Рейтинг телепрограммы при планировании рекламной деятельности

TNS Gallup-Media замеряет рейтинги вообще всех СМИ - и радио, и газет-журналов, и Интернета.

В основе всех таких измерений лежит  наука социология и современные  технологии.

Сначала надо создать панель. Это  такая уменьшенная во много раз  копия города, где сохраняется  соотношение его жителей. Сколько  мужчин и женщин, сколько старых и молодых, сколько образованных и не очень. Учитывается социальный статус, количество детей, количество телевизоров и денег в семье. Естественно, что семья подключается к телеизмерениям только с согласия всех ее членов. В России в панель входит 1200 домохозяйств в 19 городах (это 3000 человек). Плюс еще Москва, где такая панель состоит из 300 семей (800 человек). Раньше респондентов просили вести дневники - записывать, какие передачи они смотрят. Но это был очень ненадежный способ: человек забывал, ленился записывать, а потом заполнял задним числом, половину придумав на ходу. Теперь в квартире устанавливается ТВ-метр (или пипл-метр) - он похож на небольшой DVD-плейер с пультом. За каждым членом семьи закреплена своя кнопочка: нажал - просигналил о просмотренном фильме или передаче. Сигнал уходит в компьютерную базу данных, которая затем обрабатывается и просчитывается, преобразуясь в рейтинг.

Рейтинги просто необходимы телеканалам - для правильного планирования программы  передач. Они сравнивают свои аудитории с аудиторией конкурирующих каналов и строят сетку так, чтобы привлечь максимальное количество людей. Программирование - серьезнейшая вещь, ошибки здесь смерти подобны, потому что ведут к миллионным потерям. Информацией TNS также пользуются рекламные агентства при разработке рекламной кампании для клиента и покупке эфирного времени (или, точнее, пунктов рейтинга - то есть контактов со зрителями). С помощью рейтингов и прочих данных TNS рекламодатель проверяет, насколько эффективной была его реклама и правильно ли он вложил деньги.

Конечно, и директора телеканалов, и опытные медиа-планеры, зная обо всех подводных камнях телезамеров, в своей работе полагаются не только на них, но и на собственное чутье. Центральные каналы проводят свои, независимые, исследования. Контрольные замеры аудитории делают и крупные рекламные агентства.¹⁰

Если иметь в виду, что  расчеты на нашем рынке происходят до показа рекламы по телевидению, то есть по прогнозу, то можно представить, насколько важно точно спрогнозировать  конкретный медиа-показатель. В настоящий момент при существующей исходной базе данных в качестве прогнозируемых параметров выступают следующие основные медиа-показатели.¹¹

1. Прогноз телеэфира:

Прогноз рейтинга временного интервала телеканала. Рейтинг (Rating) – выраженное в процентах отношение аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности.

Прогноз рейтинга выпуска  телепередачи и среднего рейтинга телепрограммы. Рейтинг выпуска программы (Rating) – выраженное в процентах отношение аудитории выпуска телепередачи к общей численности генеральной совокупности. Средний рейтинг телепрограммы (АRating) – выраженное в процентах отношение средней аудитории программы (как правило, за месяц) к общей численности генеральной совокупности.

Сумма рейтингов рекламных объемов на телеканале (GRP) – сумма рейтингов всех рекламных блоков, приведенная к 30-секундным рекламным спотам.

2. Прогноз рекламной кампании:

Оценочная аудитория спота – оценка средней аудитории рекламной кампании приравнивается к оценке аудитории 15-минутного интервала и /или средней аудитории телепередачи в соответствии со схемой размещения данного спота в сетке вещания.

Оценочный рейтинг спота (Rating) – выраженное в процентах отношение средней аудитории спота к общей численности целевой аудитории в генеральной совокупности.

Оценочная аудитория рекламной – оценка числа телезрителей в генеральной совокупности, удовлетворяющих условиям отбора в целевую группу кампании и видевших хотя бы один раз, хотя бы один спот за время прохождения кампании.

Сумма рейтингов рекламной  кампании (GRP, TRP, TVR) – сумма рейтингов всех спотов, составляющих данную кампанию.

