Проблема оценки эффективности кампаний по связям с общественностью

     - государственно-политические;

     - коммерческие или корпоративные; 

     - некоммерческие и культурные.

     Возможна  также классификация по географическому  признаку:

     - глобальные;

     - национальные;

     - региональные;

     - локальные. 

     По  продолжительности PR-кампании принято  подразделять на стратегические (несколько  лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными  для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год. По характеру эмоционального воздействия PR-кампании можно разбить на две большие группы:

     - агрессивные, применяющие яркие  лозунги, рассчитанные на сильное  психологическое воздействие;

     - умеренные, использующие неяркие  лозунги и делающие упор на  рациональные доводы.[2]  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2. Оценка эффективности  PR-кампании.

     Цель  этого этапа - получить как можно  больше информации о влиянии данной PR – кампании, сделать вывод о  её эффективности, устранить недостатки. Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.

     Если  исследование не позволяет получить адекватных оценок, PR -специалисты для доказательства эффективности своей работы используют метод EAV – коэффициент эквивалентных рекламных затрат, он показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Этот коэффициент не оценивает эффективность всей PR -кампании, он отражает эффективность затрат на производство определенного продукта, поэтому данную методику используют в тех случаях, когда необходимо достижение известности, публичности и в комплексном исследовании публикаций.

     Большинство методик оценки эффективности сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ, а также социологические  опросы, причем их можно проводить  как внутри компании, так и вовне.

     Проблема  оценки эффективности PR-кампаний в  настоящее время широко обсуждается и вызывает серьезные споры, как среди практиков, так и в научных кругах. Объективно оценить результаты PR-кампании и эффективность вложенных в нее средств можно: в этом убежден автор материала Сергей Пономаренко – корреспондент журнала «Рекламный мир».

     Сегодня оценка эффективности зачастую сводится к задаче PR-агентства или PR-консультанта - убедить своего клиента в том, что все сделано правильно  и результат достигнут. Внутри организации  оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например - понравилось ли это руководству. Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее.

     Некоторые исследователи считают, что все  попытки, найти объективные критерии оценки PR-программ, просто бессмысленны, так как эффект - неисчисляемый  и слишком многоплановый. Однако такой подход к проблеме не устраивает клиентов и работодателей, которые хотели бы видеть, к чему привели PR-усилия и вложенные средства, насколько эффективно была проведена работа, что представляет собой конечный результат, а также - вызывают ли доверие к этому результату методы его оценки.

     Требования  со стороны «рационального бизнеса» - оценка эффективности (цифры, коэффициенты, графики) PR-кампании не может быть выполнено «в полном объеме». Однако выход, который может устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и «рациональными» методами некоторые части «результата», которые поддаются оценке и исчислению и, на основе этих данных, высказывать более объективные суждения о «неисчисляемом целом» (результате).

     Норман  Стоун (N.Stone) называет некоторые стороны  результата, которые можно оценивать (которые поддаются исчислению):

1. процентное изменение «обеспокоенности» (озабоченности, интереса и др.) - можно вычислить путем социологического опроса;

2. рост  числа полученных запросов;

3. сокращение  числа получаемых жалоб; 

4. частота упоминания в прессе;

5. возможности  видеть или слышать определенное  мнение (вычисляется путем опроса);

6. улучшение  позиции компании на рынке  по отношению к конкурентам  (маркетинговое исследование);

7. время,  потраченное на достижение определенных  позиций на рынке (занятие определенной доли рынка). [10]

     Можно перечислять и другие аспекты  оценки, которые будут звучать  для менеджмента более убедительно, чем высказывание мнения о том, что  программа удалась, и это очевидно. В каждой конкретной ситуации можно найти исчисляемые компоненты конечного результата. Но может ли это быть методом оценки эффективности PR- деятельности?

     В практическом плане, когда доказательство и оценку эффективности PR-кампании можно рассматривать как процесс убеждения «заказчиков» «исполнителями» (которые уже потратили средства и которым необходимо «отчитаться»), подобные методы будут лишь дополнительными рычагами в убеждении людей, привыкших рассматривать результат в цифрах, процентах, графиках и коэффициентах.

     PR-специалисты  в организациях, а также PR-агентства (особенно те, которые не имеют в своем составе исследовательских и маркетинговых подразделений) часто используют так называемый коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value) для доказательства эффективности своей работы. EAV показывает соотношение рекламных и PR расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. [7]

     К примеру, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте и при этом расходовало средства (прежде всего - на зарплату сотрудников, которые специализировались на этой деятельности). Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, благоприятных) и подсчитывается - сколько стоило бы размещение рекламы (иногда вставляется и возможное производство рекламных модулей) такого же объема, в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях). В результате, расходы на PR оказываются в несколько раз ниже (порой - в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.

