Проектирование рекламы

5. "Наш дизайнер так видит", или место творчества в рекламе

Из выше сказанного, кажется, уже очевиден ответ на вопрос о месте творчества в рекламе. Реклама, делающаяся под девизом "наш дизайнер так видит", должна бы уступить место рекламе, где дизайнер усматривает наилучшие воплощения проекта, составленного аналитиком, проектировщиком. Возможно, даже после всего сказанного вам еще может казаться, что хорошего дизайнера, художника вполне достаточно для создания эффективной рекламы. Еще вероятнее, что часть руководителей компаний-рекламодателей, не участвовавших в сегодняшнем семинаре, скажут, что добавление еще одного этапа – проектирования – в процесс создания рекламного продукта – никак не сказываясь на качестве, лишь удорожит его. НО! Необходимость проекта обусловливается еще одним – и немаловажным – соображением. Подумайте вот о чем: если создание рекламного продукта – в особенности часто это происходит, когда речь идет о простом полиграфическом образце или сити-формате – зависит, в сущности, от одного человека, а адресовано тысячам? Нет ли в этом подвоха? Вполне вероятно, что есть. В большинстве своем дизайнеры похваляются именно креативностью, настаивают на этом. Редко слышишь, чтобы дизайнер основным своим профессиональным достоинством полагал знание психологии потребителя, маркетинга или еще какой-нибудь точной или хотя бы "околоточной" науки. Следовательно, основное, что постулируют дизайнеры, берясь за рекламную задачу, это что сейчас они максимально беспрепятственно будут проявлять себя, свой внутренний мир. Во-первых, очевидно, что нет никакой гарантии, что его внутренний мир будет симпатичен большинству покупателей. Во-вторых, если дизайнер - человек творческий и неординарный, то задача его в каком-то смысле противоречит его внутренней сути. К тому же внимательный взгляд покажет вам, что один из самых распространенных мотивов в самодеятельной (да и профессиональной рекламе) – покупайте наш товар и будете такими же успешными, как я. При этом самовосприятие автора рекламы как очень успешного персонажа может, мягко говоря, не вполне соответствовать действительности. Рефлексия же – не самое распространенное времяпрепровождение в дизайнерской среде. При этом единственным механизмом ограничения фантазий дизайнера является фантазия руководителя заказчика (которого большинство дизайнеров обвиняют в крайней закрепощенности мышления, консервативности и проч.) Это почти неразрешимое противоречие может быть преодолено при наличии проекта. Проект же строится на вполне научной основе, с использованием знания психологии, социологии. Хороший дизайнер и художник становится очень нужен, если у вас есть отличный проект. Жалко, если его испортят дурным воплощением. 
 

