Проблема оценки эффективности кампаний по связям с общественностью

- David Woods Associates провело сравнительный анализ изображений на двухцветном (черно-белом) и цветном сканерах, чтобы оценить важность цветовой гаммы для пользователей нецветных сканеров и определить барьеры на пути покупки.[12]

     В конце 1997 и начале 1998 г. агентство ITA разработало коммуникационный план для модели Scan-3500 со средней производительностью и переработало планы по внедрению на рынок цветного сканера-3590С и сканера-3510 в 1999 г. Проанализировав аудитории и их роли, агентство определило задачи и препятствия, свойственные каждой аудитории, и разработало несколько гипотез — стратегических обоснований, на которых будет строиться ввод продукта на рынок и дальнейшие действия по его продвижении.

     На  первом этапе создания системы оценки эффективности PR-кампании на базе BSC желательно формализовать видение будущего компании, после чего на основе видения следует разработать стратегию перехода от сегодняшнего состояния к будущему. Следующий этап типичен для процесса разработки стратегического плана – формирование стратегических целей. Но,  отличие BSC от других методологий заключается в том, что все цели группируются по вышеупомянутым стратегическим перспективам. После того как стратегические цели будут сформированы, нужно определить для каждой из них критические факторы успеха (КФУ), т.е. те факторы, которым компания должна уделять особое внимание, так как они определяют успех (или провал)  компании на рынке. В статье Н. Переверзева утверждается, что некоторые фирмы после описания стратегических целей переходят непосредственно к определению ключевых показателей (в первоисточниках «показатели» фигурируют как KPI - key performance indicator, что можно перевести как «ключевой показатель эффективности»). Например, в компании IBS в системе BSС нет уровня КФУ.[11]

     Основной  принцип BSC  - управлять можно только тем, что можно измерить. Поэтому  для каждого из показателей эффективности  устанавливается некоторый эталон – плановое значение, - к которому следует стремиться. После этого этапа, необходимо разработать план действий (мероприятий, проектов), которые позволят достичь целевых (запланированных) значений показателей.

Реализация  PR-кампании

     Не  считая постоянных контактов со СМИ  и прочих элементов выстраивания отношений, осуществление программы  включало в себя следующие компоненты:

- Раскрытие  деталей. Самые известные аналитики  рынка и влиятельные представители  СМИ (все они были определены во время исследований) были приглашены на ряд встреч с производственной командой Kodak DI, которая получила бесценную возможность лично продемонстрировать революционные характеристики и преимущества сканеров и гарантировать успешное начало продаж.

-Телеконференция аналитиков. Чтобы быстро и эффективно проинформировать как можно больше аналитиков, с представителями Kodak DI была проведена телеконференция. Участников привлекало отпечатанное на наждачной бумаге приглашение, надпись на котором гласила: «Один из немногих типов бумаги, с которым не справится наш новый сканер». В компьютерном приложении PowerPoint была проведена презентация, которую затем поместили в Интернет, что дало возможность аналитикам войти в суть проблемы, и сделало телеконференцию в высшей степени интерактивной. Тот же самый прием был использован в 1999 г. для индивидуальной конференции с ведущими аналитиками и СМИ.

- Контакты  со СМИ перед появлением нового  продукта на рынке. Используя  тему наждачной бумаги, был разработан  информационный набор для прессы, который распространялся на крупной международной торговой выставке в Германии, а также был разослан по почте в американские СМИ. PR-агентство использовало последовавшие отклики, чтобы подготовить медиа-кит для предстоящей крупнейшей выставки в США. В 1999 г. ITA распространило аналогичный информационный набор для модели-3590С, сделав упор на цвете.

- Испытание  модели-3500: застрянет ли бумага  в сканере? Кроме интервью с  аналитиками и журналистами, которые  посещали павильон Kodak на выставке, был проведен конкурс «Испытание модели-3500». Если бумага застревала в сканере, то участнику вручался фотоаппарат Kodak. Незадолго до начала выставки ITA разослало представителям СМИ папки с образцами бумаги различного размера и плотности, приглашая их принять участие в конкурсе «Испытание модели-3500».[12]

     Оценка:

     Рыночная  доля Kodak DI в категории сканеров средней производительности подскочила от менее 5% до более 43%, перевыполнив амбициозный бизнес-план компании Кит «танцует»!

