PR в сети Интернет

12

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..….3

Глава 1. Понятие о PR……………………………………………………………….5

1.1 . Становление PR…………………………………………………………………7

Глава 2. Методы PR-продвижения в сети Интернет……………………………..12

Глава 3. On-line PR-проекты для фирмы «Садко»……………………………….33

Заключение………………………………………………………………………….35

Список использованной литературы……………………………………………...37

Введение

Актуальность темы Курсовой работы обусловлена быстрым ростом количества пользователей Рунета. Причем это молодые, обеспеченные, хорошо образованные и социально активные люди. Поэтому, неудивительно, что о перспективах интернет-аудитории заговорили PR-специалисты. Сегодня в составе многих серьезных PR-агентств есть подразделения, в чьи задачи входит реализация online-проектов. Интернет становится одним из важных маркетинговых инструментов для компаний, представляющих различные рыночные сегменты. PR укрепляет свои позиции в online, и это связано с целым набором преимуществ, которые сегодня уже никто не будет оспаривать.

У проведения PR-кампании в интернете по сравнению с классическим PR есть ряд преимуществ. Прежде всего, надо говорить о мульти-эффекте воздействия на целевую аудиторию, который достигается благодаря высокому индексу цитируемости PR-сообщений в интернете. Информация проникает к целевой группе мгновенно и непосредственно из сети интернет, опосредованно через ссылки на интернет-ресурсы, а также через сеть неформальных коммуникаций (так называемое «сарафанное радио»).

Пользователи сети поддаются четкой сегментации. И это позволяет достичь высокого уровня интерактивности, то есть возможности взаимодействия с уникальным пользователем. Вы можете напрямую разговаривать с аудиторией в форумах и чатах, через электронную почту. Люди в интернете говорят (а, точнее, пишут) очень много. Причем, в большинстве случаев, собеседники не знают друг друга и, скорее всего, никогда лично и не узнают. Однако при этом незнакомому собеседнику они доверяют больше, чем кому либо. Не использовать эту возможность влияния на умы людей было бы непростительно.

PR в сети дает возможность изначально оптимизировать затраты, проведя четкую сегментацию аудитории и оказывая на нее «точечное воздействие». Высокая степень таргетинга по целой линейке оснований позволяет проанализировать что делал пользователь в сети, какие ресурсы посещал и как часто. Сеть уверенно превращается в некий аналог «Большого брата», который, как известно «следит за тобой».

Немаловажная особенность интернета – доступность. Online-информация доступна пользователю в режиме 24х7 (24 часа 7 дней в неделю). Кроме того, интернет предоставляет возможность real-time management – возможность коррекции процессных характеристик PR-кампании практически в любой момент и без особых последствий.

Затраты на проведение кампании в интернете невелики. Особенно по сравнению со схожими оффлайновыми акциями. Низкая стоимость при высоком отклике – еще одно преимущество онлайновой кампании. Кроме того, у заказчика есть возможность получить количественные результаты акции, что не всегда возможно при проведении оффлайнового мероприятия.

Еще одно неоспоримое достоинство PR в интернете – легкая интеграция в традиционные рекламные и PR-кампании. Такой PR не конкурирует с остальными медиа за бюджет, а просто и ненавязчиво расширяет из рекламные и медийные возможности. Поэтому, всегда есть возможность продвижения по методу cross-media.

Любой пиарщик хотя бы раз в жизни сталкивался с невозможностью опубликовать свои материалы в том или ином СМИ. Из-за этого приходилось подстраиваться под формат медиа. В интернете нет таких ограничений и это, безусловно, является отличным стимулом для специалистов. Не надо забывать и о таком изобретении сети, как самопубликатор – гарантированное бесплатное размещение вашего материала. Нет в интернете и такого понятия «отсутствие свободных площадей»: сеть бесконечна почти так же, как и Вселенная. Кроме того, для PR-кампании в интернете не существует физических границ. Ты можешь запустить материал в Москве, а доступен он будет и в Нью-Йорке. [1]

Целью данной Курсовой работы является обобщение знаний по методам PR-продвижения в сети Интернет, а так же разработка on-line PR-проектов для Ювелирного Дома «Садко».

Глава 1. Понятие о PR

PR (Public relations) можно перевести с английского как «связи с общественностью» или «общественные отношения». Public Relations (PR) являются, по сути, видом управленческой деятельности и состоят из причудливого сплетения двух основных составляющих: искусства управления информационными потоками (внутренними и внешними) с наукой балансировки и оптимизации интересов структуры (или индивидуума) и целевых групп социальной среды.

Существует очень много определений данному понятию. Так, один из родоначальников PR Эдвард Бернейз, давал следующее определение: «В идеале – это созидательная сила, с помощью которой предоставляется информация об интересных людях и событиях, в результате чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социальной, экономической и политической жизни общества». Сэм Блэк определяет связи с общественностью как «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». А его коллега Рекс Харлоу дает более объемное определение данному понятию: «Public Relations – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности». Исходя из этих определений, можно сделать вывод:

PR – это процесс установления доверительных взаимоотношений на основании своевременного и полного информирования, а также налаживания каналов коммуникации, по которым пойдет сообщение, подготовка сообщения с точки зрения целевой аудитории, создание и поддержание репутации компании или отдельно взятого человека.

