PR как инструмент продвижения ресторана

    Информирование - одна из основных целей, ради достижения которых разрабатываются PR-акции  и в целом PR-кампании. Информация как таковая вряд ли способна принести ресторатору прибыль, но в контексте  побуждения потенциальных гостей к  посещению заведения – это  действительно так. Более того, яркую  насыщенную информацию гораздо легче  представить журналистам, а в  большинстве случаев именно они  являются проводниками между рестораном и его посетителями.

    Средства  массовой информации заинтересованы в  событиях, произошедших в заведении, о которых они могли бы рассказать, в содержательных беседах с профессионалами  рынка, свежих нестандартных взглядах. Поводов для общения с прессой  у ресторана или кафе может  быть множество. От сезонного обновления меню, фестиваля какой-либо из национальных кухонь, гастролей зарубежных шеф-поваров, - то есть, информационных поводов, - до проведения информационно-развлекательных  мероприятий, посвященных придуманным  юбилейным датам, мифическим событиям, несуществующим личностям, - то есть, поводов  смоделированных. Определенное мастерство в подаче, - и каждый из них достоин  организации пресс-конференции с  широким освещением в средствах  массовой информации. Обычность и  стандартность скучны и неинтересны, поэтому необходимо находить и демонстрировать индивидуальность ресторана.

    При распространенном среди владельцев ресторанов мнении, что PR ресторану  может принести очень ощутимую пользу, не более пятой части имеют  в штате специалистов по связям с  общественностью. Некоторые владельцы  кафе и ресторанов ограничиваются спонтанно совершаемыми PR-акциями, сотрудничая с коммуникационными агентствами. Проблема в том, что агентств, специализирующихся именно на ресторанном бизнесе крайне мало, выбор скуден, а квалификация их сотрудников оставляет желать лучшего. Другие владельцы предприятий питания и вовсе продолжают считать PR-кампанию непозволительной роскошью и даже излишеством. Они объясняют свою позицию тем, что все эти средства продвижения хороши для модных или дорогих проектов, а также сетевых ресторанов и фаст-фуда, когда надо привлечь массированное внимание к новому бренду, но не для кафе или ресторана среднего сегмента с классической кухней и отсутствием в концепции каких-либо особенностей, «фишек».

    PR в ресторанном деле направлен  на реализацию тех же целей,  что и маркетинг. PR - это личные  и профессиональные отношения,  то есть, как владельцы ресторанов  взаимодействуют с миром и  как представляют миру свои  рестораны; это полноценный рабочий  день, который длится от открытия  до последнего клиента; визитная  карточка заведения, работающая  на него.

    Презентации, performance, красивые девушки и приглашенные звезды - не более чем инструменты для достижения поставленных целей. Чтобы провести успешную PR-кампанию, одних красивых картинок мало, необходимы знания и умения, направленные на создание репутации заведения. И здесь тоже оказываются полезными многие положения из области маркетинга.

    По  большому счету, public relations может быть отнесен к одному из его разделов, так как помогает осуществить похожие задачи. Первая, как уже упоминалось, заключается в распространении правильной информации о ресторане, концепции, интерьере, атмосфере, высоком профессионализме шеф-повара и линейного персонала, сбалансированности меню, винной карты и алкогольного листа, качестве используемых продуктов, хорошем сервисе, внимании к посетителям, мощностях, возможностях производства, технологиях. Исполнение этой задачи способствует формированию положительного имиджа ресторана. Вторая задача PR - установление контактов с наиболее важными группами: не только потенциальными гостями, но и поставщиками, контролирующими органами, даже собственным персоналом. Для достижения эффективности ресторанного бизнеса важно обеспечить взаимопонимание и сотрудничество между менеджментом заведения и этими группами, - так что маркетинг и PR действительно идут рука об руку.

    Формирование  общественного мнения нельзя пускать  на самотек. Известность как здание, которое возводится по кирпичику, и  в котором крепость стен зависит  от фундамента, заложенного в самом  начале строительства. Иными словами, "паблисити" - это и есть кредит доверия, поддержка благожелательного  интереса к предприятию, созидательный  бум, узнаваемое имя, распространение  нужной и выгодной для ресторана  информации. Его невозможно игнорировать, потому что в противном случае не информированные гости смогут оказаться в заведении разве  что случайно.

