Пресс служба

ГЛАВА 1. Теоретические  основы развития современных пресс-служб.

1. Понятие, функции, задачи и структура пресс-служб в коммерческих и государственных учреждениях.
2. Функциональные особенности структуры пресс-службы
3. Отличительные характеристики пресс-служб в коммерческих и государственных учреждениях.

ГЛАВА 2. Особенности  работы пресс-службы в коммерческих и государственных учреждениях

2.1. Характерные  черты пресс-службы в коммерческой  организации

2.2. Специфические особенности пресс-службы в Государственных учреждениях на примере ГУ МЧС России по РД. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 
 

ГЛАВА 1. Теоретические основы развития современных  пресс-служб.

1. Понятие, функции, задачи и структура пресс-служб в коммерческих и государственных учреждениях.

     Большая российская энциклопедия дает следующее определение понятиям пресс-бюро и пресс-центр:

     1) служба информации, организуемая  на период работы съездов, конгрессов, спортивных состязаний и т.д.  для содействия журналистам, освещающим  данные события. Организует пресс-конференции,  выпускает пресс-релизы и т.п.;

     2) Постоянно действующие органы  информации при редакциях крупных  газет, агентствах печати, телеграфных  агентствах и др.

     В то же время Толковый словарь русского языка содержит такую трактовку  слова «пресс-служба» - «отдел сбора  и обработки информации по материалам печати».

     Таким образом, в первом определении основной акцент смещен на содействие журналистам, то есть на целенаправленную работу по доведению какой-либо информации до средств массовой информации. Тогда  как во втором – на сбор и анализ уже состоявшихся выступлений в СМИ по тому или иному поводу.

     На  мой взгляд, определения Толкового  словаря русского языка и Большой  российской энциклопедии отражают разные точки одной и той же сущности. Заложенные в них идеи не противоречат друг другу, а лишь демонстрируют возможность выполнения данными структурными подразделениями целого набора разнообразных функций.

     Полифункциональность  пресс-служб, зависимость целевых  направлений их деятельности от многих факторов, например, таких, как размер и структура самой компании, специфика региона, в котором работает компания, особенности руководства, позволяет говорить о том, что вряд ли возможно составить идеальную модель пресс-службы и оптимальный перечень конкретных ее задач.

     В своей работе «Энциклопедия PR от поколения P-Next» А.В. Бекетов и Д.И. Игнатьев констатируют, что «характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы» большей частью зависят от того, какой подход к ее построению будет выбран. На основании исследования деятельности пресс-служб различных организаций авторы выявили три таких подхода, каждый из которых определяет место службы в общей структуре компании, ее роль в управлении жизнью организации и степень самостоятельности компании в осуществлении своей информационной деятельностью.

     В рамках первого подхода, пресс-служба рассматривается как один из ключевых механизмов управления деятельностью  организации и ее развития. В этом случае пресс-служба выступает «системообразующим элементом», напрямую подчиняется руководству компании и имеет широкие полномочия по использованию ресурсов организации.

     При использовании второго подхода, пресс-службе отводится роль «промежуточного  звена» между компанией и внешними субъектами информационной деятельности. Задачи службы при этом ограничиваются сформулированным руководством перечнем и, как правило, ограничиваются мониторингом средств массовой информации, проведением мероприятий и взаимодействием со СМИ.

     Третий  подход предполагает использование инструментов аутсорсинга, то есть поручения выполнения ряда функций сторонним организациям. Необходимость в собственной пресс-службе в этом случае отпадает или основной целью ее деятельности становится координация работ подрядчиков.

     В рамках каждого из представленных походов, авторы работы предлагают и свою логику построения организационной структуры компании или организации.

     Тот или иной подход к определению  места PR-отдела в структуре организации напрямую обусловливает его численность. Развивая данную тему, Ф. Джефкинс и Д. Ядин, авторы книги «Паблик рилейшнз», приводят ряд факторов, также влияющих на размер PR-подразделения:

• размер организации;
• необходимость компании в эффективном PR и значение, придаваемое PR её руководством;
• специальные требования, которые организация ставит перед PR.

     В зависимости от сочетания указанных  факторов отдел паблик рилейшнз может  состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность  и включать помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д. Возможная структура PR-отдела большой компании показана на рисунке: 

Вадим Демин и Татьяна Пак, авторы книги  «Организация работы пресс-служб –  международные стандарты», разделяют точку зрения Ф. Джефкинса и Д. Ядина, говоря, что существует множество вариантов состава PR-отдела, однако, конкретизируя свою позицию, они утверждают, что зачастую во время текущей работы, то есть, когда нет крупных событий, для осуществления PR-деятельности организации достаточно специалиста по связям с общественностью и его помощника. При проведении массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр с привлечением PR-специалистов первичных или региональных организаций. Их следует рассматривать как потенциальных сотрудников PR-отдела и постоянно поддерживать с ними связь – они должны быть проинформированы о важных событиях, новых программах, профессиональных семинарах и мастер-классах.

