Проектирование рекламы

Проектирование рекламы

Содержание

Введение

1. Можно ли с помощью автомобиля удовлетворить голод, или потребности в рекламе.

2. Сто к одному, или стереотипы в рекламе.

3. История о Насреддине и Чайханщике, или реклама и современная мифология.

4. Роль структуры в рекламе.

5. "Наш дизайнер так видит", или место творчества в рекламе.

6. А ты налей и отойди, или использование юмора в рекламе.

7. Черно-белые сны Олега Тинькова, или реклама и нравственность

Заключение

Использованная литература
Введение

Реклама – явление частое, хорошо знакомое и интуитивно понятное. Реклама должна способствовать продаже товара. Реклама должна рассказывать о его достоинствах. Реклама бывает плохой и хорошей. Понятной и непонятной. Реклама стоит денег. Реклама – это посредник между владельцами товара и покупателями. (В принципе, если на место слова "реклама" в этих высказываниях поставить слово "продавец", они останутся по-прежнему справедливыми.) Интуитивная понятность рекламы, ее коммуникативная природа создает иллюзию, что делать ее легко и приятно. Ведь каждый из нас с детства учится самым разным формам коммуникации, а реклама – всего лишь еще одна из них. 

Общепринятое определение рекламы – оплаченная форма неличной передачи информации о товарах и услугах с целью стимулирования продажи. И еще: реклама – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них, популяризация производства, литературы, искусства и др. 

 

А. Наймушин

А раз оплаченной, то очень частым (не всегда осознанным) стремлением рекламодателя является изготовить как можно более насыщенную – иногда под завязку, иногда через край – фактами и обещаниями рекламу. А раз неличной, то отклик покупателя на эту рекламу крайне редко достигает ушей рекламодателя (да и рекламопроизводителя). 
Есть несколько аспектов, обратив внимание на которые, мы можем улучшить качество рекламного продукта на порядок. Сегодня постараемся рассмотреть эти "ключи". 
Определим для нашей работы сущность рекламы в отличие от информации. Будем считать, что информационное сообщение о товаре содержит некоторый набор сведений о физической природе товара, назначении, сроке годности, требованиях к эксплуатации и т. п. и не ставит своей целью каким-либо образом (в том числе, скрыто) соотнести эти факты с ценностями потребителя. Типичным примером информационного сообщения может являться паспорт товара. Целью информационного сообщения такого рода не является продажа, так как обычно паспорт товара читает тот, кто его уже приобрел (подробно цели создания этих информационных продуктов мы рассматривать не будем.) В отличие от этого, целью рекламного сообщения должно быть – нет, не побуждение к покупке, как некоторые думают, потому что фраза "Купите этот товар!" не является рекламой – установление связи между товаром и некоторыми ценностями или значимыми объектами (событиями) в системе мировосприятия покупателя. Причем связь может быть как положительная, так отрицательная (противопоставление или защита, etc.) Непосредственное побуждение к совершению покупки может не являться целью рекламы, так как, по большей части, контакты с рекламными сообщениями отставлены (во времени и пространстве) от ситуации покупки. Напомню, что реклама – неличная оплаченная форма сообщения о товаре. Поэтому побуждение к покупке оставляется на долю промоушн-акций (разве что только POSM должен стимулировать немедленную покупку). Так что реклама должна способствовать установлению долговременных связей, которые не разрушаются за время от контакта с рекламой до момента совершения покупки, а в идеале вообще встраиваются в систему знаний покупателя/потребителя о жизни. Иными словами, "В одну телегу впрячь не можно коня и трепетную лань". 
Следовательно, говоря о рекламе, мы будем говорить о способах установления в восприятии покупателей связей между рекламируемым товаром и ценностями и эмоционально окрашенными объектами и событиями. Именно с помощью этих связей и позиционируется товар в системе воззрений покупателей. Также коснемся и выбора этих объектов и событий. Не будем подробно рассматривать с вами список потребностей по Фрейду или Маслоу, классификаций потребностей существует достаточное количество, их можно найти в литературе, а также при наблюдениях над жизнью. Мы будем говорить о том, как к ним привязываться. 