1.1 Становление PR

Официально прародителями              PR считаются американские журналисты и социологи, но предпосылки будущей деятельности в этой сфере закладывались уже в древние века. Так, например, одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у древних греком и римлян, было умение свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. Философы XIV века считали, что перо могущественнее, чем меч. А в 1622 г. Ватикан создал специальную «Конгрегацию пропаганды Веры», целью которой было привлечение людей в лоно католической церкви. При этом пропаганда использовалась синонимично PR: убеждение, создание доверительного отношения. На Руси институтом PR вполне можно считать Новгородское вече. Но, несмотря на то, что следы PR прослеживаются в большом количестве стран, их родиной все же считаются США.

Американский ученый Р.Смит выделяет 4 основных этапа в становлении PR в США. [9]:

Первый этап – «Эра манипулирования» - приходится на начало XIX века. Именно в этот период, впервые официально само выражение «Public relations» употребил президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. он, в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал вместо вычеркнутого «состояние мысли». На этом этапе своего существования PR носил скорее политический характер. Основной задачей были интенсивные действия различных политических институтов, направленные на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства. А в 1829 г. Амосом Кендаллом, пресс-атташе президента Эндрю Джексона был придуман метод «утечки информации», стала создаваться первая правительственная газета «Globe».Также Кендалл ввел в обиход понятие «отношения ради всеобщего блага». А 1830-40х гг. стали появляться первые консалтинговые агентства и пресс-агентства. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ.

Второй этап – «Эра информирования» (начало XX века). В этот период произошли крупные изменения в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к диалогу с общественностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время в США появляется группа журналистов, получивших название «разгребатели грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате представители крупных компаний стали все более и более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить току зрения компании или представляющих ее лиц. Так, в 1903 г. Айви Ледбеттер Ли, которого считают отцом PR, начал активно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Он первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. Хотя, в этот период коммуникация выстраивалась по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. В 1907г. Ли опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. «Декларация о принципах» считается прообразом современных этических кодексов PR.

Третий этап – «Эра убеждения» (середина XX века). В 1923г. появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение».В ней говорится о концепции PR, а также об обязанностях советников по PR.Однако Бернайз вводит более широкое определение, совмещая PR и паблисити и вводя понятие «управление известностью». Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, появляется диалог. PR начинают рассматриваться как наука и искусство управления, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании 1948г.

4 этап – “Эра взаимовлияния» (конец XX века). На данном этапе PR направлены прежде всего на выстраивание взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Развивается двухсторонний коммуникационный процесс, возрастает количество используемых коммуникационных каналов. PR используются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании существует PR - отдел, в малом и среднем бизнесе заменяется менеджером по PR.

К концу XX века сложились основные направления PR:

                  работа с государственными учреждениями (government relations);

                  отношения с инвесторами (investor relations);

                  корпоративные отношения (corporate relations);

                  отношения со средствами массовой информации (media relations);

                  организация и проведение специальных мероприятий (special events);

                  создание имиджа (image making);

                  управление кризисными ситуациями (crisis management);

                  управление восприятием сообщения (message management).

В России формирование PR началось на рубеже 80-90х гг. XX века. PR включал в себя особенности агитации и пропаганды советского периода, а также современные PR - теории и технологии, которые демонстрировали существовавшие в то время в России зарубежные PR-структуры.

В России довольно быстро был пройден период 1988-1991 гг., когда на рынке соответствующих услуг доминировали зарубежные агентства. В конце 80х – начале 90х гг. были созданы первые отечественные PR – агентства: «Никколо М», «Имиджленд PR», «Имидж – контакт» и др.

В 1991 году была образована Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) в качестве общественной некоммерческой организации с правами юридического лица. Ее учредители: Союз журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Торгово-промышленная палата РСФСР, Российская товарно-сырьевая биржа, Росвнешторг, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, Агентство экономических новостей и ряд других организаций. С 1997 года РАСО стала членом Европейской конфедерации по связям с общественностью. К 2005 году число учредителей РАСО сократилось до трех: Союз журналистов России, МГИМО МИД РФ и Национальная рекламная ассоциация.

С 1996 г. начинает выходить первый периодический профессиональный PR-журнал «Советник», который в дальнейшем дополняется масштабным Интернет - порталом www.sovetnik.ru. В 2002 году число российских специализированных PR - изданий насчитывалось около 10: «Со-общение», «PR в России», «PR – диалог».

В 1999 году возникла Российская ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС), которая в этом же году вступила в Международную консалтинговую организацию (ICO).

В 2001 году появляется CERP – Students-Russia – российская ветвь студенческого отделения Европейской конфедерации по связям с общественностью, в 2003 году – РАССО - Российская ассоциация студентов по связям с общественностью.

С 2005 года PR активно стал продвигаться в регионы: созданы Северо- западное, Уральское отделение РАСО и отделение РАСО в Центральном федеральном округе, а также Нижегородское, Саратовское, Волгоградское и др. представительства РАСО, а также различные самостоятельные региональные профессиональные объединения.