Реклама в системе общественных отношений

Реклама сохранила свою сущность, приобретя новую оболочку. Теперь всё, что необходимо для создания шедевра, присутствует и в создании рекламного плаката. Четкая целенаправленная работа, осмысленность и творчество.

 

Реклама как источник национальной культуры

Однако далеко не всем известно, что реклама, будучи явлением массовой культуры, в целом ряде случаев  способна создавать продукты, имеющие  не только массовый потребительский  характер, но и переходящие в ранг высоких культурных ценностей. Сегодня  реклама и культура тесно переплетены.

Так, например, цвета костюмов, в которые одеты Санта-Клаусы Америки, были в свое время заказаны компанией «Кока-Кола» в рекламных  целях. История забылась, а образ  американского Деда Мороза стал культурным достоянием не только огромной страны, но и всего мира. Изобретенные компанией «Памперс» бумажные подгузники для детей превратились в неотъемлемый атрибут детской гигиены и по сути дела стали частью культуры современной семьи в развитых странах.

В соответствии с социодинамической  теорией культуры, подобно всякому  сообщению, «культурное сообщение» имеет свою цикличность: от создателя сообщения («идеи») к микрогруппе (дающей как бы первое «одобрение» этой идее) и от нее через средства массовой коммуникации (радио, телевидение, печать и т. д.) к его распространению в макрогруппе или обществе в целом. Уровень усвоения «идеи» коллективом оказывает затем обратное воздействие на создателя в его работе над новой «идеей» по принципу «обратной связи».

 

 

Место рекламы  в художественной культуре

Со стороны представителей культуры поступает немало критики  по поводу неэтичности рекламы, ее плохого  дизайна и других проблем.

Современная художественная культура России находится в глубоком кризисе. Связано это, прежде всего, с изменением жизненных ценностей современных  россиян, что незамедлительно сказывается  и на культуре общества.

История свидетельствует, что во многом благодаря именно принципу самоорганизации  культурной жизни наша страна добилась во второй половине XIX - начале XX века удивительного  расцвета культуры и искусства.

Развитие культуры России в современных  условиях являет собой не только процесс  развала, но приводит и к появлению  новых видов деятельности. Так, с  недавних пор в России стал популярным жанр мюзикла - жанра, объединяющего  в себе черты музыкального спектакля, кабаре, оперетты, а также современных  спецэффектов и методов постановки.

Отметим, что мюзикл стал популярен  не столько благодаря своим художественным характеристикам, сколько грамотным  рекламным кампаниям.

 Не берусь утверждать, что реклама — это высшее достижение культуры. Но совершенно очевидно, что она составляет самую значительную часть так называемой «массовой культуры», самой популярной и вездесущей. Конечно, массовая культура — феномен очень сложный и неоднозначный. И по-разному интерпретируется. В моем понимании массовая культура — это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга.

В массовом обществе среднестатистический условный человек  в силу целого ряда социальных, экономических  и других причин не может добиться реализации своих ожиданий и реализует  их мысленно или подсознательно идентифицируя  себя с удачливыми героями массовой культуры. Ее потребитель живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире, отрешаясь от трудных проблем. И в этом - причины ее чрезвычайной популярности.

Что интересует «массового человека»? На этот вопрос дал точный ответ «король желтой прессы»  Уильям Рандольф Херст еще в 1927 году: «Читатель интересуется прежде всего  событиями, которые содержат элементы его собственной примитивной  природы. Таковыми являются:

1. Самосохранение.

2. Любовь и размножение. 

3. Тщеславие».

Массовое искусство  откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в каждом его продукте мы можем найти встроенную в него рекламу.

Хотим мы этого, или  не хотим, но реклама не только подсказывает нам стандарты поведения в  той или иной ситуации, но и в  значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры. Особенно во взаимодействии с модой. Мода без рекламы была бы лишена своей могучей силы, именно их тандем существенно влияет на наши вкусы. Да и вообще реклама выступает как  самый активный пропагандист эстетических ценностей.

Следует отметить, что развитие современного искусства невозможно без рекламы, которая расскажет  о нем. Однако, необходимо избегать примитивизации художественной культуры. Ее массовость не должна становиться  ширпотребом. Следовательно, и рекламные  средства, используемые в сфере художественной культуры, должны быть отличными от средств, используемых в иных сферах. Применение рекламы в сфере художественной культуры должно быть осмысленным, направленным на ее прогрессивное развитие, и  не должно вести к деградации культуры и всего общества.