1. Можно ли с помощью автомобиля удовлетворить голод, или потребности в рекламе

Признанным является факт, что реклама должна быть адресована к потребностям. Существует множество классификаций потребностей, но так или иначе, большинство классификаций можно свести к следующей:

o                     В пище, дыхании, движении, отдыхе (физиологические);

o                     В безопасности, уверенности, самооценке, принятии (экзистенциальные);

o                     В слиянии с каким-либо существом;

o                     В творчестве;

o                     В познании и освоении мира;

o                     В проявлении воли;

o                     В мировоззрении;

o                     В сверхсмысле.

Каким же образом должна происходить эта адресация, или привязка к какой-либо из потребностей? Кажется самоочевидным, что реклама еды наиболее просто привязывается к потребности в пище, реклама средств защиты – к потребности в безопасности и так далее. Однако это очевидно лишь на первый взгляд и если не задумываться над тем, как же именно работает эта привязка в качестве рекламы. Если же задуматься, то возникает ряд вопросов: 
1. Как рекламировать, например, духи – какая из базовых потребностей соответствует им? 
2. Как избежать неизбежного – однообразия в рекламе еды? 
3. Как сделать так, чтобы рекламная "связка" стала не мимолетной, ситуативной, актуализировалась не только в моменты, например, когда возникает угроза жизни – если речь идет о системах безопасности, то есть в момент, когда человек не может пойти и купить сигнализацию? 
Природа потребностей, как можно видеть даже просто из их перечня, не только биологическая, но и социальная. Кроме того, известно, что не только спрос рождает предложение, но и наоборот – новые виды потребностей формируются спонтанно или даже целенаправленно под воздействием развивающейся материальной культуры. Когда речь идет о целенаправленном формировании потребностей в целях организации сбыта какого-либо нового товара, вместе с потребностью "пакетно" может формироваться и способ ее удовлетворения – то есть в потребителя "заливают" и потребность, и объект, могущий ее удовлетворить, "в одном флаконе". Это открывает путь к пониманию неоднозначности, неприговоренности в способах удовлетворения потребностей. 
Почти любому предмету (товару) можно произвольно назначить, для чего он будет служить. Благодаря многолетним (длиною в жизнь) привычкам мы забываем, что не рождаемся со знанием того, для чего нужен тот или иной объект. Если человека не научить, что удовлетворяет голод и жажду, многие продукты питания сами по себе не вызовут его интереса. Более того, сама по себе покупка еды не является поведением, непосредственно утоляющим голод. Иными словами, человека научили тому, что когда он хочет есть – пусть купит замороженную пиццу. Это действие (поведение), которое для организма опосредствованно вознаграждается удовлетворением потребности, а не удовлетворяет ее напрямую. Это своего рода дрессура. Точно также человека научают покупке автомобиля. То есть покупка замороженной пиццы или автомобиля отличаются друг от друга не так сильно, как мы привыкли считать. Обе эти покупки диктуются научением, а не непосредственно потребностями. Это иллюстрирует, что – в пределе – в рекламе чего угодно можно использовать витальные потребности, не факт, что какие-то товары с неизбежностью привязаны к каким-то потребностям. Именно поэтому в рекламе имеет хождение привязка еды к другим потребностям (например, предприятия общепита – рестораны – очень часто рекламируется как место для общения, самопрезентации, реализации романтических устремлений и проч.) Наоборот, автомобиль может быть показан как средство очень быстро добраться до пищи. Имея в виду эту возможность, можно создавать более неординарную рекламу. 
Однако у этой возможности есть ограничения. Расширение возможностей и рекламного репертуара естественным образом ограничивается прагматическими соображениями. В принципе, творческое мышление может отыскать и воплотить связь между самыми что ни на есть несвязанными объектами. На крайнем полюсе этой способности – шизофренические ассоциации, не постижимые стандартным и критичным умом без специальных объяснений. (В качестве иллюстрации можно привести следующий случай. Пациент психиатрического отделения по просьбе сообщить, с чем у него ассоциируется младший медицинский персонал, рисует два нуля. На вопрос, что это, объясняет, что это следы грязных пяток на простынях, которые меняет младший медперсонал.) Тот же самый механизм, который позволяет формировать новые связи, делать их вполне устойчивыми, формирует и ограничения для вольной фантазии – ведь он работает всю жизнь человека, и к тому моменту, когда рекламистам приходит в голову сформировать что-нибудь новое, в голове у реципиента уже есть масса готовых структур. Наше новое изобретение будет внедрено успешно, если мы сможем гармонично встроить его в уже имеющуюся структуру. 
Что это за структура, из чего она состоит? 
 

