирует  помещать фотографию шеф-повара, готовящего блюдо - пусть он будет сконцентрирован  на работе, никаких взглядов, а тем  более улыбок в камеру. Чтобы снимок зала ресторана получился более  естественным, желательно присутствие  посетителей. Размеры крупных объектов можно передать, оставив в кадре  их часть, а при необходимости  подобрать ракурс, передающий объект в трехмерном измерении. Все пресс-релизы должны сопровождаться качественными иллюстрациями, выполненными профессиональным фотографом. Тоже, кстати, относится и к пресс-конференциям, для которых необходимо подготовить CD с мультимедийной презентацией ресторана или хотя бы электронной версией пресс-релиза, факт-листа с описанием заведения, меню, с фотографиями интерьера, шеф-повара и нескольких визуально-эффектных блюд.

    Публичные выступления рестораторов являют собой  кульминацию многих PR-мероприятий. Чем короче его выступление, тем  больше шансов, что оно будет процитировано, а интересные захватывающие речи - это результат тщательно продуманного плана и анализа аудитории. Среди  слушателей пресс-конференции могут  оказаться как представители  «глянцевых» журналов и передач, так и журналисты деловых средств  массовой информации. Одних интересует тема выступления, они надеются получить ответы на свои вопросы. Других обязали  быть на этом мероприятии. Третьи ждут лишь узкоспециальных контекстов. Ожидания разных групп не всегда совпадают, но в любом случае, важно понимать, что пресс-конференция собирается именно для них, а не для гостей заведения. В речи должно быть больше фактов, и тогда материалы, написанные по результатам проведенного мероприятия, обязательно выйдут в ближайших  номерах газет и журналов, появятся в эфире теле- и радиопередач.

    3 Ресторанная критика

    Одним из главных ресурсов PR в ресторанном бизнесе является ресторанная критика. Однако, ресторанный критик в нашей стране - это нонсенс. На западе настоящего ресторанного критика никто не знает в лицо, он приезжает сам, он платит сам за эту еду, потом он пишет то, что думает. В России ресторанные критики – это, как правило, обыкновенные журналисты, которые пишут заказные статьи. У нас в стране считается, что когда ресторан платит за рекламу, то он как бы имеет моральное право требовать от журналиста определенный подход работе с этим заведением. Но это в корне неправильно. Чаще всего, статьи, связанные с ресторанной критикой, у нас остаются незамеченными, им не верят, так как читатели и потенциальные клиенты уверены на сто процентов, что статьи проплачена. Для того, чтобы у нас была объективная ресторанная критика, в первую очередь, должны быть определены правила игры. Рестораторы, винодельческие компании и все те, кто заинтересован в развитии ресторанного бизнеса, должны вместе выработать четкие критерии ресторанной критики: уровень обслуживания, кухню, сервис, интерьер, подбор напитков и так далее. А пока этого не произойдет, ресторанная критика будет либо излишне хвалебной, что неправильно, либо субъективной, что тоже не даст необходимого эффекта.     

 4 Реклама и интернет

Реклама в средствах массовой информации может быть эффективна при соблюдении определенных условий. Основное из них  - четкое представление о том, чем Ваш ресторан отличается от многих других. Что именно может заставить ваших клиентов приехать именно к вам, например, с другого конца города. После чего эти преимущества необходимо соответствующим образом отразить в рекламном объявлении.

    Интернет - является мощным средством создания положительного имиджа ресторана и при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Особенно если создать возможность заказа некоторых услуг – например, резервирование столиков. По данным Бюро ресторанной Информации (7), уже сегодня в наиболее продвинутых ресторанах он приносит 10-20% посетителей. Однако интернет требует постоянного участия. Являясь самостоятельной отраслью бизнеса он подчиняется своим законам, не соблюдение их ведёт к потере средств. 
   

    Интернет  ресурсы ресторанов создаются, как  правило, людьми далёкими от ресторанного бизнеса, что приводит к тому, что  интернет сайты зачастую не отвечают целям ресторана, существуют независимо от них. Персонал ресторана не владеет  информацией о функционировании сайта, а цели сайта не согласованы  с целями ресторана. 

Эффективное использование интернета позволит достичь следующих результатов ( см.таблицу)

 
    .  
     

    5 Специальные мероприятия

    Особое  место среди методов PR занимает проведение специальных мероприятий. К ним принято относить пресс-конференции, брифинги, презентации, но у нас в стране на такие мероприятия особо внимания не обращают, в отличие от какой-либо светской вечеринки. Именно такие тусовки стали эффективнейшим орудием продвижения. Любая PR кампания, PR акция, PR мероприятие - это, прежде всего, структурированная активность, осуществляемая в рамках общей концепции ресторана или бренда.

    Классический  пример PR-акции в ресторане – всем  известный фаст-фуд "МакДональдс" проводит PR-акцию "Благотворительный фонд "ДОМ РОНАЛДА МАКДОНАЛДА", смысл которой сводится к тому, что съедая чизбургер (или другой бутерброд), клиент не только удовлетворяет аппетит, но и участвует в благотворительной акции помощи детям. Таким образом, формируется образ не только ресторанчика "быстрого питания", но и всемирной гуманистической организации, постоянно отчисляющей средства в помощь нуждающимся детям.

    Другой  пример – широко известный грузинский ресторан ежедневно проводит вечернюю мини-шоу-программу с участием профессиональных грузинских танцоров и музыкантов, с хорошими световыми и музыкальными спецэффектами. Зажигательный грузинский танец не оставляет равнодушным никого. Гости фотографируют и снимают на видео артистов, восхищенно хлопают и покидают ресторан с самыми лучшими эмоциями: они не только замечательно поужинали, но и увидели настоящий концерт, причем бесплатно. Разумеется, на следующий день все их родственники, друзья и коллеги услышат красочное повествование о замечательном грузинском ресторане в Москве.