     Но  значит ли это что PR в несколько  раз эффективней рекламы? Конечно  же, нет. Не следует забывать, что  журналистские публикации рекламой не являются. Упоминание в прессе, даже самое благоприятное, не выполняет те же функции, что и реклама, имеет совершенно другую информационную и коммуникационную ценность, и не рассматривается публикой как заменитель рекламы, то есть не имеет рекламного эффекта и рекламного воздействия. Говорит ли EAV об эффективности PR-кампании, о том, что ее цели достигнуты? Если сравнивать паблик рилейшнз с производственным процессом, то EAV - это, скорее показатель эффективности затрат на производство определенного продукта (который, может быть, никто не станет покупать).

     И все же, EAV может эффективно применяться  для оценки в некоторых моделях PR, целью которых является достижение известности, публичности. Кроме того, EAV можно применять и в комплексном  исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о результативности кампании.

     Существуют  и другие методики оценки эффективности  кампании. Как правило, они сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ и социологические опросы, как в организации, так и среди  ее публики. Например, английская компания разработала сравнительно дешевую методику оценки эффективности PR-кампаний, которая состоит из семи «модулей»:

1. оценка  посланий, публикаций и использованных  техник PR;

2. телефонные  опросы СМИ (до 25);

3. телефонные  опросы людей принимающих решения и лидеров общественного мнения (до 50);

4. опрос  потребителей по готовой компьютерной  базе данных (2000 человек);

5. почтовый  опрос сотрудников (по домашним  адресам);

6. телефонные  интервью с теми, кто присутствовал  на мероприятиях PR-программы и теми, кто на них не пришел;

7. ежегодное  постоянное исследование по отношению  к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно). [7]

     Учитывая, что для дорогостоящих PR-кампаний требуются точные и достоверные  методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий. Многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как общих, так и конкретных программ. Не удивительно, что успешные методики не получают широкого распространения - как новые программные продукты и инновации на компьютерном рынке, так и новые методики в сфере коммуникаций стоят денег и защищены авторскими правами.

     Во  многом это объясняет и тот  факт, что при проведении PR-программ их результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру. Ведь объективная оценка эффективности требует дополнительных (и порой весьма серьезных) затрат, которые рассматриваются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект PR-деятельности субъективно понятен или «очевиден».

     Оценочное исследование – постоянная и центральная  часть процесса. Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания  программы и указывает исключительно  на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы.

     Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается  им.

     Сегодня оценка эффективности зачастую сводится к задаче PR-агентства или PR-консультанта - убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. Внутри организации оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например, понравилось ли это руководству. Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее.

     Некоторые исследователи считают, что все  попытки найти объективные критерии оценки PR-программ просто бессмысленны, так как эффект неисчисляемый и слишком многоплановый. Однако такой подход к проблеме не устраивает клиентов и работодателей, которые хотели бы видеть, к чему привели PR-усилия и вложенные средства, насколько эффективно была проведена работа, что представляет собой конечный результат, а также - вызывают ли доверие к этому результату методы его оценки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3. Основные проблемы оценки эффективности PR – кампании.

     Недостаток  бюджета и недостаток времени - два  самые часто называемые причины, по которым исследования не проводятся. Тем не менее, существуют и другие факторы, влияющие на имплементацию оценки эффективности.

       1. PR как двусторонний процесс, направленный результат

       В основе подхода PR-индустрии  к исследованиям и оценке лежит история и природа PR-практики. 4 модели PR Джеймса Грюнига (Приложение 3), позволяют понять эволюцию PR и предположить, почему исследования не использовались так часто, как хотелось бы.

     Понятие «связи с общественностью» родилось в пресс агентствах, которые почти эксклюзивно сконцентрировалось на рекламе в прославленную эру, породившую фразу «любая реклама - хорошая реклама». За этим последовала эволюция модели общественной информированности, которая стала доминантной после 50-х годов XX века. Эта модель выходила за рамки паблисити, мероприятий и других коммуникативных действий, но все равно была сфокусирована на распространении информации. Эта информация могла отслеживаться и измеряться путем подсчета числа статей, количества строк в рекламной колонке, количества публикаций в целом и так далее, что называется, информация «взвешивалась в килограммах».[3]