Многократно повторяясь, независимо от желания человека, действуя на взрослых, и в особенности, на беззащитную психику ребенка, и запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека.

     Среди методов психологического воздействия  рекламы на детей в силу возрастной специфики психического развития наибольшее влияние оказывают следующие: психологическая заражение (вследствие воздействия на эмоциональную сферу личности); подражание (присваивание ребенком различных моделей поведения, взглядов, мировоззрения взрослых); внушение (высокая субтестивность детей ввиду несформированной целостности личности).

     Данная  таблица имеет определенное отношение  к закону о рекламе. Здесь приведены  страны СНГ, Европы и Запада. Во второй колонке категории и использования образов детей в рекламе. Из второй колонки вытекает третье. Здесь мы видим где, в какой стране что разрешено, какие категории рекламы и использования образов детей в рекламе разрешено, а в каких запрещено.

Таблица 8. Ограничения по рекламе для детей

     Как видно из таблицы, только Бельгия полностью ограничила рекламу, направленную на подрастающее поколение. Остальные страны обошлись частичными ограничениями: в Австрии запрещено прямое обращение к детям, в Италии – запрещено показывать детей за едой, в России запрещено показывать детей в опасных ситуациях и формировать чувство неполноценности, комплексов. В Казахстане же, напротив, реклама детских товаров внутри детских передач полностью запрещена.[¹]

     Вывод: В данном параграфе мы изучили психологическое воздействие телерекламы на детей. Например, Зазыкин В.Г. выделяет 4 группы психологического приема в рекламе, это такие как когнитивный, (получение новой информации за счет ощущения, внимания, памяти), следующий вид приема аффективный, он заключается в формировании эмоционального отношения, побуждающие на эмоции и переживания. Третий вид приема регулятивный, то, что побуждает к действию аудитории (покупателя). И последний метод проявляется в копирование и доверие потребителя рекламы в контекст рекламирования.

     Е.Я. Малышев делает акцент на этической  стороне рекламы. Реклама дорогостоящих  продуктов при низкой покупательной  способности основного потребителя, внушение мыслей о необходимости их приобретения, внедрение в общественное сознание недостижимого образа жизни приводят к негативным эмоциональным реакциям человека. По мнению Е.Я. Малышева, это способствует возникновению негативных эмоциональных реакций, вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения телезрителя, а нередко создает условия для слабого сопротивления человека различным заболеваниям, то это становится еще и медицинской проблемой российского населения

Глава II. Способы воздействия на детскую аудиторию в рамках современного маркетинга

В этом параграфе мы ознакомимся со статьей  Анны Коцарь, о новом маркетинге, о том, как покупки влияют на карманные  деньги и на решения родителями на проблемы (карманные расходы). А также о покупательской способности россиян.

2.1. «Три в одном»

     Источник: "Новый маркетинг" Анна Коцарь

     Маркетологи часто называют детей потребителями  «три в одном»: они делают покупки  на свои карманные деньги, влияют на решения родителей и формируют свои собственные привычки и предпочтения, которые в будущем чаще всего превращаются в лояльность к определенным брендам. Вот только подобраться к ребенку-потребителю не всегда легко. Тем более что его восприятие и поведение совсем не такие, как у взрослого. Но рынок детских товаров очень перспективен, и маркетологи изо всех сил стараются найти эффективные способы влияния на детские умы.[Анна Коцарь ⁵ 30.09.2008]

     Покупательная способность россиян растет, а  рынок детских товаров и услуг развивается быстрыми темпами. По данным исследования «РосБизнесКонсалтинг», средние расходы на покупку детских товаров в семье с одним ребенком составляют 3930 руб. в месяц по Москве и около 3 тыс. руб. в региональных центрах. Объем этого рынка ежегодно увеличивается на 20–25%. А его насыщение произойдет в 2012 году, если исходить из прогноза потенциальной емкости рынка, которая оценивается в $20–22 млрд.

