Реклама в системе общественных отношений

Содержание

Введение……………………………………………………………………….. 3

Обзор литературы……………………………………………………………..4

Реклама в системе общественных отношений……………………………….6

Проблема отношения общества к рекламе…………………………………….6

Моральные нормы в рекламе…………………………………………………...7

Реклама как элемент культуры………………………………………………....7

Реклама превратилась в искусство…………………………………………...9

Реклама как источник национальной культуры……………………………...10

Место рекламы в художественной культуре……………………………….11

Может ли реклама быть искусством?..........................................................16

Заключение…………………………………………………………………….17

Список использованной литературы………………………………………..19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Реклама возникла вместе с  культурой или, по крайней мере, с  тех пор, как люди начали обмениваться произведенными товарами. Однако теперь, в постиндустриальном обществе с  его средствами массовой коммуникации, она приобрела характер самостоятельной  социальной силы. Входя в дом каждого  человека, и влияя на него в течение  всей жизни, реклама включает в поле своего воздействия экономику, политику, искусство, образование, здоровье, спорт, управление, науку и т. д. В конце XX века, реклама превратилась в универсальное  явление культуры.

Условия рыночных отношений, вынуждают искать эффективные способы  воздействия на потребителя, формировать  общественное мнение вокруг тех или  иных товаров. Особенно острой эта проблема становится в условиях перепроизводства, когда предложение превышает  спрос. Тогда единственным механизмом реализации товара и, следовательно, выживания  фирмы, является возможность влиять на мнения людей о том, как надо жить, на систему общесоциальных ценностей.

Сегодня расходы на рекламу  и связанные с ней процессы, в экономически развитых странах  в несколько раз превышают  их военные бюджеты. Имея такое огромное экономическое значение, реклама  невольно становиться также важным культурным аспектом человеческого  бытия. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду. Мы постоянно следуем ей выбираем PEPSI, читаем COSMOPOLITEN, покупаем телевизоры SONY. Причем одна реклама действует  на нас более эффективно, чем другая. Изучение рекламы важно для развития, по существу, всех гуманитарных наук. В  ней, как в фокусе, сошлись многие ключевые проблемы функционирования общественного  сознания.  
 Итак, целью реферата  является изучение рекламы как социально-культурного феномена.

 

 

Обзор литературы

В книге А. Лебедева-Любимова «ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ» наиболее полно представлены основные теоретические направления, история развития рекламы, рассмотрены методы и результаты многочисленных исследований в этой области.

Книга расскажет о различных  видах рекламной деятельности; о  механизмах воздействия рекламы  на человека и о степени их эффективности; о положительном и отрицательном влиянии рекламы на культуру. В книге излагается концепция, с точки зрения которой каждый человек является не только объектом воздействия рекламы, но и сам оказывается «рекламистом», рекламируя купленные им товары или себя самого в общении с другими людьми.

 

Реклама в системе  общественных отношений

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже  многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. 

Принято считать, что реклама  — это, прежде всего, набор слов и  графических образов, с помощью  которых рекламист имеет целью  воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы автоматически  никогда не превращаются в поступки. Если было бы по-другому, то дети всегда бы слушались родителей, ученики  — учителей, а преступники —  милиционеров. В жизни мы редко обращаем внимание даже на очень правильные слова, воспринимая лишь те из них, которые соответствуют нашим личным потребностям и установкам.

Следовательно, в наиболее простом случае реклама — это  некие сообщения о товарах  и услугах, распространяемые многочисленными  производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Однако для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, воздействия, такое понимание рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным.

Ведь всю жизнь, изо  дня в день, каждый из нас, желая  понравиться окружающим, постоянно занимается рекламной деятельностью, в частности саморекламой. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, мы также делаем им рекламу. В результате, в обществе возникает сложная система социальных связей и отношений огромного количества людей друг с другом, психологические особенности которой до сих пор еще недостаточно подробно исследованы наукой. Поэтому для психологии традиционная коммерческая реклама является лишь частным случаем глобальной системы межличностных и межгрупповых коммуникаций.

С точки зрения психологии рекламы, демонстративное поведение  людей, их самопрезентация по сути своей  ничем не отличаются от деятельности крупных организаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий, товаров  и услуг. Фирмы средствами рекламы  стремятся выделить свой товар среди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соответствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные люди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои достоинства и возможности, стараются выделиться среди равных, и одновременно стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в обществе.

Рекламная деятельность в  целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее  опосредствованное воздействие  рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми.

Сегодня рекламу следует  рассматривать также как элемент  национальной культуры, один из основных механизмов ее формирования. Причем, возникая как феномен массовой культуры, реклама  способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Чтобы это произошло, общество должно внимательно относиться к рекламной  деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного  мнения, поддерживать социально полезные и ограничивать деструктивные тенденции.

Если сформулировать определение  рекламы как проявления культуры, то можно дать следующее: «Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства».

Тесная взаимосвязь с  проявлениями человеческой культуры и  искусства в значительной степени  определяется тем, что реклама —  это такой вид деятельности, в  которой важную роль играет творчество. Творческая составляющая рекламы (на практике — почти официальный статус приобрело сленговое выражение «креатив») в дальнейшем становится все более важным фактором эффективности рекламных обращений.