     Отделы  по связям с прессой, вне зависимости  от того, как они называются (пресс-служба, пресс-бюро, пресс-центр, пресс-секретарь), выполняют ряд задач.¹ К ним относятся:

• Создание и реализация стратегии информационной политики компании.
• Формирование с помощью СМИ общественного мнения в соответствии со стратегией информационной политики компании.
• Взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации в целях полного и объективного освещения деятельности компании.
• Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией.
• Анализ тенденций и условий развития профильных СМИ.
• Изучение материалов средств массовой информации в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих материалов, аналитики и справок.

     К сожалению, отношения с общественностью (public relations) и отношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной  и той же аббревиатурой PR, иногда это вносит путаницу. В США такой проблемы не существует, поскольку там чаще используется термин “отношения со средствами массовой информации“ (mass media reiations). Но в России путаница распространяется не только на названия, но и непосредственно на специфику деятельности. Очень часто функции pr – специалиста и пресс-секретаря являются идентичными.

     Поэтому следует выделить основные функции  пресс-службы. К ним относятся:

• Составление планов работы по реализации стратегии информационной политики компании
• Подготовка заявлений и сообщений для средств массовой информации, брифингов и пресс-конференций.
• Оперативное распространение в СМИ официальных сообщений.
• Ведение официального сайта компании, поддержка интерактивных сервисов, информационная переписка с посетителями сайта.
• Контроль за упоминаниями о компании и руководства в Интернет - источниках, СМИ и неформальных коммуникационных ресурсах.
• Поддержка рабочих контактов с главными редакторами СМИ, руководителями телерадиокомпаний.
• Проведение пресс-конференций, брифингов, информационных встреч журналистов.
• Участие в подготовке и проведении официальных визитов и рабочих поездок по стране и за рубеж в целях их освещения в средствах массовой информации.
• Подготовка и передача средствам массовой информации теле-, фото - и аудиоматериалов, связанных с деятельностью компании.
• Подготовка мониторингов.

     Отсюда  видно, что пресс-служба, помимо оперативного распространения информации о деятельности компании и мониторинга СМИ, также  осуществляет оперативное взаимодействие со СМИ в качестве представительских мероприятий. Но сегодня функции большинства пресс-центров включают также и организацию специальных событий.

2. Функциональные особенности структуры пресс-службы

     В штате пресс-службы организации  может состоять сколько угодно человек, от одного-двух до двадцати и более. Поэтому, естественно, структура пресс-службы зависит от типа организации, которую она обслуживает. Однако, в целом, к отношениям с прессой, осуществляемым пресс-службой предприятия, применимы в равной степени следующие положения.

     В крупных организациях пресс-службы всегда являются подразделением отдела PR, причем ответственный за связь с прессой находится в подчинении руководителя отдела. В менее крупных организациях обязанности руководителя службы ПР и ответственного за связь с прессой может совмещать один человек. Пресс-служба обычно выступает в роли представителя организации, но указания по поводу того, какую политику проводить, она, безусловно, должна получать от руководителя PR-отдела, который, в свою очередь, отвечает перед своим руководством.

     Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через ответственного за связь с  прессой, и всегда должно быть какое-нибудь лицо. Достаточно компетентное, чтобы  решать любые вопросы. Следует заметить, что единый канал связи с прессой  как метод не был изобретен специалистами по PR его предложили сами журналисты.

     Хотя  при обычных обстоятельствах  ответственный за связь с прессой  и выступает в роли представителя  организации, в вопросах, представляющих жизненно важный интерес для страны или для организации, от имени организации лучше выступать ее руководителю. Очень отрадно, что многие крупные предприниматели находят время для выступлений по радио и телевидению, для участия в общественной жизни. Это самый лучший способ осуществления связи с общественностью, и пресс-служба должна прилагать максимум усилий к тому, чтобы при необходимости их функции брали на себя члены руководства.

     Группа  аккредитации выдает журналистам аккредитационные карточки, а также документы, обеспечивающие работу творческих бригад телевидения, фотокорреспондентов и т.п.; вручает информационный пакет документов, и, наконец, ключ от личного пресс-бокса, закрепленного на какое-то время за представителем СМИ. Для журналистов руководители пресс-службы проводят пресс-конференции и организуют культурную программу.

     Творческая  группа пресс-службы включает собственных  корреспондентов, ТВ репортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить  материал для редакций СМИ.

     Пресс-центры по масштабу деятельности уступают пресс-службам, хотя и решают те же задачи (аккредитация, освещение деятельности «своей» структур организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т.п.). Они создаются на ведомственном уровне (министерство, государственный комитет, управление), а также в структуре местного управления (пресс-центр городской или областной администрации). В связи с этим представляется не совсем логичным утверждение некоторых исследователей, которые по разделяют пресс-службы на два типа: постоянно действующие (при администрации президента, при правительстве, палатах Федерального Собрания, министерствах, политических партиях и организациях, при крупных предприятиях и банках, которые можно назвать пресс-службами организаций, и временные, именуемые пресс-центрами события, мероприятия, — для освещения важных кратковременных событий, какого-либо конкретного случая — собрания, съезда, юбилейных торжеств, кинофестивалей и т.п.