6. А ты налей и отойди, или использование юмора в рекламе

В последнее время в рекламе модно использовать юмор в самых различных его проявлениях. 
Под вопросом смысл использования в рекламе анекдотов, каламбуров и пр. Почему? Зачастую мотив рассказывания анекдотов и каламбуров не вполне осознан. Действительная польза от анекдотов в рекламе опирается, опять же, на то, что анекдоты часто эксплуатируют стереотипы. Да, это обеспечивает лучшую запоминаемость, но как это влияет на мотивы и какие чувства ассоциирует с товаром? Нужно не лениться думать о том, что именно рассказывает нам анекдот. 
Несколько слов о том, что говорят о смехе, юморе, остротах исследователи. 
Опустим теорию комического А. Бергсона, так как она не кажется мне ни дельной, ни полезной для нас. 
По Фрейду, источник смеха над остроумным, комическим или юмористическим – сексуальная энергия или энергия агрессии. Это, конечно, спорный постулат, однако для части острот это справедливо. При этом процесс порождения смешного разделен между сознанием и бессознательным или подсознательным. Тонкости не важны, важно, что часть шутки в любом случае рождается вне сферы сознания. 
Фрейд считал, что смех по поводу шутки разряжает напряженность, созданную ограничениями со стороны социальных норм. 
Другие авторы дополняют основные фрейдовские положения. Д. Флагел утверждает, что освобождение энергии, связанное с юмором и смехом, связано с разрушением социальных запретов. М. Чойси (“Страх смеха”) считает смех защитной реакцией против страха запрета. Человек, по его мнению, при помощи смеха преодолевает страх перед отцом, матерью, властями, сексуальностью, агрессией и так далее. Смех, таким образом, приравнивается по своему социальному значению к искусству, неврозам, алкоголизму. Е. Крис ("Развитие Эго и комизм") нашел, что комизм не просто освобождение энергии, но также возвращение к детскому опыту. 
Интересным представляется взгляд отечественного исследователя Л. В. Карасева. Он делит смех на два: смех тела (животный, означающий радость жизни, "витальный энтузиазм", смех ребенка, стеничный и родственный агрессии) и смех ума. Смех ума он сближает - противопоставляет стыду. 
В общем, все эти концепции заставляют осторожнее относиться к смеху в рекламе. 
А что же уместно использовать? 
Ряд функций анекдотов может быть полезен. 
Некоторые функции юмора (в частности, этнических шуток) можно использовать, так как одной из отличительных черт этнического юмора, например, является то, что, по мнению многих исследователей, он реализует функцию групповой самоидентификации, сплоченности и дифференциации. Таков юмор евреев, афроамериканцев. Следовательно, можно использовать шутки, отражающие принадлежность к некоторой социальной страте, к которой, предположительно, стремится принадлежать потребитель. Хороший пример с шутливой рекламой банка Clearwater – тот, кто чувствует себя принадлежащим к элите, может посмеяться, ergo, если ты можешь посмеяться, то принадлежишь к элите. ("Я храню мои фамильные драгоценности за портретом моей первой жены. Я храню мои деньги в банке Clearwater Federal.") Кроме того, можно рассчитывать, что с помощью юмора можно попытаться снизить чувство тревоги, могущее возникнуть из-за неопределенности или неуверенности у тех, кто еще не принадлежит, но стремится принадлежать к страте (группе, образу жизни) через некоторое понижение значимости. 
Модное направление – использование для анализа рекламы трансактного анализа Э. Берна – можно упомянуть в связи с использованием юмора в рекламе следующим образом: смех, как и другие элементы трансакции, может быть Детским, Родительским и Взрослым. Родительский смех – насмешливый, свысока. Стоит вспомнить здесь рекламный эпизод сока "Моя семья": отец, видя, что дочь пьет очень много сока, спрашивает: "А ты не лопнешь, деточка?" Дочь отвечает: "А ты налей и отойди!". Ее (видимо) бабушка смеется. 
Я не стану утверждать, что этот рекламный образец неэффективен. Просто попробуем проанализировать, что происходит между участниками этой сцены. 
Во-первых, вряд ли отец всерьез опасается, что ребенок ЛОПНЕТ, верно? Возможны нюансы, но, скорее всего, звучит скрытый упрек: ты пьешь слишком много сока, ты проявляешь жадность. (Несколько противоречит задаче повышения объема потребления/продаж, не так ли?) 
Упрек замаскирован под шутку. Почему? Вероятнее всего, аналитик сказал бы, что это – проекция, жадность – порок самого отца, ему жалко сока. Поскольку жадность порицается, отец маскирует собственную жадность шуткой. 
Дочь не так проста: она не принимает реплику отца за заботу о ее здоровье, не говорит: папа, не волнуйся, я не лопну. Но она играет в предложенную отцом игру – делает вид, что сама заботится о нем: она советует ему отойти, чтобы он не пострадал в случае "катастрофы". 
Судя по удивленному и вполне одобрительному смеху бабушки, ловкость внучки, так умело вернувшей пас отцу, ей нравится. Можно предположить, что она тоже осознает прижимистость отца девочки, но сама не умеет находить столь же изящную форму противостояния. 
В целом, ничего брутального, обычные внутрисемейные отношения. Может быть, для части аудитории эта инсценировка анекдота хороша именно тем, что дает выход части напряжения, копящегося и в их семьях (см. выше о функциях юмора). Вероятно, это и делает рекламу работающей. Однако подобный разбор проводить необходимо, без этого иногда получаются куда менее удачные броски в область ироничного восприятия жизни. Таков, кажется, рекламный образец майонеза "Балтимор" с рыбьей головой. Помните? – "девочки, мне приснилось, что на мне – шуба и все как у людей". Главная героиня, с которой должны идентифицировать себя представители целевой аудитории – рыбья голова – огрызок, инвалид, труп, жертва, обреченная на съедение (или уже съеденная). Фраза "все как у людей" подтверждает это "позиционирование" - так человеческие отбросы, люди, с трудом цепляющиеся за самые простые социальные нормы, определяют свою программу-максимум: хотя бы как у людей, только бы не как у зверей. 
А создателям этого сэмпла, пожалуй, надеялись, что это будет смешно… Впрочем, для любителей черного юмора и жестокой самоиронии, возможно. 
С загадками и головоломками (напр., Магритовская трубка в рекламе Билайна "трубки подешевели") еще того пуще: головоломка, хоть и может вызвать транс (что, конечно, полезно, но только в торговом зале), но это как раз механизм разрушения бессознательно формируемых связок между потребностью и мотивом, так как заставляет думать, анализировать. Впрочем, можно, наверное, рассчитывать, что пока покупатель думает над трубкой, он отвлекается от анализа товара, но результат непредсказуем, кроме того, головоломка отвлекает, следовательно, от товара. 
 