 

Проблема отношения  общества к рекламе

Проблема соотношения  понятий рекламной деятельности и культуры тесно связана с изучением и оценкой отношения общества к рекламе. Так, из истории психологии хорошо известно, что основная цель психологических исследований коммерческой рекламы на рубеже XIX-XX веков состояла лишь в обеспечении максимальной прибыли рекламодателям. Влияние рекламы на общественные процессы, ценности, социальные нормы поведения, мировоззрение людей и пр. ученых-психологов интересовало тогда лишь в очень незначительной степени {Лебедев А. Н., 2000; Лебедев А. Н., Боковиков А. К., 1995).

Анализ показывает, что  отношение общества к рекламе  всегда было достаточно противоречивым, неоднозначным. Исследование причин, их вызывающих, и определение отношения к ним тесно связаны с пониманием роли развивающих противоречий в жизни общества в целом. Именно это позволяет объяснить, почему высказывания психологов о рекламе, сделанные в совершенно разные социально-экономические эпохи, так похожи.

Сегодня люди по-разному  относятся к рекламе, что зависит  от многих экономических и психологических  факторов.

Культура, понимаемая как сложившаяся в обществе система ценностей и норм поведения, которые реклама поддерживает или отвергает. Создавая изменяющуюся моду, реклама тем самым участвует в постоянном обновлении культуры, в ее развитии.

 

Моральные нормы  в рекламе

Психологи стараются исследовать  влияние особенностей национальных культур на восприятие потребителями рекламы. Так, законодательство многих стран по-разному регулирует продажу алкогольной продукции и ее рекламу. Если в странах Востока реклама и употребление спиртных напитков практически запрещены, в США запрещено открытое распитие спиртных напитков на улицах, то Россия является страной с достаточно либеральными законами по отношению к рекламе и торговле спиртосодержащей продукцией.

 

Реклама как элемент  культуры

Понятие культуры отражает исторический процесс, который невозможно измерить традиционными способами, которому нельзя дать сколь бы то ни было однозначного определения.

С древних времен и до наших дней благодаря рекламе  и саморекламе на планете возникает  многочисленное разнообразие национальных культур. В культуре каждого народа, живущего на Земле, можно обнаружить факт индивидуального творчества, того, что в силу каких-то социально-психологических механизмов люди хотят отличаться друг от друга, выделяться из общей массы. В то же время они стремятся соблюдать традиции, нормы и выполнять определенные ритуалы, сложившиеся в их национальной общности.

Люди хотят быть похожими на более сильных, более значимых и известных, чем они сами, стремятся  подражать кумирам. Это явление  подробно описано в рекламе, но оно  хорошо известно также и тем, кто  изучает феномен культуры.

Однако до сих пор реклама  как феномен культурной жизни  народов не находит всеобщего  признания и никоим образом не становится предметом глубокого  объективного научного анализа. Она лишь обозначается как сложный социально-экономический или социально-психологический объект, но остается без глубокого понимания исторических причин возникновения, механизмов функционирования и развития.

Пренебрежительное отношение  к рекламной деятельности как фактору культуры определяется многочисленными психологическими барьерами, которые не дают рассмотреть данную проблему глубже, а значит продвинуться в понимании социальной природы как отдельного человека, так и общества в целом.

Отношение культуры к рекламе  пытаются анализировать У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти (1999).

По их мнению, функция  рекламы остается одной и той  же по всему миру, различаются лишь культуры с высокой контекстуальной зависимостью, в которых смысл рекламного сообщения можно понять только в определенном контексте, и с низкой, где любое сообщение может быть понято независимо от контекста.

Понятие культуры, по их мнению, включает социальный строй общества. Оно включает также религию от исламского фундаментализма в Иране  до протестантизма в таких западных странах, как Великобритания; обычаи и ритуалы; ценности и отношение к национальной и международной жизни; систему образования и уровень грамотности; политическую систему, эстетическую систему (фольклор, музыку, искусство, литературу); язык.

Культура и общепринятое поведение, привычки, стереотипы, образ жизни и пр. оказывают влияние на действия потребителей на рынке, что, в свою очередь, влияет на маркетинговую политику коммерческих структур.

Реклама превратилась в искусство

Такие безудержные процессы, как глобализация, увеличение роли и возможностей СМИ неизменно  приводят нас к новым культурным феноменам. Огромная часть современного искусства и получила возможность  существования только благодаря  научно-техническому прогрессу и  развитию массовой коммуникации.

В современное искусство, с одной стороны, в наше время  может превратиться практически  любой объект окружающей человека среды. С другой стороны, некоторым сферам деятельности приходиться превращаться в искусство.

Реклама – самый банальный, но очень яркий пример. Существуя  уже многие и многие годы, в последнее  время можно наблюдать практически  реинкарнацию – явление рекламы  в совершенно новой и весьма неожиданной  ипостаси – в роли искусства. Конечно, первые шаги в этой области делал  еще Уорхол, но тогда сложно было представить рекламу как «конвейер  искусства».

Здесь можно наблюдать  все последние чудеса и достижения компьютерной графики. Что примечательно, реклама нередко бывает действительно  красивой, и рекламной страницей  в журнале можно увлечься ни чуть не меньше, чем живописными полотнами музеев. В создании текстов используются всевозможные речевые уловки.