    Есть  несколько непреложных истин  для разработчиков PR-кампаний. Например, на начальном этапе необходимо собрать  как можно больше информации об адресате - кого хотелось бы привлечь в ресторан. Это необходимо сделать хотя бы потому, что исследование позволит представить  ясную картину о потребительских  предпочтениях публики и побудительных  механизмах, воздействующих на нее. Эти  механизмы так и называются - "мишени воздействия", они логически вытекают из потребностей аудитории. Удовлетворяя эти потребности, можно подвести каждого ее представителя к принятию нужного решения.

    В качестве мишеней могут быть выбраны  универсальные побудители - чувство  достоинства, стремление к осуществлению  желаний, успеху, получению материальной выгоды или удовольствия, комфорту. Мишенью воздействия может стать  присущая многим жажда прославиться, запечатлеть свое имя, - вот почему на открытии модных ресторанов в буквальном смысле негде упасть яблоку. Чем  шире аудитория, на которую необходимо оказать воздействие, - к примеру, потенциальные посетители фаст- фуда или другого демократичного заведения, - тем более универсальными должны быть используемые мишени. И наоборот, чем малочисленнее предполагаемая аудитория, - скажем, будущие гости гастрономического ресторана, - тем точнее будет подстройка под ее особенности.

    После того, как появилась определенность с портретом гостей, стоит задуматься о "приманках" - том, что привлекает их внимание, вызывает интерес. Здесь  может быть успешно применен метод  аттракции - создание симпатичного образа или красивой легенды. По большому счету, это и есть моделирование повода, ведь далеко не всегда в ресторане  происходит что-то особенное, в ряде случаев повод приходится создавать  искусственно. Успех PR-воздействия  на 90 процентов зависит от яркости  и событийности, а сам повод  должен быть интересен как потенциальным  посетителям, так и журналистам, которые возьмутся его освещать.

    К приманкам также относится участие  в действе известных личностей. Деятели политики, игроки большого бизнеса, звезды эстрады и спорта, представители местной власти, - все они важны для PR-мероприятий, и проходят отдельной строкой  в пресс-релизах. С выбором приглашенных персон поможет не ошибиться следующий  закон: ключевые фигуры - это те фигуры, одно присутствие которых способно пробудить интерес целевой аудитории, удержать внимание и стимулировать  определенное поведение. К тому же приглашенные звезды способны достаточно легко заинтересовать средства массовой информации, - интервью с места проведения мероприятия, фотографии светской хроники в ресторанном  интерьере, ток-шоу, местом для которого был выбран ресторан, даже мастер-класс "от звезды" по приготовлению какого-либо блюда, снятый на кухне ресторана - все  это непременно сыграет в плюс.

    Сегодня основное PR-воздействие должно быть обращено к потенциальным гостям, остальная часть - к партнерам  компании, аналитикам, поставщикам  и контролирующим инстанциям, которые  тоже хотят иметь четкое представление  о ресторане или кафе. Необходимо понять ожидания каждой из этих групп, и какие инструменты наилучшим  образом подходят для работы с  ними. А главное предназначение средств  массовой информации в обсуждаемом  вопросе - распространение информации. Единственный нюанс: сотрудничество с  прессой состоится исключительно  на условиях взаимной выгоды, следовательно, формируемый новостной или событийный повод должен не только хорошо вписаться  в редакционную политику издания, но и быть интересным его читателям, слушателям, зрителям. В тех газетах, журналах и передачах, где действуют  законы прозрачности и клиентоориентированности, по-другому быть не может.

    Генерация качественных новостей и привлечение  знаменитостей дают позитивный эффект, но ведь генераторами новостей могут  выступать и работники ресторана. Считается, посетители гораздо охотнее  идут "на повара", чем в заведение, о котором известно, что там  хорошая кухня. Тем не менее, рестораторы  не спешат продвигать своих сотрудников, резонно опасаясь, что после того, как у тех появится "имя", они захотят пересмотра заработной платы, а если этого не произойдет - с легкой душой перейдут на работу к конкурентам. Вместе с тем, средства массовой информации весьма охотно идут на тематические интервью с шеф-поварами, да и читатели лояльно относятся  к подобным материалам, с удовольствием  изучая представленную информацию и  уж точно совсем не считая ее хоть в  чем-то рекламной.  

