Разработка и технология производства рекламной продукции

Маркетинговая концепция  ЗАО "Пищекомбинат" направлена на концентрацию усилий по продвижению  региональных продуктов на внешние  рынки, поддержку сложившихся и  развитию новых связей с партнерами, повышение имиджа предприятия.

Концепция чистого маркетинга нацелена на производство продукции, отвечающей требованию потребителя.

Региональная концепция  маркетинга направлена на потенциальных  потребителей и вывод предприятия  на новые региональные рынки.

Таблица 2.

SWOT-анализ ЗАО  "Пищекомбинат"

		Внешняя среда
		Возможности	Угрозы
Внутренняя стратегия  фирмы	Сильные стороны	Гибкая ценовая политика Гибкая система работы с постоянными клиентами Повышенный уровень требований к качеству продукции Модернизация оборудования	Высокая степень конкуренции  на рынке Зависимость цен на продукцию  от цен на сырье Рост тарифов на энергоресурсы
	Слабые стороны	Нехватка оборотных средств Высокая степень износа основных производственных фондов	Кредитование по высоким  процентным ставкам Повышение уровня налогового бремени

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Анализ целевой аудитории  товаров (услуг) фирмы

Предприятие функционирует  на территории Пензенской области, население  которой составляет более 2 млн. человек.

34 % населения области  составляет молодежь в возрасте  от 16 до 25 лет; 15 % - пенсионеры; 23 % - дети  до 16 лет и 28 % - население в возрасте  от 26 до 55 лет.

В настоящее время ЗАО  выпускает широкую гамму продукции. Если предприятие начинало с выпуска 4-5 наименований продукции, то сегодня  ассортимент расширился до 40 видов  изделий. В состав его товарной номенклатуры входят пять ассортиментных групп:

•Хлебобулочные изделия

•Молочная и молочнокислая  продукция

•Прохладительные напитки

•Полуфабрикаты

•Мучные кондитерские изделия.

Ассортимент каждой из них  слагается из нескольких подгрупп товаров.

Предприятие находится в  г. Заречный Пензенской области и основной территорией сбыта пищевой продукции является г. Заречный и близлежащие поселки. Для лучшего проникновения на потребительский рынок необходимо произвести его сегментацию, то есть разбить потребителей на отдельные группы, которые характеризуются одинаковыми предпочтениями и одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга.

Потенциальными клиентами  фирмы являются 54 % населения области.

Можно выделить несколько  групп психологических типов  потребителей продовольственных товаров (табл.3).

 

Таблица 3.

Группы психологических  типов потребителей

Тип потребителей	Вариант ответа на вопрос: "Еда - это. "	Доля, %
Рационалисты Голодные Позитивисты Гурманы Ритуалисты Чревоугодники Ненавистники кухни Не определившиеся	. средство сохранения  жизни . средство утоления голода . просто удовольствие, радость . одно из величайших  наслаждений . часть ритуала (семейного,  делового) . то, от чего невозможно  отказаться . повседневное, хлопотное  занятие . трудно сказать определенно	32,31 23,15 15,00 7,34 8, 20 7,40 2,00 3,70

Для более чем 50% респондентов еда - лишь средство поддержания жизни и утоления голода, хотя до 30% потребителей - явные любители вкусной пищи. Каждый из этих психологических типов потребляет разное количество продуктов питания по их категориям. Спрос на товары питания зависит как от уровня дохода потребителя, так и от числа членов в семье, их возраста. Если говорить о таких направлениях деятельности "Пищекомбината", как производство хлебобулочных изделий и молочных продуктов, то спрос на эти продукты менее эластичен, чем на другие группы товаров, так как эти продукты всегда есть в рационе большинства семей.

Оценим положение "Пищекомбината" на рынке хлебной и молочной продукции  города Заречный. Около 80% хлеба и хлебобулочных изделий производится местными предприятиями города - ЗАО "Пищекомбинат" и ООО "Свежий хлеб" (соотношение 3: 2), остальные 20% завозятся из Пензы.

Молоко в меньшей степени  представлено местными производителями. Так, на долю "Пищекомбината" приходится примерно 40% реализуемого в Заречном молока, большая доля приходится на предприятия из ближайших поселков, сотрудничающих с крупными колхозами-поставщиками сырья. Что касается молочнокислой продукции, то она в большей степени представлена продукцией, ввозимой из Пензы, области и городов России (Москва, Самара, Саратов, Калуга), а также продукцией импортного производства. На долю "Пищекомбината" приходится примерно 25-30% по таким видам, как сметана, творог, кефир.