Социальной рекламы  в городе ее стало несравнимо больше, чем несколько лет назад. Но в отличие от коммерческой этот вид рекламы живет на экранах и растяжках не очень долго, а потому плохо запоминается.

Признаем, что наружная реклама украшает город. Уберите рекламу, и вы сразу почувствуете не только резкие изменения в пейзаже города, но и в собственном настроении — город станет скучным и унылым. Реклама повсюду создает благоприятную психологическую атмосферу, атмосферу праздника, заряжает нас оптимизмом. Если на окраинах городов убрать облепившую дома наружную рекламу, они будут выглядеть довольно убого. Она хороша для маскировки и бедной, и безликой архитектуры.

А если речь идет о своеобразной архитектуре большого города, архитектуре, запечатлевшей его историю, об архитектуре, представляющей его «лицо», о творении великих зодчих?

 На культовых зданиях  рекламу не размещают. Нет ее  пока и на стенах Кремля. Но  ведь есть и другие места,  тоже ценные с исторической  точки зрения, которые скрыты  щитами и другими видами наружной  рекламы. Прочитал в газете  статью о том, как наружная  реклама скрывает и искажает  облик Петербурга.

Все протестуют против прерывания передач рекламой. Но ведь порой  иной рекламный ролик гораздо  интереснее, чем какой-нибудь занудливый сериал. Хорошая реклама — это  маленькое произведение искусства. И не случайно в разных странах  проводятся конкурсы рекламной продукции. В США главный приз называется «Клио» — по имени одной из девяти муз. Это своего рода рекламный «Оскар».

Конечно, далеко не все рекламные  ролики представляют собой произведение искусства. К сожалению, мы видим  на нашем телеэкране массу пошлых, глупых, а то и просто вредных  реклам. Хотелось бы, чтобы наша реклама  обогащала нашу культуру, а не низводила  ее до уровня «культуры» неандертальца.

Рекламные приемы существуют в течение многих веков. Однако в  современном понимании реклама  появилась совсем недавно, это порождение культуры XX в. Массовая культура, с одной  стороны, и формирование «общества потребления» – с другой, создали принципы современной рекламы.

 Реклама существует благодаря  средствам массовой информации, как правило, реклама – их  неотъемлемая часть (основной  источник дохода). Поэтому она  стала атрибутом жизни современного  общества, оказывая влияние на  становление личности, на стиль  жизни, на формирование стереотипов  и интересов. 

Поскольку реклама – феномен современной культуры, то надо сказать о самой культуре XX в. Вторая половина столетия – эпоха постмодернизма, как ее принято называть. Постмодернизм можно считать преобладающим типом мировоззрения нашей эпохи. Это нечто более глобальное, чем направление в искусстве или стиль современного искусства. Это, скорее, определенный исторический период в развитии культуры.

Постмодернизм своим возникновением во многом обязан развитию новейших технических  средств массовых коммуникаций: телевидению, видеотехнике, информатике, компьютерной технике. Это, в первую очередь, массовая культура, созданная для масс, для  народа, понятная и доступная массам.

Во второй половине XX в. отношение  к массам меняется, прежние понятия  «элитарного» и «массового» теряют всякий смысл. В отличие от прежнего неприятия или практики случайных  контактов с массовой культурой, искусство поставангарда активно  вступает в нее, иронически ее переосмысливая и давая ей опережающие задания  в сфере моды, музыки, танца, рекламы.

Массовая эта культура и потому, что она создается и распространяется средствами массовой информации.

Современное искусство не предполагает серьезного к нему отношения. Главным  элементом его становится развлекательность. Нередко искусство XX в. называют игровым, несерьезным. Отсутствие жестких рамок  и канонов ведет к многополярности, к многообразию взглядов. Культура постмодернизма предполагает плюрализм, сосуществование несовместимого. Это демократическая культура, и ее характерные черты: многообразие, терпимость к различным культурным проявлениям, пантеизм, многонациональность, огромный спектр приложений, отсутствие авторитетов, отсутствие центра. Она характеризуется открытой развлекательностью, занимательностью многих сюжетов, что способствует их популярности у массового зрителя.