2. Сто к одному, или стереотипы в рекламе

Сейчас маленький пример. Попросите собеседника медленно считать вслух от одного до десяти. Вы будете задавать ему вопросы, и пусть он отвечает первым, что придет в голову. Во время счета задайте ему три отправные точки для ассоциаций. Спросите его: часть лица? фрукт? русский поэт? Ответами Вам будут: Нос. Яблоко. Пушкин. 
С помощью этого примера мы обнажили стереотипы, которые в обыденной жизни могут не осознаваться. С помощью счета мы несколько ослабили контроль и дали выход самым стереотипным ассоциациям. Для проектирования рекламы полезно помнить, что восприятие большинства людей не всегда вполне критично, а реакции бывают вполне стереотипными. 
Постулируемая некритичность восприятия позволяет сказать, что восприятие лениво и у большей части реципиентов не такое уж творческое. Поэтому слишком "креативное" творение, вероятнее всего, не будет работать эффективно, так как не будет понято большинством. Далекие ассоциации не всегда сработают. Если рекламист хотел использовать не самую распространенную ассоциацию, а вторую, третью, есть риск, что первая перевесит. 
(Кстати, на этом механизме, отчасти, и базируется явление "вторичной" рекламы. Отдельные индивиды при восприятии рекламы могут увидеть в ней почти что угодно. Если рекламный образец предъявлен достаточное количество раз достаточному количеству людей, то о нем начинают говорить. Через какое-то время восприятие и интерпретация нивелируется до среднестатистических.) 
О том, что восприятие предпочитает ходить торными дорожками (и спасибо ему за это, ведь благодаря этому мы и узнаем знакомых на улице и собственный дом), свидетельствует пример про "нос, яблоко, Пушкина". Профессионал-рекламист может получить большую пользу от телешоу "Сто к одному", где задачей 2-х соревнующихся команд является угадать самые распространенные ассоциации на заданные понятия. Это шоу может быть очень полезно для проектировщиков рекламы, так как дает такую дефицитную количественную информацию о стереотипных ассоциациях. И очень зря особенно творческие деятели рекламы ругают ассоциации "первого порядка", так как именно их использование и делает рекламу эффективной в плане "попадания" в наибольшее количество реципиентов и получения от них эмоционального отклика. 

3. История о Насреддине и Чайханщике, или реклама и современная мифология

…Однажды Насреддин зашел в чайхану, удрученный и погруженный в мысли о жене. Размышляя вслух, он обратился к чайханщику с такой речью: "Ну, как можно жить с такой женщиной: целый день она пилит тебя, что ты не работаешь, поэтому у тебя нет денег… Если же тебя нет целый день, то пилит тебя за то, что тебя нет целый день и она совсем заброшена… т. п." Чайханщик, выслушав, отвечает задумчиво: ты прав, Насреддин, жить с такой женщиной невозможно… Но откуда ты как хорошо знаешь мою жену?"