Сравним отдельные характеристики конкурирующих представителей отрасли  хлебобулочных изделий (табл.4).

Таблица 4.

Характеристики  конкурирующих представителей отрасли  хлебобулочных изделий

Наименование характеристики	Производители
	"Пищекомбинат"	"Свежий хлеб"	"Виктория"
Качество продукта Ассортимент Цены Расположение производителя Расположение поставщиков  сырья Количество торговых точек	Высшее хлеб, батон, булка, пряники рыночные г. Заречный оптовые базы гг. Заречный. Пенза, Сызрань, Саратов, Воронеж 7 собственных	Высокое хлеб, батон, булка, пряники, печенье, штучные изделия ниже рыночных г. Пенза г. Пенза 4собственных и1 посредник	Высокое Пряники, печенье Рыночные г. Заречный гг. Заречный Пенза. Саратов 3 посредника

То же приведем для предприятий-конкурентов  отрасли молочной продукции (табл.5).

Таблица 5.

Характеристики  конкурирующих представителей отрасли  молочных изделий

Наименование характеристики	Производители
	"Пищекомбинат"	"Надежда"	"Пензахолод"
Цена продукции Качество продукции Ассортимент Упаковка Объем упаковки Расположение производителя Расположение поставщиков  сырья	Рыночная Низкое творог, молоко, кефир, мороженое, йогурт малопривлекательная 1л.; мороженое в стаканчике г. Заречный Пензенская обл.	Ниже рыночной Высокое молоко, кефир, ряженка, масло, мороженое, сырки яркая 1л, 0,5 л Мокшанский р-н Мокшанский р-н	Ниже рыночной Высокое мороженое разных наименований красочная брикет, на палочке, стаканчик г. Пенза Пензенская обл. и Москва

Ценовые преимущества конкурентов  обусловлены налоговыми льготами, которые  они имеют. Низкое качество продукции  предприятия "Пищекомбинат" объясняется  наличием старых технологических линий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Разработка рекламной  стратегии

2.1 Выбор типа рекламной  стратегии

Выбор типа рекламной стратегии  начинается с постановки цели.

Реклама, проводимая на предприятии, необходима для:

·  поддержания имиджа компании;

·  расширения потребителей новой продукции;

·  информирования потребителей о новой продукции;

·  продвижения продукции компании;

·  убеждения покупателей не откладывать покупку товара;

·  напоминание покупателям о своей продукции в период межсезонья.

Имидж предприятия определяется совокупностью характеристик, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и  предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для  имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно  создать о ней профессиональными  средствами и которое обеспечит  организации позитивный имидж.

Эти характеристики можно  представить следующим образом:

1. Образ руководителя  организации, который в самом  общем виде выстраивается на  основе представления о его  способностях, установках, ценностных  ориентациях, социально-психологических  характеристиках, а также о  его внешних данных.

2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.

3. Социальный имидж организации,  строящийся на основе представлений  общественности и разных социальных  групп об организации, о её  роли в политической, экономической,  социальной и культурной жизни  общества.

4. Имидж продукции или  услуг, предлагаемых организацией  своим потребителям и клиентам, в который входит представление  об их цене и качестве, об  их функциональной ценности, отличительных  свойствах и уникальности.

5. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

6. Внешняя атрибутика (корпоративный  дизайн, фирменный стиль, визуальный  имидж организации), включающая в  себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

7. Бизнес-имидж как характеристика  деловой активности организации,  включающая деловую репутацию,  конкурентоспособность, инновационный  потенциал, стабильность, надёжность  для потребителей и партнеров.

Эффективность имиджа предприятия  определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой  организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями  для которых служит уникальность, специфика организации.

Выделяют некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность  имиджа организации:

·  Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

·  Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

·  Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.

·  Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

·  Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

·  Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.

ЗАО "Пищекомбинат" - достаточно зрелое предприятие, имеющее стабильное положение на зареченском и пензенском рынке.

В настоящее время продукция  ЗАО "Пищекомбинат" находится  на этапе зрелости. Новинки удовлетворяют  интересы рынка, но сбыт уже существенно  не растет. Ранние последователи продолжают покупать товар. Их примеру следуют  обычные потребители, так как  они постоянно слышат о товаре благоприятные отзывы.

Цена товара остается на том же уровне, но иногда слегка снижается  по мере роста спроса. Можно отметить, что цена продукта ЗАО "Пищекомбинат" ниже цены конкурентов - пензенских заводов  по производству молочной и хлебобулочной  продукции. Затраты фирмы на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем  уровне, или слегка увеличиваются, чтобы  противодействовать конкурентам и  продолжать информировать публику  о товаре.