Пресс-служба и СМИ

Введение

Актуальность  работы. Современные  пресс-службы  выполняют в своих организациях роль информационного центра. Отчасти  они являются той основной  структурой, которая обеспечивает сбор, обработку, сохранение и трансляцию информации во внешнюю среду.

Отношения со средствами массовой информации, по сути своей, являются двусторонними.  Пресс-служба  служит связующим звеном между организацией, которую она представляет и прессой, радио, телевидением, информационными агентствами.

В эпоху телевидения, глобальных телекоммуникаций, сети интернет, общественное мнение формируется в  значительной степени под воздействием того, что люди видят в центральных, местных средствах массовой информации. СМИ служат для организации, во-первых, каналом широкого информирования общественности самой организации, а во-вторых, источником информации, необходимым для принятия решений. Это обуславливает необходимость  наличия в  структуре  любой организации  пресс-службы и налаженных связей с представителями масс-медиа. Следовательно, чтобы умело воздействовать на общественное мнение, используя средства массовой информации, необходимо четко знать, в чем состоят  функции  и задачи  пресс-службы, каковы направления ее деятельности.

Проблема  планирования взаимодействия со средствами массовой информации достаточно хорошо разработана в отечественной и зарубежной литературе.

Степень научной  разработанности. Основоположником изучения взаимодействия пресс-службы со СМИ был Айви Ли. Именно он был первым пресс-секретарем и сделал первое заявление для печати. В 1906 году в США ему было поручено помочь одной компании предотвратить назревавшую забастовку. Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности, которое ранее было повсеместно, стало вытесняться желанием ее информировать.

В дальнейшем   данной проблемы занимались такие ученые как С. Блэк, С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум, А.Н. Чумиков, В.В. Ворошилов, Г.Г. Почепцов и другие¹.

Объектом  исследования является деятельность пресс-службы. В качестве предмета изучения выступает  планирование и осуществление взаимодействия со средствами массовой информации как основное направления деятельности  пресс-службы.

Целью данной  работы является определение приемов  и методов работы пресс-службы со средствами массовой информации.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

• Проанализировать понятие пресс-службы, ее структуру, функции.
• Рассмотреть взаимоотношения со СМИ как направление деятельности организации.
• Выделить основные форма взаимодействия пресс-службы со СМИ.
• Изучить специфику подготовки материалов для СМИ.

Гипотеза  работы:

Взаимодействие  со средствами массовой информации –  ключевое направление работы пресс-службы, так как отношения между информационным отделом предприятия и журналистами сказываются на качестве освещения деятельности организаций в масс-медиа. Только имея разработанные каналы связи со СМИ, понимая цели и задачи, зная способы реализации идей, пресс-служба сможет функционировать эффективно.

 

 

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты изучения взаимодействия пресс-службы и средств массовой информации

1.   Пресс-служба организации: понятие, структура, функции

Большинство современных российских компаний, правительственных учреждений и органов власти имеют в своей структуре пресс-службы, чья деятельность, так или иначе, направлена на взаимодействие со средствами массовой информации. На протяжении всего времени существования подобных отделов и практики, и теоретики связей с общественностью пытаются определить специфику их деятельности, выявить наиболее общие цели и задачи их работы.

«Пресс-служба - группа людей, занятая сбором информации, хранением, обработкой и распределением информации». Такую характеристику работе пресс-служб дал еще С. Блэк².

На данный момент пресс-службы, пресс-центры и  различные их модификации воплощают  организационные формы отношений  государственных, общественных, бизнес-структур³.

В своей работе «Энциклопедия PR от поколения P-Next»  А.В. Бекетов и Д.И. Игнатьев констатируют, что понятие сущности, характер функций пресс-службы большей частью зависят от того, какой подход к ее построению будет выбран. На основании исследования деятельности пресс-служб различных организаций авторы выявили три таких подхода, каждый из которых определяет место службы в общей структуре компании, ее роль в управлении жизнью организации и степень самостоятельности компании в осуществлении своей информационной деятельностью.