В этой истории (которая не входит в канон) примечательно, что Насреддин не говорит о жене чайханщика. Не говорит он также и о своей жене. Он говорит и раздумывает о стереотипном восприятии образа жены. Попадание происходит за счет точности его знания стереотипа. Восприятие Чайханщиком собственной жены стереотипно, и он некритичен, иначе с чего он решил, что речь идет о его жене? 
Чуть раньше говорилось, что нет объекта, идеально и единственно удовлетворяющего каждую из человеческих потребностей. При осознании потребности человек может в голове оформить более или менее конкретную, детальную картину искомого объекта, а потом примеряет реально существующие к искомому. Сблизить их в восприятии может и реклама. Такое сближение и символизацию производит и мифология. Именно поэтому – как способ осмысления и структурирования реальности в восприятии человека – реклама и мифология близки. Достаточно заметить, что большая часть потребителей не относится к рекламе не слишком критично, то есть живет в реальности, сформированной рекламными заявлениями. Так же некритично и мало осознанно мы плаваем в море мифов, аранжируя с их помощью свое восприятие окружающего и используя их в качестве ориентиров для принятия решений. 
Связь между мифом и рекламой является не случайной, а вполне системной. Реклама с полным правом может претендовать на роль современной мифологии. 
Точно так же, как мифология, реклама формирует воспринимаемую реальность, почти недоступная критике. Небезынтересно познакомиться с опусами Ролана Барта, посвященными рекламе и отлично раскрывающими мифологизирующее воздействие рекламы. 
Реклама заняла место современной мифологии, отчасти потеснив на этом престоле идеологию. Вполне естественно, что для проектирования эффективной рекламы привлекается знание структуры мифа. Этот подход очень эффективно и талантливо реализован в концепции Мифодизайна (автор концепции – Андрей Ульяновский). Концепция мифодизайна как раз и построена с опорой на это самое сходство/близость практики эффективной рекламы и мифологии. 
Предлагается следующее определение. 
"В узком смысле – прикладного мифодизайна – вид творческого маркетинга, отличающийся применением особых системных процедур конструирования коммуникативного качества и коммуникативно-предметного поля товара/услуги и особенным вниманием к поддержанию доверия целевых аудиторий. В мифодизайне социальные системы cубъективизированы иррациональными потребителями, что является с их (потребителей) точки зрения реальностями их жизненного мира, а с точки зрения системы описывается концептом современного мифа." 
 

