1.4.Особенности рекламы в различных странах

    В этом параграфе мы рассмотрим, какие  важные пункты о рекламе для детей  существуют в зарубежных странах.

Великобритания

    В Великобритании ограничения затрагивают  рекламу, которая может оказывать вредное воздействие на физическое, психическое здоровье и нравственность детей или которая использует свойственную детям доверчивость. Реклама не должна призывать детей приобретать рекламируемый продукт.

    Также в стране действует Кодекс стандартов телевизионной рекламы, в котором есть глава, касающаяся требований к рекламе в детских передачах. Она гласит, что реклама в детских передачах или предназначенная для детей не может содержать информацию о товарах и услугах, не предназначенных ее целевой аудитории (например, лекарств, препаратов для похудения, низкокалорийных продуктов). В разрывах детских передач нельзя размещать анонсы передач, не предназначенных для детей, а также рекламу товаров и услуг, заказываемых по почте, электронной почте, телефону или посредством иных современных средств передачи информации.

    Соблюдение  законодательства о рекламе контролирует британская Служба по стандартам рекламы (Advertising Standards Authority - ASA), которая может осуществлять мониторинг рекламы, и обязана реагировать на жалобы граждан, касающиеся соблюдения законодательства о рекламе.

США

    Исследования  показали, что дети в возрасте до 8 лет не в состоянии критически воспринимать телевизионные рекламные  сообщения и склонны считать  подобные сообщения полезными, точными и беспристрастными. Это может, например, формировать нездоровые привычки в еде, что стало очевидным в результате наблюдаемой в США эпидемии ожирения среди детей. По этим причинам рабочая группа Американской ассоциации психологов (American Psychological Association - АРА) рекомендует запретить рекламу, предназначенную для детей до 8 лет.

    Рабочая группа, образованная Американской ассоциацией  психологов в 2000 году, провела интенсивный  анализ литературы в области рекламы  и рекламных средств информации и их воздействия на детей. Было установлено, что рекламодатели расходуют более 12 миллиардов долларов в год на рекламные сообщения, ориентированные на детский рынок. В среднем ребенок видит более 40 000 рекламных сообщений в год.

Политики  должны предпринять шаги по улучшению защиты детей от воздействия рекламы в силу ее внутренней недобросовестности и их неспособности правильно оценивать тенденциозную коммерческую рекламу на телевидении.

    Федеральная комиссия по торговле США устанавливает  основные правила распространения рекламы. Ею, например, запрещена реклама для детей до 12 лет на товары и услуги, заказываемые по телефону. Контроль над рекламой в США осуществляет Федеральная комиссия по торговле (Federal Trade Commission). Кроме того, в США действует специальный орган по контролю над детской рекламой (the Children's Advertising Review Unit -(CARU), который является подразделением созданного общественными объединениями в области рекламы Национального совета по контролю над рекламой (the National Advertising Review Council). CARU осуществляет контроль за предназначенной для детей рекламой, в том числе размещенной в сети Интернет, и с этой целью проводит мониторинг более десяти тысяч телевизионных рекламных сообщений, просматривает печатную рекламу и рекламу в сети Интернет, а также прослушивает радиорекламу.

Австралия

    В Австралии действуют Детские  телевизионные стандарты, первый вариант, который вступил в силу в январе 1990 года. И хотя впоследствии в эти стандарты был внесен ряд изменений, политика в этой области в основном оставалась прежней. Целью Детских телевизионных стандартов является обеспечение для детей доступа к множеству высококачественных программ, сделанных специально для них. Реклама, предназначенная для детей, должна отвечать всем требованиям, установленным Детскими телевизионными стандартами. Они применяются к рекламе, специально предназначенной для детей, в программах возрастных категорий С, G и PG.

       Детские телевизионные стандарты: запрещают размещать рекламу в передачах для дошкольников, и устанавливают ограничения на рекламу, в программах категории С. Допускается 5 минут рекламы в каждых 30 минутах материала категории С.

       Детские телевизионные стандарты содержат требования к представлению рекламы  и других материалов для детей, таких  как указание цен, конкуренция; запрет на передачи по продаже товаров, на рекламу алкогольных напитков, на ограничение времени рекламы в передачах категории С, запрет вводящей в заблуждение рекламы и обязательность четкого и основанного на фактах представления материала.

       Главной задачей этих ограничений является обеспечение того, чтобы рекламный  материал был ясным и понятным для детей. Детский телевизионный  стандарт устанавливает, что реклама  не должна вводить в заблуждение  или обманывать детей, никакие другие стандарты не могут отменить этого требования. Программы и коммерческая реклама не должны унижать отдельных лиц или группы граждан по признаку расы, национальности, этнической принадлежности, пола, сексуальных предпочтений, религии или духовной или физической немощи; представлять образы или события таким образом, чтобы чрезмерно испугать детей или внушить им беспокойство; пропагандировать небезопасное использование продуктов или опасные для жизни и здоровья ситуации, которые могут спровоцировать детей на потенциально опасные действия; рекламировать продукты, официально объявленные небезопасными службой здравоохранения или иным уполномоченным органом.

    Вывод: В этом параграфе мы рассмотрели, какие важные пункты о рекламе для детей существуют в зарубежных странах. Например, в Великобритании действует Кодекс стандартов телевизионной рекламы, в котором есть глава, касающаяся требований к рекламе в детских передачах. Реклама не должна призывать детей приобретать рекламируемый продукт.

    В США Федеральная комиссия по торговле устанавливает основные правила распространения рекламы. Запрещена реклама для детей до 12 лет на товары и услуги, заказываемые по телефону.