3. Прогноз индексов соответствия  рекламной кампании целевой аудитории:

Индекс соответствия по GRP (Conversion) – умноженное на 100 отношение суммы рейтингов рекламной кампании в целевой группе (TRP) к сумме рейтингов в контрольной группе или всей генеральной совокупности (GRP);

Индекс соответствия по Reach (Affinity) – умноженное на 100 отношение охвата целевой группы к охвату контрольной группы или всей генеральной совокупности.

4. Прогноз стоимостных  показателей:

Прогноз затрат на тысячу зрителей (CPT) – отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек.

Прогноз затрат на процент  рейтинга (CPP) – отношение бюджета рекламной кампании к сумме ее рейтингов.

Следует отметить, что прогноз  телесмотрения осуществляется по математической модели, в основу которой положена ретроспективная история рейтингов каждой программы, база данных об особенностях телесмотрения в этот день на других каналах и учет некоторых сопутствующих факторов (прогнозного фона), в частности погодных условий. В дальнейшем осуществляется ручная корректировка прогнозных рейтингов с учетом изменяющихся условий. Целевые группы стандартны, определяются заранее и носят стабильный характер.

Необходимо подчеркнуть  принципиальное положение, что в  условиях стабильности основных факторов, влияющих на рейтинг, его прогнозирование носит статистический характер и не требует глубокой проработки всех факторов, влияющих на него.¹²

В России все несколько  иначе. Фиксированное или плавающее  размещение рекламных спотов предполагает наличие прогнозных рейтингов. Причем прогнозируется рейтинг программ, который  приписывается рейтингу рекламного блока внутри программы или выступает  основой для расчета рейтинга межпрограммного блока. Учитывая, что  телевизионная реклама на нашем  телевидении – явление нестабильное, для того, чтобы применять некоторые математические модели, в качестве базового используется прогноз 15-минутного временного интервала эфира. В дальнейшем вручную он корректируется и служит основой для прогнозирования среднего рейтинга программ и рекламных блоков. Прогноз носит оперативный характер с периодом упреждения для показателей прогнозирования до 1 месяца. При этом прогнозный горизонт (максимально возможный период упреждения прогноза) до полугода. Результат прогноза носит точечный характер. Допустимая ошибка не должна превышать 10 %. Учитывая, что значительная часть рейтингов колеблется, особенно в дневное время, в пределах 3-5%, т.е. в области статистической ошибки, вопрос точности прогноза становится весьма проблематичным.

Можно выделить несколько  факторов, которые влияют на прогноз. Состояние телевизионного эфира: его  динамичность, подвижность, устойчивость; состояние инструмента сбора  и обработки информации; количество целевых групп для продажи  рекламных возможностей; состояние  внешней по отношению к телепросмотру среды (погода, общественные события и т.д.).

Из всех факторов, влияющих на прогнозирование в наших условиях, существенную роль играет нестабильность эфирного пространства – сетки вещания. По всем законам статистики известно, что чем продолжительнее во времени наблюдение за прогнозируемым явлением, тем точнее прогноз поведения данного явления. К нынешнему состоянию отечественного телевидения это неприменимо. Прогноз 15-минутных временных интервалов на месяц получается более точным, чем если бы он был рассчитан по последней неделе предыдущего месяца, а не по двухлетней базе наблюдений за рейтингами этих же тайм-слотов.¹³

Неустойчивость сетки  вещания, ежеквартальный ввод принципиально  иной сетки телевизионного эфира, хотя бы на одном из телеканалов, систематическое, но очень хаотичное "переползание" программ из одного временного ряда (четверг – вечер, в другой "воскресенье – день", а затем в третий "пятница – ночь") – все это превращает задачу прогнозирования рейтингов в процесс интеллектуального многовариантного творчества, а не строгого математического расчета. Хорошим примером в данном случае являются "прыжки" по сетке вещания ОРТ программы "Зов джунглей" с ведущим Сергеем Супоневым. Программа для детей мечется по эфирной сетке и соответственно меняются и слова ее приветственной песенки ("Утром в субботу – поле работы …", "Вечером – в среду, после обеда …" и т.д.), что довольно смешно выглядит и не дает возможности измерить соответствующие рейтинги временных интервалов.