     Современные дети взрослеют гораздо раньше, чем  их предшественники, учатся, общаются, обмениваются большим объемом информации.

     Тенденция ясна, как и желание коммерческих структур привлечь детей в ряды своих  потребителей. Но для одних компаний дети – существа, которые тратят деньги на сиюминутные радости в  виде сладостей и снеков, а для других – будущие потребители дорогих товаров и услуг. «Поэтому, разрабатывая стратегию продвижения продукта, производители детских товаров должны учитывать не только законы маркетинговых коммуникаций, но и особенности психического, а также социального развития своей аудитории.

Вывод: В этом параграфе мы ознакомились с новым видом маркетинга и попытались изучить статью Анны Коцарь. Как мы выяснили, она рассматривает потребительскую способность россиян. А также, в форме таблицы, представила статистику за 2007 год, второго полугодия, о «карманных расходах (за неделю)».

2.2. Атака с детства

       В этом параграфе мы попытаемся изучить тонкую психологию влияния рекламы на детей и воздействие этих методов на практике (в жизни). А также изучим экономическую таблицу о карманных расходах за неделю.

     С самого раннего детства ребенок  испытывает на себе влияние рекламы. Оградить его от этого невозможно, да и стоит ли? Познание мира, любопытство, подражание взрослым – атрибуты становления  человека. И маркетологи изо всех сил пытаются ускорить этот процесс.

     «Разрабатывая маркетинговые коммуникации, помните  об одной особенности детского маркетинга: в этой сфере кампания может быть нацелена исключительно на родителей, на детей и родителей, а также  только на детей, – говорит Олеся Гладышева. – Чем младше ребенок, являющийся потребителем бренда, тем больше нацеленность рекламы на взрослого. Чем старше дети, тем сильнее рекламный посыл, обращенный к ним самим. Но и в том, и в другом случае необходимо знать закономерности психического и социального развития детей, чтобы рекламный посыл (адресованный как ребенку, так и его родителям), был эффективным». Так, на сайте «Институт проблем предпринимательства » в статье Анны Коцарь «Современный маркетинг» сформулированы закономерности психического и социального положения, которые отражены в таблице: TNS – Marketing - Index Россия – 2007/2 полугодие. В которой подразделены три категории возраста (от 6-9, 10-12 и 12-15 лет). И в каждой из подкатегорий указаны суммы, расходующие за неделю. А под ними потребности потенциальной аудитории, просчитанные по процентам.

     Согласно  таблице, мы видим, что большей потенциальной потребительской аудиторией являются дети в возрасте от 10-12 и 13-15 лет.

       Во второй колонке, дети возрасте  от 10-12  за неделю расходуют 81 рублей. В последней колонке, дети в возрасте 13-15 за неделю расходуют в несколько раз больше, 115 рублей. Что касается первой колонки, дети в возрасте от 6-9 лет, за неделю тратят 54 рублей. Исходя из всего этого, в 2008 году внесли  экономические изменения в Закон о рекламе. Ограничили возможности производителей детских товаров, связанные с продвижением продуктов. Однако осталось немало вопросов, вызывающих споры среди общественных организаций. Так, Марина Чернова, руководитель программ общественного здоровья Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП), подчеркивает: «По данным КонфОП, в России активизировался маркетинг товаров, первоначально не предназначенных для детей, а именно продуктов питания с повышенным содержанием соли, сахара и жиров. Но реклама должна быть в первую очередь достоверной и не вредить ребенку. Поэтому в долгосрочных планах КонфОП – внесение поправок в законодательство, связанных с запретом на рекламу нездоровой еды среди детской аудитории. Поправки будут включать в себя запрет на: рекламу всех продуктов детского питания для детей в возрасте до шести месяцев; рекламу по телевидению и радио с шести утра до 21 часа всех продуктов питания с повышенным содержанием сахара, соли и жиров; продвижение нездоровых продуктов питания в школах; использование мультипликационных персонажей в рекламе детских продуктов питания с повышенным содержанием сахара, соли и жиров».