7. Черно-белые сны Олега Тинькова, или реклама и нравственность

Этот вопрос представляется актуальным именно потому, что ценности связаны с моралью и нравственными убеждениями. На самом деле, это тоже вопрос эффективности. Пример с рекламой Тинькофф очень показателен, так как для многих это вопрос нравственности, а для части – вопрос эффективности. На самом деле, это, в общем-то, один и тот же вопрос, который можно было сформулировать так: "попадает" ли это рекламное сообщение в ценности целевой аудитории? Пиво "Тинькофф" позиционируется как пиво премиум для людей, у которых, в общем-то, витальные и другие потребности "нижних" уровней удовлетворяются уже почти автоматически, а наиболее актуальным является поиск путей самореализации. Именно это, по сути, и должен выражать слоган "Он такой один". При этом в ролике показывают человека, который не в состоянии наяву организовать свою жизнь так, чтобы рядом с ним была женщина (женщины), которая ему нужна. Он лишь грезит об этом. (Кстати, очевидно, в реальной жизни яхта грезящему тоже не по карману). Причем вполне понятно, что та, что рядом с ним в реальности (спит на диване), скорее всего, не разделяет его взглядов и духовных устремлений, потому что явных физических дефектов у нее не заметно, те, из сна, ничем принципиально не лучше. Также в ролике не показано, как барышни из сновидения разделяют его ценности, разве что только они тоже предпочитают день ночи, яхту – дивану, тройственный союз - паре и прочее. Следовательно, ролик говорит, что его герой не имеет достаточной силы построить свою жизнь такой, какой он бы хотел ее видеть. Поскольку результат – это то, что лучше всего иллюстрирует реальные, а не мнимые цели, то получается, что ролик направлен на эдаких девиантных парней, которые отнюдь не являются делателями жизни и законодателями устоев, а о реализации своих потаенных желаний могут лишь грезить, потому что желания их не вполне соответствуют принятым в обществе нормам морали и так далее. А к вопросу об эффективности: Тинькофф заявляет, что после этой рекламы продажи возросли в два раза. Злопыхатели, правда, утверждают, что заявляемый объем продаж несколько превышает производственные мощности Тинькова. 
Этот рекламный образец относится к разряду так называемых тизерных (дразнящих). Всем, кто изучал науку продаж, безусловно, известно, что в ряде ситуаций провокация работает как самый мощный пылесос, просто выметающий из портмонета покупателя купюры. "Этот товар очень хорош, но, боюсь, он Вам не по карману!" 
Однако большая часть провокаций, построенных на подначивании, унижении, сомнении в состоятельности покупателя, по сути, адресованы людям, не уверенным в себе и своей состоятельности, привыкшим к тому, чтобы постоянно доказывать свою пригодность. Это, опять-таки, не самые успешные в жизни персонажи. Можно предположить, что авторы рекламных образцов подобного типа считают таковыми большинство соотечественников. Ну, что ж, "каков поп, таков и приход"… 
Вот, между прочим, еще одна причина не избегать проектирования: не вполне осознанные или не осознанные вовсе мотивы авторов рекламы раз за разом обнажаются в их опусах. Как можно видеть, в большинстве случаев это отнюдь не способствует повышению эффективности. Не зря Огилви советовал удерживаться от того, чтобы рекламировать "несимпатичные" рекламисту товары. 
Связь рекламы, экономического благосостояния и нравственности – небезынтересно, так как, среди прочего, в рекламе приходится увязывать материальные ценности с нематериальными, по существу, самая эффективная реклама – та, где товар (как материальная ценность, по большей части) прочно увязан с какой-либо духовной, витальной или социальной ценностью. Поэтому, среди прочего, так сложно рекламировать финансовые институты – чаще всего выбирается как ценность, к которой привязывается рекламист, экономическое процветание и благосостояние. Однако идеологические традиции довольно сильны еще у части населения, поэтому незавуалированная "жажда наживы" осуждается частью аудитории. В этом примере мы можем видеть, как не учитывается эффект вторичной рекламы. Дело в том, что авторы рекламы достаточно основательно полагают, что беднейшая часть населения не понесет деньги в фонды и банки, поэтому их неприятием можно пренебречь. Однако антагонизм возникает и распространяется от "старых и бедных", чьими ценностями (вплоть до ценности самих их жизней) пренебрегли, к "молодым и богатым", связанным с ними узами родства или другими. В прочих случаях можно было бы назвать это контролируемым ущербом, но в ряде случаев противоречащая (а не "параллельная") ценностям реклама может стать антирекламой. В случае с пивом "Тинькофф" - ролик "На яхте" - кажется, так и произошло. (Вышло, что материальное благосостояние высокое, а духовное развитие приотстало, впрочем, это не редкость, а авторы ролика примеряли его на себя. Вряд ли стоит окончательно сбрасывать со счетов, что мы существуем внутри христианской культуры, где Бог и мамона – антагонисты.) Что иллюстрируется здесь? А то, что СОЧИНЯТЬ рекламу – неверный путь, так как если ты просто попадаешь мимо ценностей, то твоя реклама бесполезна, а если вступаешь с ними в противоречие – вредна твоему товару. Такие примеры нечасты только потому, что делатель рекламы в большинстве случаев не какой-нибудь великий злодей, поэтому и рекламу получается, скорее, неудачная, чем внушающая ужас: заурядная, примерно в рамках социальный норм, иногда бездумная. 
В этом контексте термин "пожизненная стоимость" получает новое звучание. Это уже не только экономический показатель, равный количеству денег, которое человек потратит за свою жизнь. Это своего рода измерение осмысленности его жизни, как трактует это одно из современных западных философий: наиболее осмысленной будет сочтена та жизнь, в которую поместилось как можно больше дорогостоящих услуг и товаров, так как жизнь признается граничной и материальной, а смысл жизни – наиболее полная реализация возможностей (соответственно, материальных). 
 