- Основное внимание прессы в этом сегменте рынка переключилось с конкурентов, таких, как Bell и Howell, на Kodak DI. Во время осуществления программы ITA отслеживало и оценивало публикации в прессе в зависимости от престижности издания, расположения публикации, типа заметки, точки зрения и прочих параметров. Результаты этого анализа показали, что Kodak DI заняла доминирующее положение в медиа-освещении сканеров средней производительности за эти два года.

- Освещение в прессе выражало желанную основную идею — Kodak DI представила семью, или модельный ряд, сканеров средней производительности и компания желает закрепиться в этом сегменте рынка.

- Журнал Imaging Magazine назвал сканер 3500 «продуктом года» в 1998 г. Цветной сканер-3590С выиграл эту же престижную награду в 1999 г.

- Конкурс «Испытание модели-3500», проведенный на выставке АIIМ'98, вызвал настоящее паломничество в павильон Kodak очередь временами достигала 30 человек. Успех конкурса привел к тому, что публика снова пришла в павильон Kodak в 1999 г., чтобы стать свидетелем демонстрации модели-3590С.

- Известный отраслевой аналитик Харви Спенсер (Hervey Spencer) назвал сканер-3500 «сканером месяца».[12]

     Подводя итог, хотелось бы отметить, что одной  из основных целей, стоящих перед PR-кампанией, – это адекватное позиционирование торговой марки.  Позиционирование компании или торговой марки – это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей.

     Позиционирование  эффективно, когда при упоминании компании или марки потребители  четко представляют себе, о ком/о  чем идет речь, какими ключевыми компетенциями обладает компания или какие выгоды несет новый продукт.

     Позиции компании/марки должны отличаться от позиций конкурентов и быть ценными для потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     PR - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения».

     PR-кампания - это реклама, распределенная сразу в нескольких направлениях. То есть некий комплекс воздействия на аудиторию. PR - кампания представляет собой развитый цикл PR-деятельности во всех ее формах и видах, развернутый во времени пространстве.

     Подводя итоги нужно отметить, что в  сегодняшнем мире коммуникативных  технологий PR играет значительную роль. И именно благодаря грамотному продвижению у многих организаций улучшается имидж в глазах потребителей, повышаются продажи, и как следствие, растет прибыль. Чтобы достичь нужного результата, подходить к продвижению своей организации необходимо основательно. Для этого проводят углубленный анализ ситуаций в конкретном регионе, непосредственно самой организации, предоставляемых ей товаров или услуг, условий обслуживания и прочее. При выборе средств коммуникации также нужен аналитический подход, иначе деньги, потраченные на размещение публикаций, могут быть потрачены впустую. Немаловажным моментом также является подробный анализ целевой аудитории, а также подбор средств коммуникации, исходя из интересов аудитории.

     Оценивая  эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  используемых источников

1. Азарова Л.  В. Организация ПР-кампаний: Учеб. Пособие, СПб, 2001

2. Алешина И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров. Учебник.-М.: ИКФ "ЭКМОС"; 2005

3. Антипов К. В. Паблик рилейшнз. М., Маркетинг, 2001.

4. Блажнов В.Н. Паблик рилейшнз. учебное пособие.1998

5. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: 1990.

6. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М, 2001

7. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз ; [пер. с англ. О.В. Дубицкой и др.]. - 7-е изд. - М. : Имидж-контакт : ИНФРА-М, 2001. -

8. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2004

9. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва.: Юнити, 2000

10. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. М., 2003

11. http://www.adbusiness.ru/content/document_r_0F9C590D-3E93-4798-B597-41A9C5715444.html

12. http://www.public.ru/about/pr

13. http://www.sovetnik.ru/articls 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ПРИЛОЖЕНИЯ

     Приложение 1. Общая модель проведения PR-кампании

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Приложение 2. Сроки публикации материалов в средствах массовой информации

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Приложение 3.

4 модели PR Джеймса Грюнига