В рамках первого  подхода, пресс-служба рассматривается  как один из ключевых механизмов управления деятельностью организации и  ее развития. В этом случае пресс-служба выступает «системообразующим элементом», напрямую подчиняется руководству компании и имеет широкие полномочия по использованию ресурсов организации.

При использовании  второго подхода, пресс-службе отводится роль «промежуточного звена» между компанией и внешними субъектами информационной деятельности. Задачи службы при этом ограничиваются сформулированным руководством перечнем и, как правило, ограничиваются мониторингом средств массовой информации, проведением мероприятий и взаимодействием со СМИ.

Третий подход предполагает использование инструментов аутсорсинга, то есть поручения выполнения ряда функций сторонним организациям. Необходимость в собственной  пресс-службе в этом случае отпадает или основной целью ее деятельности становится координация работ подрядчиков⁴.

В рамках каждого  из представленных походов, авторы работы предлагают и свою логику построения пресс - службы организации. Ее структура  определяется в зависимости от величины компании, ее целей и задач, от интереса общества к ее работе, от стремления и умения руководства вести публичную деятельность.

Крупные организации  имеют собственные  пресс-службы  или пресс - центры. Чаще всего они  являются подразделениями отдела PR. В небольших организациях эта  функция может совмещаться с  другими функциям исполнителя. Штат  пресс-службы  может составлять различное  количество людей – от 1 - 2 до 20 и  более.

Как правило,  пресс-служба  состоит из следующих подразделений:

• Отдел мониторинга - осуществляет анализ СМИ, отслеживает освещение деятельности и готовит обзоры, аналитические записки для служебного пользования.
• Отдел оперативной работы с журналистами – написание пресс-релизов, иных сообщений для прессы по текущим событиям в организации; проведение пресс-конференций и брифингов.
• Отдел взаимодействия с политическими и общественными организациями - организация мероприятий.
• Отдел по связям с прессой⁵.

Современная пресс-служба осуществляет многофункциональную  деятельность:

- Выстраивание эффективных отношений со СМИ. Сотрудники пресс-службы готовят информационно-аналитические материалы и рассылают их в соответствующие издания, предоставляют необходимую информацию по запросам СМИ, готовят интервью с руководителем организации, организуют пресс-конференции, брифинги, круглые столы и т.д.

- Формирование корпоративной культуры. Сплоченность коллектива и принятие правильных решений необходимо для эффективной работы всей организации в целом. Этот вид деятельности особенно важен в кризисных ситуациях, когда пресс-служба выпускает печатные материалы, реализует обучающие программы, нацеленные на выработку антикризисных решений.

- Формирование положительного имиджа организации.

- Подготовка обзоров СМИ для руководителя организации. Сотрудники пресс-службы отбирают наиболее важные социально-экономические факты и предоставляют их к сведению руководителей подразделений или всей организации в целом.

- Спичрайтинг. В функции пресс-службы входит подготовка письменных выступлений (от поздравлений до содержательных отчетов). 

- Проведение внутрикорпоративных мероприятий: издание корпоративных журналов, брошюр; создание информационных стендов, организация корпоративных праздников и др.

- Ведение пресс-досье. Пресс-досье содержат данные об основных изданиях, ведущих журналистах, работающих над соответствующими темами.

- Ведение официального сайта компании, поддержка интерактивных сервисов⁶.

Таким образом, работа пресс-службы - это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Предпринимательские службы не могут игнорировать связи с общественностью, понимая значимость их влияния на эффективность деятельности. В связи с этим пресс-службы должны занимать важное место в работе организаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1.2. Взаимоотношения со СМИ как направление деятельности пресс-службы

Планирование  и осуществление взаимодействия со средствами массовой информации является одной из основных функций пресс-службы. Главная цель взаимодействия со СМИ – коммуникация с целевыми группами, входящими в их аудиторию. На практике цель взаимодействия со СМИ часто воспринимается более узко - как создание и поддержание известности.