Заключение

И так мы узнали что для проектирования рекламы или создания нужно учитывать многие факторы и знать что хочет покупать, но и это не главное.

Ведь нужно еще преподнести товар так что бы его купил не только заинтересованный покупать, но и совершенно не заинтересованный. Для этого и используются различные приемы влияния на разум человека. Будь то машина, продукты питание или какая-нибудь услуга. Ими нужно заинтересовать, показать для чего она нужна и убедит что покупатель хочет ее или хочет воспользоваться услугами. Поэтому это не так просто как кажется с первого взгляда, над нею работаю профессионалы.

Как мы видим, социальная реклама подпадает под категорию социально- культурных проектов и при ее проектировании должны быть учтены общие универсальные рекомендации теории социально- культурного проектирования и проектирования маркетинговых коммуникаций.

Список использованной литературы

1.      Головлева Е.Л. Основы рекламы. - М.: «Издательский Дом «Главбух». 2003

2.      Марков А.П., Бирженюк Г.М., Основы социокультурного проектирования. Учебное пособие, СП-б, 1997

3.      Марков А.П., Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. Изд. Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов, 2005

4.      Мокшанцев Р.И., Психология рекламы, М.. АСТ-Пресс, 2005

5.      Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М.: Внедренческий центр «Маркетинг». 2000.

6. http://www.allreklama.ru 
7. http://www.philosophy.nsc.ru