Наиболее яркое проявление массовой культуры – китч. Это искусство, упрощенное, оптимизированное под вкусы  и интересы среднего потребителя. Китч не исключает использование технических  приемов и исполнительного мастерства «высокого» искусства. Однако используют с целью психологической релаксации.

В настоящее время границы между  «высоким» и «низким» искусством, китчем и классикой стали условными  и всякий раз зависят от конкретного  контекста. Они зависят от того, как  подана реклама, от того, чья это  реклама и чего ожидает зритель.

Современная культура является главным  образом визуальной. Если ранее доминантой в культуре было слово, то теперь, благодаря  развитию науки и техники, культура стала ориентироваться на изображение.

В XX в. стало возможно сочетать языковую и визуальную коммуникацию. Телевидение  и Internet позволяют донести до масс не только картинку, но и видеофильмы  и анимацию. Это добавляет реализма в изобразительную культуру. Чтобы  быть массовой, культура должна быть доступна для большинства, следовательно, образ  – более универсален. 
 Место рекламы в современной культуре тесно связано с искусством поп-арта – использованием коммерческого искусства в качестве предмета изображения. Как направление в искусстве, поп-арт противостоит коммерческому искусству, т. е. рекламе и искусству средств массовой коммуникации, с одной стороны, и абстрактному искусству – с другой. В то же время поп-арт является синтезом обоих направлений: «творчество должно было впитать содержательность коммерческого искусства, которое в свою очередь должно было «облагородиться» прививкой модернистских приемов». Реклама, в свою очередь, заимствовала приемы у поп-арта. Например, гигантские пластмассовые овощи Клаэса Ольденбурга являются прообразом рекламных пространственных конструкций и материалов для оформления точек продаж.

Не возвел ли поп-арт рекламу  в ранг высокого искусства, или искусство  опустилось до уровня массовой рекламы? Этот вопрос до сих пор вызывает полемику.

 

Может ли реклама  быть искусством?

Большинство мнений склонно к тому, что реклама является частью искусства, однако, по моему мнению, эта точка зрения является одним из величайших заблуждений современности! Ведь, в отличие от искусства, реклама находится за гранью моральных принципов и нравственных категорий. С помощью рекламы можно продавать не только хорошие и полезные товары, но и плохие, даже вредные для человека товары. И это только одно из самых безобидных отличий рекламы от настоящего искусства. 
 Еще одним важным отличием рекламы от искусства является то, что искусство люди потребляют добровольно, а рекламу им навязывают. У искусства, в отличие от рекламы, нет задачи - увлечь аудиторию в максимально короткие сроки и независимо от ее желания.

И, наконец, искусство не несет в  себе никакой практической функции. Оно ценно само по себе. И, если произведения искусства и стоят больших  денег, то не из-за их утилитарных качеств, а потому, что за них готовы эти  деньги платить, несмотря на бесполезность  произведений искусства в практическом смысле.

Реклама же, в отличие от искусства, преследует вполне утилитарную цель, и цель эта - коммерческая. Это многим может не нравиться, но, когда в  рекламе на первое место начинает выступать ее художественная ценность, эффективность такой рекламы снижается, потому что главная цель рекламы – продавать.

Реклама – это технология опосредованной продажи товара, технология сложная  и имеющая свои законы и механизмы, порой очень сильно отличающиеся от законов искусства.

Но все же рекламу продолжают называть искусством. В этом случае, скорее всего, имеется в виду искусность, мастерство. Лишь в редких случаях это мастерство способно «дотянуться» до уровня «высокого» искусства.

 

Заключение

Таким образом, по завершении проведенного исследования можно сделать определенные выводы.

Рекламная деятельность —  это сложная система связей и  отношений между людьми, которая  включает в себя большое количество различных способов взаимного воздействия людей друг на друга. При этом рекламные воздействия не являются однонаправленными и односторонними, а представляют собой многоуровневую противоречивую систему коммуникаций с широкой сетью всевозможных обратных связей. Поэтому о рекламной деятельности говорят, сегодня как о системе рекламных коммуникаций.

Рекламная деятельность —  противоречивое явление, а значит, способное  к изменению и развитию. В процессе развития общества она неизбежно будет принимать все более сложные и специфические формы. От позиции общества по отношению к рекламе зависит не только ее будущее, но и будущее самого общества, будущее национальной культуры.