     Чтобы достучатся до малыша, нужно пройти не один контрольно-пропускной пункт  в лице родителей, бабушек и дедушек, а также выдержать их критику и учесть укоренившиеся взгляды на тот или иной продукт. Однако в последнее время появилось множество каналов коммуникации, прибегнув к которым, можно выйти на прямую связь с ребенком. О них вы прочтете ниже. Но, какой бы канал коммуникации вы ни выбрали, помните об этичности и социальной ответственности, чтобы не перегнуть палку.

     Вывод: В этом параграфе мы ознакомились со статьей Анны Коцарь, о новом маркетинге, о том, как покупки влияют на карманные деньги и на решения родителями на проблемы (карманные расходы). А также о покупательской способности россиян. И как выяснили, что Маркетологи делают больше акцент на аудиторию, которая младше. Они в юном возрасте наиболее активны и больше всего «капают на нервы» родителям купить тот или иной продукт, прорекламированный по телевизору. Новые бренды создаются на основе интересах и потребностях детей. А также мы изучили таблицу о карманных расходах за неделю, и выяснили, что большей потенциальной аудиторией являются дети в возрасте от 10-12 и 13-15 лет, расходующие от 81-115 рублей.

2.3. Интересы и потребности детей

В этом параграфе мы ознакомимся не просто с интересами и потребностями детей, а также выявим необычные фрагменты из жизни, на которые не обращали особого внимания.

     Дети  любят копировать и подражать. Поэтому  одно из главных требований к героям рекламных роликов, нацеленных на детскую  аудиторию, – антропоморфность. Герой  должен быть уподоблен человеку, то есть как минимум иметь руки и  ноги. В этом случае он будет формировать у ребенка эмоциональную привязанность. То же самое касается возраста героя. Желательно, чтобы он был взрослым, поскольку детям нравится чувствовать себя взрослыми, иногда чтобы проявлять заботу о других маленьких существах. К примеру, кукла Barbie позволяет любой девочке почувствовать себя мамой. В любом случае создание своего персонажа для детского бренда – это лучше, чем создание яркого логотипа или использование образа селебритис.

     Еще в 2002 году компания BrandChild провела исследование, в ходе которого менее половины американских детей 9–13 лет выбрали известные имена и логотипы для своих футболок (среди музыкальных кумиров, спортивных команд, персонажей компьютерных игр), в то время как большинство респондентов предпочли собирательные символы (драконов, динозавров, ангелов и различные слоганы). С ними дети ассоциируют свое внутреннее «Я».

     Дети  любят коллекционировать. Многие компании делают деньги на том, что создают  значительное количество героев и убеждают детей собрать всю коллекцию. Pokémon и тайская Beanie Babies – компании, особенно хорошо освоившие эту технику. Фирмы, выпускающие игрушки, персонифицируют животных и кукол, дают им имена и подкрепляют их жизнь историей, что позволяет детям общаться со своими «друзьями» так, как будто они живые.

     Очень внимательны ребятишки и к  ярким предметам. Дети не признают серости. Если сделать молоко красным, хлеб розовым, а йогурт фиолетовым, это наверняка  заинтересует ребенка. Так Heinz заинтересовала детскую аудиторию, предложив рисовать цветным кетчупом на хлебе.

     Однако  не следует забывать о том, что  ребенок – это всего лишь ребенок. Cadbury Adams делает ставку на то, что быть ребенком – это «круто». В рекламном  постере жевательной резинки  компания использовала Джеймса ЛеБорна, игрока национальной сборной США  по баскетболу. Джеймс надувает большую «бульку» на баскетбольном поле и думает: «Хорошо быть королем». Потом «булька» лопается и говорит: «А ребенком быть лучше!» По мнению представителей Cadbury, Adams ЛеБорн – образ «взрослого ребенка» – задел интересы и детей, которые хотят быть вовлеченными в мир взрослых, и взрослых, которым нравится быть беззаботными, как дети.  [Анна Коцарь ⁴ 30.09.2008]