А в  Австралии главной задачей ограничений является обеспечение того, чтобы рекламный материал был ясным и понятным для детей. Программы и коммерческая реклама не должны унижать отдельных лиц или группы граждан по признаку расы, национальности, этнической принадлежности, пола, религиозных взглядов и т.д.

1.5. Особенности российского рынка рекламы

В этом параграфе мы изучим и рассмотрим особенности нашего, российского рынка рекламы. А также ознакомимся с особенностями федерального закона о рекламе.

       Первоначально при разработке и принятии первого  российского Федерального закона "О  рекламе" от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ законодатели придерживались точки зрения, что размещение рекламы в детских программах оказывает вредное воздействие на детей, поэтому такая реклама не допускалась. Однако под давлением руководства телерадиокомпаний и производителей детских передач, утверждавших, что без рекламы невозможно обеспечить финансирование вещания для детей, в новый закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ была введена статья 6 "Защита несовершеннолетних в рекламе" . Согласно этой статье "в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:

• дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;
• побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;
• создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;
• создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;
• формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;
• показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;
• преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;
• формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью".

Кроме того, в соответствии с частью 4 статьи 5 "Общие требования к рекламе" реклама не должна:

1. побуждать к совершению противоправных действий;
2. призывать к насилию и жестокости.

     В части 6 этой статьи 5 указано, что "в  рекламе не допускается использование  бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений".

     Законом установлены ограничения на длительность и периодичность размещения рекламы в детских теле- и радиопередачах.

К положительным  достижениям этого закона можно  отнести запрет в радио и телепрограммах рекламы алкоголя, табака и ограничение на рекламу пива.

     С учетом зарубежного опыта, следует признать, что установленные указанным законом ограничения недостаточны. В первую очередь необходимо запретить размещение в передачах для детей рекламы продукции и услуг, не предназначенных для детей, например лекарственных и гигиенических средств. Следует ограничить рекламу, использующую эротические образы, например рекламу жевательной резинки, сопровождающуюся эротическим поцелуем.

       Возможно, нужно задуматься о том, чтобы  с учетом европейского и американского  опыта внести ограничения на рекламирование сладостей и не требующих приготовления продуктов питания, способствующих развитию ожирения у детей.

       Необходимо  обратить внимание на анонсы телепрограмм, хотя они и не считаются рекламой. Вставленные в детскую передачу или демонстрируемые непосредственно до или после детского фильма или программы анонсы, содержащие подборку наиболее "эффектных" кадров с насилием и эротикой, могут оказывать даже более вредное воздействие на психическое здоровье и нравственное развитие детей, чем сам рекламируемый фильм или передача. [Лариса Ефимова ¹ 8.05. 2008]

       Вывод: Мы изучили и рассмотрели особенности нашего, российского, рынка рекламы. А также ознакомились с особенностями федерального закона о рекламе. А также, ввели новый закон от 13 марта 2006 года. № 38-ФЗ была введена статья 6 "Защита несовершеннолетних в рекламе". И с учетом зарубежного опыта, следует признать, что установленные указанным законом ограничения недостаточны. И таким образом, запретили размещение в передачах для детей рекламы продукции и услуг, не предназначенных для детей, например лекарственных и гигиенических средств.

1.6. Специалисты выделяют

     В этом параграфе мы изучим литературу специалистов, которые выделяют свою теорию о психологическом воздействии телерекламы на детей.

     Анализируя  телерекламу, М. Постер подчеркивает, что в настоящее время ее основной функцией становится вовлечение реципиента в процесс самоформирования, реклама заставляет его «переделывать» себя в «беседе» с иными способами суждения. Телереклама использует слово и символ для того, чтобы произвести изменения в поведении зрителя. Она включает в себя субъекта как зависимого наблюдателя, формируя его как потребителя [Постер ².05 2010].

     Психологическое воздействие рекламы проявляется  в процессах переработки рекламных  сообщений: эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты человека.

     В.Г. Зазыкин выделяет четыре компонента психологического воздействия рекламы:

1. когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти);
2. аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания);
3. регулятивный (побуждение к конкретным действиям);
4. коммуникативный (интегрирование потребителя рекламы в контекст информирования) [В.Г.Зазыкин ³№1, 2003 г].

     Телевидение самое разностороннее из рекламных средств. Уникальная особенность ТВ-рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория.

     Существует несколько вариантов телерекламы: рекламные ролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране, бегущая строка, спонсирование популярных передач и т.д. Самым высоким уровнем психологического воздействия обладают рекламные ролики.

     Е.Я. Малышев делает акцент на этической стороне рекламы. Реклама дорогостоящих продуктов при низкой покупательной способности основного потребителя, внушение мыслей о необходимости их приобретения, внедрение в общественное сознание недостижимого образа жизни приводят к негативным эмоциональным реакциям человека. Довольно часто в современной отечественной рекламе фигурируют вещи, о которых по законам этики публично не говоря! Кроме того, многократное повторение подобных сюжетов также можем создавать угнетенное психическое состояние телезрителей. Если учесть еще и общий психологический фон отечественного телевещания, который, по мнению Е.Я. Малышева, способствует возникновению негативных эмоциональных реакций, вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения телезрителя. А нередко, создает условия для слабого сопротивления человека различным заболеваниям, то это становится еще и медицинской проблемой российского населения [Малышев Е. Я. ⁴1.06. 2010, «tvkanal.info»].