4. Роль структуры в рекламе

Как уже сказано было, восприятие лениво и любит костыли. Один из таких костылей – структура. Надо заметить, что структура рынка товаров и структура рекламы этих же товаров может очень существенно отличаться. При этом люди склонны делать выбор, ориентируясь на структуру рекламы, так как она более доступна для восприятия – разумеется, так как она для этого и создается. Большинство покупателей отнюдь не аналитики; кроме того, структурированная информация с большей вероятностью становится основанием для принятия решений, чем неструктурированная. Это та же самая интеллектуальная лень – при условии одинаковой доступности двух наборов сигналов человек скорее привлекается к взаимодействию со структурированным набором, по крайней мере, сознательно и поведенчески. (Например, стихотворная реклама запоминается лучше.) 
С помощью чего же можно структурировать рекламу? В структурировании нуждаются как отдельно взятые рекламные сообщения, так и рекламные кампании, которые могут состоять из несметного числа сообщений. 
Конечно, для создания лучших образцов рекламы нужно несколько больше, чем начальные знания. Однако опора даже на самые простые знания уже поможет избежать грубых ошибок, столь распространенных в рекламе. 
Большинство рекламных образцов являются полимодальными (на ТВ) или, по крайней мере, содержат вербальную (текстовую) и образную (изобразительную) части (практически вся полиграфическая реклама). И в каждом образце они так или иначе соотнесены, плохо или хорошо. 
Мозг человека морфологически (структурно) и функционально асимметричен. Большие полушария, отвечающие за высшие психические функции, выполняют разную работу: левое доминантное полушарие контролирует речевые функции, вербальную активность; подчиненное правое отвечает за наглядное и образное мышление, соответственно, за восприятие и внимание. 
"Путем сопоставления результатов раздельного предъявления различного звукового материала с двух сторон установлено, что доминирование левого над правым полушарием в восприятии речи можно выразить соотношением 2:1" (В. В. Шульговский "Основы нейрофизиологии"). При конструировании рекламного сообщения, следовательно, нужно помнить, что образ (изображение) и текст должны подкреплять друг друга, демонстрировать связность, развивать общую идею. 
В структурировании нуждаются не только отдельные рекламные сообщения, но и развернутые кампании, состоящие из множества сообщений. Такие длинные кампании ведутся мировыми лидерами, как PepsiCo и др. Рекламируемый товар или брэнд превращается в еще одного персонажа в ментальном пространстве потребителей, мифологизируется. Формируется такое понятие, как легенда товара, брэнда, родственный смысл вкладывается и в понятие "концепция товара". В качестве структурирующего стержня можно выбрать стиль жизни. Надо отметить, что "стиль жизни" имеет определенные законы, как жанр. (Родственные концепции используются и рядом психологических теорий и практик. Можно, например, упомянуть "жизненный сценарий": кто-то живет, как Красная Шапочка, кто-то – как Колобок.) Поэтому учет этих закономерностей делает рекламу, опирающуюся на стили жизни, более эффективной. Дело в том, что это и есть сущностная ценность стиля жизни – с его помощью человек структурирует свою жизнь, таким образом наполняя ее смыслом. Поэтому даже не очень практически нужный человеку товар может быть покупаем, так как является частью антуража, символом принадлежности к стилю и даже в какой-то мере и способом его реализации, то есть не опосредствованным, а непосредственным смыслом. Даже еда в условиях, когда зачастую человек и не успевает проголодаться, а уже ест, изменяет свое назначение, становится развлечением. Иначе толстых было бы меньше. 
Понимание стилей жизни, к сожалению, не такая уж легкая задача для российского рекламиста. Методика VALS (Values&Styles), то есть "ценности и стили", запатентованная и широко распространенная во всем мире, не очень эффективно пока работает в России, хотя ее уже практикуют у нас в сфере изучения медиапредпочтений, в частности, одну из ее модификаций приобрел казахский КомКон (Российская модификация методики TGI – target group index, используемая по лицензии British Market Research Bureau International). Социальные страты только начали стабилизироваться в нашей стране, стили жизни в достаточной степени зависят от уровня материального благосостояния, хотя и не полностью. Правильнее даже было бы сказать, что при смене уровня материального благополучия в сторону понижения человек вынужден менять стиль жизни. Можно отметить, что существует тенденция стремиться к поддержанию более высокого стиля жизни. 
Тут уместно сказать несколько слов о целевой аудитории, немного освежить наш взгляд на ЦА. Дело в том, что ЦА – не стабильная раз созданная и неизменная структурная единица. ЦА формируются и распадаются иногда с поразительной быстротой. Достаточно удачным можно признать определение ЦА как группы потребителей, одинаково реагирующей на комплекс маркетинга. Однако мы в свете вышеизложенного для целей проектирования рекламы можем сказать, что под ЦА целесообразно было бы понимать некоторую группу, разделяющую те ценности, которые мы собираемся заложить в наш рекламный проект. Этот подход наглядно реализуется в рекламе кока-колы – очень наглядно. Реклама выглядит как молодежная, а пьют ее люди довольно разных возрастов. Это потому, что молодежь не является единственным адресатом рекламы. Просто внешний вид обманчив. В ней как раз молодость используется как ценность, причем ценность для любого возраста. Понимайте как хотите (впрочем, каждый потребитель и понимает это, как ему именно хочется: возможно, для кого-то это молодость духа.)