Столь же подвижным выглядит и инструмент сбора информации. Показательными в этом случае являются данные телевизионных  панелей, поставляемые компаниями "RR" и "Комкон 2". Данные этих двух панелей отличаются, причем различия носят хаотичный характер, поскольку базируются на различных методах сбора данных и на различных структурах "презентативных" панелей телезрителей.

Следующим шагом должен стать  переход к прогнозированию рекламных  блоков. Для этого необходимо будет  гармонизировать длительность (сделать рекламные блоки приблизительно одинаковой длинны) и стабилизировать их в эфирной сетке. Кроме того, необходим договор с поставщиками данных о замораживании модернизации панели и инструмента сбора информации.

Для размещения рекламы на ТВ необходимо хотя бы приблизительно определиться с рейтинговыми оценками для каждого ТВ канала. Данные исследования относительной популярности ТВ каналов позволят вам соотнести расходы по размещению рекламы на каждом из ТВ каналов с рейтингами самих каналов.¹⁴

Также, рейтинг телепередачи можно составить на основе опроса.

Опрос -  это психологический вербально-коммуникативный метод, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и опрашиваемыми посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы. Иными словами, опрос представляет собой общение интервьюера и респондента, в котором главным инструментом выступает заранее сформулированный вопрос.¹⁵

- Анкетирование

- Личностные тесты

- Метод лестницы

Интервью относят как и к методу опроса, так и к методу беседы.

Классификация опросов по способу взаимодействия с респондентом:

- Личные опросы. Проведение таких опросов проходит при прямом контакте исследователя с респондентом.

- Дистанционные опросы. Проведение таких опросов возможно при опосредованном участии исследователя, либо же вовсе без его участия.

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ и планирование рекламной деятельности

 

2.1. Понятие и основные виды исследования.

 

В своем  исследовании мы использовали такие методы исследования как интернет-опрос и рейтинг.

Для начала рассмотрим, что  такое опрос.

Опрос — психологический вербально-коммуникативный метод, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и опрашиваемыми посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы.

Опрос можно рассматривать как  один из самых распространённых методов  получения информации о субъектах  — респондентах опроса. Опрос заключается  в задавании людям специальных  вопросов, ответы на которые позволяют  исследователю получить необходимые  сведения в зависимости от задач  исследования. К особенностям опроса можно причислить его массовость, что вызвано спецификой задач, которые  им решаются. Массовость обуславливается  тем, что интервьюеру, как правило, требуется получение сведений о  группе индивидов, а не изучение отдельного представителя.

Опросы разделяют на стандартизированные и не стандартизированные. Стандартизированные опросы можно рассматривать как строгие опросы, дающие прежде всего общее представление об исследуемой проблеме. Не стандартизированные опросы менее строгие в сравнении со стандартизированными, в них отсутствуют жёсткие рамки. Они позволяют варьировать поведение исследователя в зависимости от реакции респондентов на вопросы.

Виды  опросов

˗ Анкетирование

˗ Личностные тесты

˗ Метод лестницы

Интервью относят как и к методу опроса, так и к методу беседы.

Классификация опросов по способу взаимодействия с респондентом:

˗ Личные опросы. Проведение таких опросов проходит при прямом контакте исследователя с респондентом.

˗ Дистанционные опросы. Проведение таких опросов возможно при опосредованном участии исследователя, либо же вовсе без его участия.¹⁶

Одними из наиболее активно используемых в современном мире дистанционных  методов выступают – телефонный и интернет-опрос.

В своем исследовании я использовала метод интернет-опроса с открытым (неструктурированным) вопросом.

Интернет-опрос – это  вид маркетингового исследования, процедура  которого происходит в сети Интернет. Такой вид опроса мы использовали, так как нам было удобнее с помощью сети Интернет опросить выбранную мной целевую аудиторию (16-25 лет). Интернет-опрос помог выявить телепередачи, которые смотрит молодежь. Просмотрев эти телепередачи, мы составили рейтинг этих телепрограмм и выявили, реклама каких товаров и услуг транслируется в это время.

С помощью этих данных мы выявили, реклама каких товаров и услуг более эффективна.

 

2.2. Результаты исследования.

Среди 100 респондентов был  проведен интернет-опрос.  Они отвечали на вопрос: «Какие телепередачи вы смотрите?». На основе этих данных мы составили рейтинг наиболее повторяющихся в ответах респондентов телепрограмм: