Реклама для детей

Если нельзя однозначно определить, на кого рассчитан товар - на ребенка  или на его родителей,  производители стараются ориентироваться одновременно и на взрослых, и на детей. В этом случае реклама несет в себе приемы из обеих категорий: сюжетность, красивые картинки, эмоции и информативность. В качестве примера можно привести несколько рекламных кампаний товаров народного потребления, с которыми сталкиваются и дети, и взрослые, например, соки «Моя семья».

На российском детском  рекламном рынке часто используются образы известных сказочных героев. Например, нижегородское предприятие  «Нижфарм», крупный российский производитель фармацевтики и лечебной косметики, использует образ Незнайки. Таким образом, концерн рассчитывает привлечь к своей продукции внимание детской и взрослой аудиторий.  
            Компании - производители международных детских брендов, для продвижения своей марки в России используют апробированные в других странах приемы, либо применяют готовые схемы, которые должны работать независимо от страны. Например, реклама детской продукции компании Reebok, на которой изображаются дети в одежде этой фирмы. Это реклама, направленная в большей степени на родителей. Цель - донести до покупателей, что именно в этой одежде их ребенок будет счастлив и доволен как изображенные в рекламе дети.

Иногда при помощи детской  рекламы продвигаются товары, имеющие  лишь косвенное отношение к детской  тематике. В качестве примера можно  привести достаточно удачную рекламную  кампанию фирмы Samsung. Речь идет о новой стиральной машине, в которой внимание акцентируется на нескольких программах для стирки детского белья. Это дало возможность компании Samsung позиционировать свою новинку как детскую стиральную машину. Специалисты компании считают, что благодаря приемам детской рекламы им удалось обратить внимание довольно широкой аудитории на новый продукт.

 Российские специалисты  используют для рекламы страницы  школьных учебников. Издательство  «Просвещение» вместе с рекламной  группой «АПР Оптимум» запустило проект по рекламе детской косметики «Дракоша» (гели для душа, зубные пасты и средства гигиены) в учебниках и пособиях для средней школы. Процесс только начинается, к нему можно относиться по-разному, но не возникает сомнений, что новые площадки расширяют возможности для поставщиков детских товаров и услуг - согласно закону, до 25% учебника может занимать непрофильная информация. В России постепенно начинают осваивать то, что уже давно используется на Западе.

У компании Disney гораздо более проработанные и масштабные схемы продвижения товаров. Под этой маркой выпускается огромное количество детской продукции - от одежды, игр и фильмов до канцелярских принадлежностей и детской парфюмерии/косметики. В условиях сложной схемы продаж в разных странах мира Disney выработала определенные и очень четкие принципы продвижения бренда. Своей целевой аудиторией представители компании Disney считают не детей и не родителей - они используют принципиально другой подход. Для них такой мишенью является семья. В рекламных кампаниях используется главная мысль - объединение семьи при помощи продукции Disney. Используя собственные - и очень проработанные - образы мультипликационных героев, специалисты компании внедряют в сознание людей ощущение причастности к целому миру волшебства, радости, доверия. Каждый из героев имеет характер, историю взаимодействия, связи, эмоции, среду обитания, любимые занятия. То есть в данном случае продаются не товары, а образы. Пожалуй, это одна из наиболее проработанных и разумных схем в мире рекламы детских товаров. К сожалению, в российских условиях в связи с принципиальными отличиями в бизнес-процессах универсальные диснеевские схемы дают сбой. Об этом говорит, в частности, тот простой факт, что большинство людей в России просто не догадываются о существовании всего этого ряда товаров под маркой Disney.

 

1.3. Особенности рекламы для детей дошкольного возраста

Швейцарский психолог Ж. Пиаже отмечал, что начиная со второго года жизни и до семи лет ребёнок воспринимает мир через образы, концентрируясь на настоящем моменте. Дети воспринимают рекламу как своего рода видеосказку, видеомиф, связанный скорее не с информацией о товаре (услуге), а с контекстом, в который помещён товар, мифологическим ореолом вокруг рекламируемого объекта. Эффект воздействия на детскую аудиторию усиливается наличием сенсорных компонентов в видеоролике: музыки, цвета, фона и т.д. Эти элементы воспринимаются детьми несколько отлично от взрослых: дети находят «свой юмор» в рекламном сюжете, выделяют элементы, на которые взрослые не обращают внимания, как, например, отождествление животного с человеком через идентификацию себя с героем-животным. В США рынок детской рекламы давно преодолел рубеж в $10 млрд, а самыми доверчивыми к демонстрируемому на телеэкране оказались дети из бедных слоёв и афроамериканцы.

 В рекламе рассчитанной на детей до 3-х лет , присутствует элемент игры «обращенный показ», т.е. представление с игрушкой, при котором взрослый вовлекает в игру ребенка.

У маленького ребенка еще нет  определенных сведений об окружающем мире. Именно реклама для него более  жизненна ,в ней участвуют известные ему люди ,животные ,и вещи(пылесос, телевизор и т.д.).А не киногерои которые ему незнакомы и представляют интереса.

У маленьких детей очень слабая фиксация внимания: ребенок не способен увлечься чем-то на длительное время, например на 3-5 минут. Любую игрушку он бросит через полминуты, чтобы заняться чем-то еще. Никакой мультик или  тем более фильм не длится столь  короткое время. А вот рекламные  ролики, наоборот, как раз продолжаются по телевизору около двадцати-тридцати секунд. В рекламных роликах практически  всегда присутствует высокая динамика - действие развивается активно, персонажи  постоянно движутся, производя различные  действия. Дети самого младшего возраста воспринимают рекламу как информацию. Причем красиво упакованную, яркую  и доступную. От таких коротких сюжетов ребенок не устает, и они ему не надоедают. Поэтому маленькие дети так любят смотреть рекламные ролики по телевизору. 

Реклама для младенца не особо вредна, но только дозированно. Ведь у нас  не принято "такого маленького" привлекать к интенсивному общению с людьми и тем более с животными. Ребенок  большую часть дня существует в манеже с игрушками и видит  в основном маму, папу или прочих домочадцев. В лучшем случае в доме есть собака или кошка. Однако ребенку  уже требуется большее количество общения с миром. Именно в это  время начинается активное познание.

Итак, реклама для маленького ребенка  скорее уж полезна ,чем вредна. И польза рекламного ролика заключается в том, что реклама утоляет тот информационный голод, который создается у маленького зрителя.

 

 

 

1.4.Реклама для подростков

Всем известно ,что подростки являются целевой аудиторией для многих производителей и рекламодателей. На подростков влияют образы кумиров – футболисты, актеры, певцы. Они ориентируются на звезд и во всем подражают им. Реклама помогает им быть модными, и находится «на одной волне» с кумирами.

В подростковой рекламе чаще всего  выступают положительные, преуспевающие  люди. Ребенок ставит перед собой  цель – стать таким же. А для  того, чтобы этого добиться, необходимо думать, к чему-то стремиться, достигать  поставленных целей.

Этот период характеризуется настойчивым  стремлением подростка признанием своей личности взрослым, найти место  в обществе ,быть «значимым» - реализуется в обществе со сверстниками. Реклама для подростков полна жизни и энергии, там всегда много народа, большие и шумные компании.

В связи с формирующимся сексуальным  влечением реклама начинает уже  строго делится по гендерному признаку. В рекламе для девочек косметика, украшения и все это, чтобы привлечь мужское внимание. У мальчиков же средства личной гигиены активно рекламируются в связи с переходным возрастом и проблемой с кожей, и все это ,чтобы нравится девочкам.

Подростки в рекламе уже компания ,или по двое ,советуются между собой, делятся своими секретами и в итоге решают эту проблему.

В рекламе получение новой, не слишком  содержательной информации ,не требуемой никакой переработки и потребность в легком общении со сверстниками позволяющей этой информацией обмениваться. Часто используются слова «поделись с друзьями» , «расскажи подруге», «посоветуй другу».

Феномен «воображаемая аудитория» - это особенность психологии подростков, на которой рекламисты продвигают свой товар .Он состоит в убеждении ,что подростка постоянно окружают зрители, и он как бы все время находится на сцене. Словно все обращают на него свое внимание. И возникает иллюзия ,будто другие люди озабочены тем же самым, т.е. непрерывно оценивают его поведение ,внешность.

 

 

 

1.5. Вред детской рекламы

«Эффект пилы»

Упорное выпрашивание у родителей чего угодно - от куклы Барби до компьютера - менеджеры по рекламе и называют «эффектом пилы».  При этом ребёнок «пилит» не только мозг родителей, но и семейный бюджет. С другой стороны, не купишь малышу вожделенную игрушку - возникает чувство вины, вроде бы как чем-то обделил своё солнышко. Неприятная ситуация. Радует только одно: чем старше становится ребёнок, тем спокойнее он переносит отказ в желаемом. Особенно если папа или мама объяснят, почему покупку лучше отложить на потом. Уже в возрасте 8 лет около 60% детей не особенно расстраиваются по этому поводу.

Рекламная зависимость.

На некоторых детей реклама действует так сильно, что желание получить некий продукт становится навязчивым, превращается в психологическую зависимость. В борьбе за "волшебный вкус" нового йогурта они постоянно терроризируют родителей, а если не получают желаемого, могут пойти на мелкое воровство. «Рекламная зависимость» чаще поражает детей из неблагополучных семей, которые недополучают родительского внимания или даже элементарных жизненных благ. Но бывают и исключения.

Этот вредный гамбургер..

Не тормози - сникерсни! - призывает реклама. Большая часть роликов рекламирует разнообразные сладости, газировку и фаст-фуд, предлагает срочно «сделать паузу» и перекусить. Мало того, что все эти продукты не самые полезные для здоровья, так ещё и предлагается есть их чуть ли не каждую свободную минуту. А это прямая дорога к ожирению. В США дети ежегодно тратят на фаст-фуд около 30 млрд. долларов. В результате за последние 25 лет число детей с избыточным весом в США возросло почти в два раза.

«Кто не в Дольче и  Габана ,то не крутой.»

По словам одного из американских специалистов в области рекламных технологий, «Лучшая реклама - это та, которая заставляет человека, не использующего рекламируемое, чувствовать себя неудачником». Универсальный приём! Даже не каждый взрослый может отследить и «обезвредить» рекламу, взывающую к его комплексу неполноценности (будь не хуже соседа - купи новую машину/съезди на модный курорт). Что уж говорить о детях и подростках, у которых «крутость» зачастую оценивается по дороговизне мобильника.

«Опять реклама!»

Нередко реклама делает ребенка более агрессивным и раздражительным. Какие для этого существую причины? Во-первых, многие рекламные ролики повторяются слишком часто, прерывают интересные фильмы или мультики. Во-вторых, такие товары как горные велосипеды, путешествия, автомобили пока не доступны ребенку, а иметь их хочется. Так как желания и возможности не совпадают, возникает чувство разочарования, а нередко и злости на родителей, которые не могут купить дорогую «игрушку». В-третьих, сама реклама может отличается агрессивностью («Вы не любите кошек? Да вы просто не умеете их готовить!»).

Также много специалистов считают, что тотальный информационно-рекламный  прессинг мешает развитию умственных способностей у детей. Их сознание постепенно начинает исполнять роль хранилища  штампов и стереотипов, которые  воспроизводятся в том же виде, в котором были получены из масс-медиа. Процесс критического осмысления информации отсутствует. Так, исследователи из РИКАНН (Российский интеллектуальный корпус) установили, что даже три  часа, проведенные за просмотром телепередач, перенасыщенных рекламными заставками, значительно снижают объем оперативной  памяти и замедляют скорость мышления у человека. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.Практическая часть

 

Детская культура сегодня  в первую очередь культура для  детей, в которой доминирует коммерческое предложение. Но наряду с этим существует также детская культура, которую  создают сами дети. Жизненное пространство детей штампуется через увеличивающийся  поток стандартизации и унификации. Несмотря на увеличивающееся влияние  телевидения, дети еще довольно значительное время задерживаются на улице. Они  находят друзей среди собственных  одноклассников (или друзей с параллельного  класса), игра со сверстниками имеет  в детском мире большое значение. 
Дети имеют сегодня (благодаря повышающемуся «доходу» в форме карманных денег или денег, полученных в подарок) возможность рано вступить в общество потребителей.

Автором было проведено исследование по выявлению влияния рекламы  на когнитивные процессы младших  школьников. 
В качестве испытуемых выступали ученики начальных классов (1-4-х классов). Опрос проводился в форме стандартизованного интервью.

Как и предполагалось, дети в свое свободное время чаще всего  играют (66 %) или смотрят телевизор (64 %). 
Из игр дети предпочитают подвижные игры на улице (24,07%) и компьютерные игры (21,3 %). Больше 15 % обычно играют в конструктор «Лего», который предоставляет большие возможности для построений. Девочки предпочитают играть с куклами и в частности с куклой Барби. Почти для всех детей совместная игра с друзьями представляет собой важный аспект проведения свободного времени, независимо от того, где и во что они играют. 
Среди любимых игрушек преобладают разнообразные мягкие игрушки (30,56 %) и компьютер ( 19,44 %). Многим детям было очень трудно назвать причину, почему именно названная игрушка является любимой. Можно предположить, что в большинстве случаев отдельная игрушка не играет слишком большого значения и предпочтения к какой-либо игрушке изменяются сравнительно быстро и при этом не воспринимаются как какой-то перелом в жизни. Исключения составляют лишь те случаи, когда с игрушкой связаны важные для ребенка знания или переломные события в жизни. Так, например, Антон (1-й класс) назвал своей любимой игрушкой мягкого Пушистика. Причину же именно этого выбора объяснил так: «Если он попадает в беду, то я его выручаю, а если я попадаю в беду — он меня выручает. Мягкие животные всегда приносят удачу». Сергей (4-й класс) очень любит мягкую собачку. Ему эту игрушку подарил любимый дедушка. Дедушка умер и мальчик дорожит памятью о нем. Андрей (1-й класс) предпочитает играть в солдатики, так как он хочет стать военным.

Просмотр телевизионных  передач занимает значительную I часть  свободного времени младших школьников. Большинство детей смотрят телевизор  каждый день (63,89 %) и в основном в  вечернее время (76,85 %). Предпочтение отдается развлекательным передачам типа шоу (83,33 %) или мультфильмам (39,81 %).