Специфика СМИ  как канала коммуникации с целевыми группами заключается в том, что  посредниками в ней являются журналисты. Именно они определяют, какая часть  исходного сообщения и в каком  контексте войдет в конечный продукт СМИ.

Специалист  по взаимодействию со СМИ должен концентрироваться  на точках пересечения интересов  своей организации и СМИ.

Задача пресс-секретаря  стать полноценным ньюс-мейкером, то есть выдавать ту информацию, которая  востребована СМИ. Решение поставленных задач остается приоритетом, однако это возможно только на взаимовыгодных условиях.

Прежде, чем  начать сотрудничество с масс-медиа, важно определить что и кому необходимо сказать. Существует следующая модель планирования взаимоотношений со СМИ:

• обозначение проблемы /события/деятельности;
• подоплека - описание проблемы и ее состояния;
• цель - определение, каких изменений в отношении/поведении необходимо достичь;
• задачи - сколько и какого вида СМИ необходимо привлечь;
• обоснование - как освещение данного события/проблемы/деятельности вписывается в стратегическую политику организации;
• аспекты - способы привлечения внимание СМИ;
• главное сообщение - два или три самых важных пункта, которые необходимо донести до аудитории, выраженные ясно и просто.
• целевая аудитория - кому предназначена информация;
• стратегия СМИ - с каким средством массовой информации запланирована работа, и какие методы будут для этого использованы. Какие средства будут наиболее эффективно распространять информацию.
• представители - список представителей организации и сфера их компетенции;
• оценка - формулировка того, как будет оценена проведенная деятельность⁷.

Данные предложения по инициированию освещения деятельности организации в СМИ, необходимо рассмотреть, опираясь на следующие критерии:

1. Заинтересованность СМИ.
2. Соответствие стратегической политики организации.
3. Вклад в деятельность организации.
4. Предусмотрение потенциальных отрицательных последствий.
5. Степень осуществления, учитывая имеющиеся обязательства и ограничения во времени⁸.

Необходимым условием деятельности пресс-службы на этапе планирования взаимодействия со СМИ должно быть формирование внутреннего документа, описывающего основы информационной политики организации. Рассмотрим, основные детали этого документа:

- Фиксирование  основных задач пресс-службы (например, увеличение количества упоминаний компании в позитивном или нейтральном контексте в несколько раз).

- Закрепление  порядка взаимодействия пресс-службы с другими подразделениями. Так, пресс-секретарь должен иметь достаточно высокий статус, чтобы обладать правом в любой момент запрашивать информацию у любого сотрудника компании.

- Прописанный порядок согласования и передачи информации СМИ (может ли пресс-секретарь давать комментарии самостоятельно).

- Анализ зон возможностей (особенно выигрышные аспекты работы организации) и зон риска (план кризисных коммуникаций).

- Назначение  компетентных сотрудников, которым поручено представлять организацию в СМИ, давать комментарии от своего имени, участвовать в телепередачах и прочее.

- Определение  перечня целевых аудиторий организации.  Для каждой из аудиторий должно быть сформулировано свое ключевое послание

- Анализ медиарынка  и отбор СМИ, с помощью которых можно наиболее эффективно донести ключевые послания до выбранных целевых групп⁹. Взаимодействие с этими СМИ отвечает интересам организации и должно осуществляться в приоритетном порядке.

Информационные  поводы, которые пресс-служба собирается выносить на повестку дня, как правило, можно планировать заранее. Их план также может быть приложен к документу  об информационной политике.

Сотрудники  пресс-службы должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток  новостей, исходящих от организации. Однако журналисты должны рассматриваться не просто как канал трансляции информации через СМИ, а как отдельную значимую аудиторию. Представители СМИ активно участвуют в формировании мнения о предприятии, его продукции, услугах. От того, насколько это мнение положительное и устойчивое, во многом зависят известность и репутация предприятия. Журналисты всегда имеют возможность путем публикации или непубликации информации в своих СМИ способствовать развитию предприятия или, наоборот, препятствовать ему.