    PR акции в ресторанном бизнесе    

      РR акции в ресторанном деле, как правило, компетенция менеджера по РR или менеджера по маркетингу. Некоторые московские рестораны доверяют проведение PR акций исключительно профессиональным PR агентствам.  
    Наиболее используемыми в практике ресторанного дела являются следующие РR акции:   

 • благотворительные  мероприятия; 
    • проведение детских карнавалов, праздников и т.д.; 
    • недели кухонь различных регионов; 
    • джазовые пивные вечера и «happy hours» 
    • дегустация вин для знатоков; 
    • совместное приготовление блюд под руководством шеф-повара; 
    • «курсы домохозяек» по приготовлению десерта;

     
    .При организации подобных РR акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы: 
    • Количество РR акций? 
    • Качества мероприятия? 
    • Стоимость мероприятия?

 
    Считается, что положительную  оценку РR деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к ресторану. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает необходимость организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений. 

Роль  PR в кризисных ситуациях.

    Грамотный PR может сослужить хорошую службу и в случаях кризисных ситуаций: по крайней мере большую часть негативных моментов с его помощью можно будет избежать. Самое страшное, что может постичь ресторан вследствие непредвиденной ситуации - если постоянные или потенциальные посетители усомнятся в благонадежности заведения. Чтобы этого не допустить, в любой ситуации необходимо быть честным с прессой и потребителями. Кризисы, связанные с поставками не самой доброкачественной продукции или случайными нарушениями производства, какие-либо техногенные катастрофы районного масштаба, от которых досталось только конкретному заведению, потери, вызванные злоумышленными действиями третьих лиц, - обо всем можно рассказать так, чтобы ресторан не понес от этого рассказа абсолютно никаких убытков.

    Если  подобный шаг проигнорировать, а  событие, постигшее ресторан, все  же окажется преданным огласке, имидж  заведения рискует пострадать. И  здесь самое главное – чем  больше информации, тем меньше простора для воображения и фантазии, а  значит, и для сплетен. Иначе ситуация может выйти из-под контроля.

    Измерение эффективности PR-кампании.

    Для измерения эффективности проведенной PR-кампании можно использовать метод  фокус-групп, социологические исследования, аудит прессы. Однако для небольших заведения эти методы могут оказаться слишком затратными. Ресторанам, чей бюджет на PR-кампанию не очень велик, лучше всего использовать метод "обратной связи", то есть, опрос гостей. Другой способ измерения эффективности проведенной PR-кампании основан на вычислении суммарной стоимости площадей (или хронометража) материалов о заведении, прошедших как редакционные.

    Самый достоверный способ измерения эффективности PR-кампании - проведение количественного  исследования, которое, при определенных обстоятельствах, можно осуществить  и силами собственного коллектива. Суть метода заключается в замерах так называемых волн посещения, - эти замеры следует делать до начала компании, в середине, а также в конце - непосредственно после окончания и через две недели. Проведение качественного исследования - способ похожий по исполнению, но более затратный. Зато он отвечает на вопросы не только о том, знают ли потребители ресторан, но и что конкретно им о нем известно.

    Таким образом, несмотря на ведущую роль средств  массовой информации в PR, пресса - не единственный инструмент обращения к будущим гостям. И считать публикуемую в газетах и журналах, равно как присутствующую в эфире информацию достаточной для завоевания лояльности аудитории, нельзя. Информационный поток позволяет строить «паблисити» и формировать имидж ресторана, но его необходимо разбавлять теми или иными мероприятиями, - насыщенными, зрелищными, с приглашением известных и авторитетных людей.

2.3 Примеры  успешно проведенных PR- акций

Рассмотрим  варианты успешно проведенных PR- акций на примере ресторанного рынка Москвы.

Новинки 2008 года от компании «Ресторанный Синдикат»

     В первой половине лета 2008 года компания «Ресторанный синдикат» провела  «Большое путешествие»– нетривиальную промо-акцию. Открытие трех новых ресторанов, подготовка к которому происходила в течение полугода, было специально спланировано так, чтобы новые заведения начинали работать буквально друг за другом. Ведь только в этом случае у гостей появится редкая возможность совершить гастрономическое путешествие по разным регионам, не покидая Москвы.