Реклама в торговле

1. Введение.

 

Что такое  реклама? Её корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что  производителям, торговцам всегда требовалось  сообщать людям о продаваемых  ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п.

Слово «реклама»  латинского происхождения («reclamare» - кричать) и означает:

• мероприятия, имеющие цель создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
• распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации;

Из мирового бизнеса давно известна сила и  роль рекламы.

Прежде  всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно-выраженной форме, эмоционально-окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация – «не всегда реклама».

Реклама с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделия; с другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Так как  в наше стране не стояла серьезно проблема убеждения потребителей сделать  свой выбор того или иного товара, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, её влияние на потребителей или давать научное определение  рекламы.

В настоящий  момент на предприятиях розничной торговли идет активное совершенствование рекламных процессов и продолжается внедрение самых современных технологий. В их числе видится воздействие на сознание человека не только зрительной и слуховой рекламы, но и рекламы, различных, сопровождающих продажу товаров, видов услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги, увеличения их реализации.

Основной  задачей рекламы является обеспечение  бесперебойного сбыта производственной продукции. Реклама в торговом предприятии должна точно информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах использования (эксплуатации), производителе и других сведениях о товарах и услугах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Сущность и задачи торговой рекламы в условиях рынка.

Закон «О рекламе».

 

Ни одна коммерческая организация, успешно  ведущая дела не может обойтись без  опыта и поддержки специалистов – специалистов стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров – одним словом рекламистов.

Из мирового бизнеса давно известна сила и  роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно-выраженной форме, эмоционально-окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе РФ «О рекламе» дано следующее определение: Реклама – любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного использования или сообщения, репрографического воспроизведения и т. п. в отношении третьих лиц о рекламодателе, его товарах, работах, услугах, их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам, работам, услугам, направленных на повышение конкурентоспособности их на рынке».

Наиболее  распространенной сферой рекламной  деятельности является торговая реклама, предметом товарного воздействия  – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товара.

Многие  экономисты считают, что реклама  представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Однако  есть и противники такой точки  зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей маркетинга.

Существует  пять основных видов рекламы:

а) первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

б) конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

в) сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

г) внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

д) экспортная – с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт.

 

Задачи  торговой рекламы в условиях развития рынка

1. Стадия  подготовки рынка. 

• Информирование потребителей;
• Формирование потенциальных потребителей;
• Создание представления о товаропроизводителях.

2. Стадия  внедрения новых товаров. 

• Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы;
• Стимулирование покупки,
• Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. его «имиджа» предприятия;
• Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров.

3. Стадия  массовой продажи товаров. 

• Поддержание достигнутого уровня продаж;
• Стабилизация круга покупателей;
• Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров.

4. Стадия  переключения спроса.

• Напоминание;
• Определение приоритетов путем замены товаров;
• Переориентация покупателей.

 

Задачи  рекламной службы предприятия это, прежде всего:

• организация рекламного процесса,
• заказ изготовления рекламы специализированным агентствам и контроль ее распространения,
• анализ результатов рекламных акций и компаний.

При наличии  соответствующих условий и технических  возможностей, например, - при наличии  специалистов, материалов и технических  средств, часть работ по созданию и распространению рекламы может  выполняться собственными силами предприятия.

 

 

 

Закон РФ «О рекламе».

Федеральный закон Российской Федерации N 38-ФЗ «О рекламе» состоит из 5 глав и 40 статей, которые представляют следующее:

• общие положения;
• особенности отдельных способов распространения рекламы;
• особенности рекламы отдельных видов товаров;
• саморегулирование в сфере рекламы;
• полномочия антимонопольного органа на осуществление государственного контроля в сфере рекламы;
• заключительные положения.

 Настоящий  закон принят Государственной  Думой 22 февраля 2006 года, одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года, опубликован 15 марта 2006 г

Целями  Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг  на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной  рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Рекламные службы

 

Организация комплекса эффективных рекламных  мероприятий – сложная задача, для реализации которой требуется  слаженная работа квалифицированных  специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий (отделов рекламы) или отдельных самостоятельных служб, к которым обращаются предприятия.

Рекламное агентство представляет собой независимую  фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в т. ч. подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Крупнейшие  мировые рекламные агентства  уже давно превратились в гигантские транснациональные корпорации со сложной организационной структурой. Но и они не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

2.  Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т. е. более объективно. Таким образом, снижается отрицательное воздействие таких субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.

3.  Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

4.  Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

Наиболее  весомы у отечественных рекламодателей такие показатели, как возможность оказания услуг полного цикла (наличие собственной полиграфической и производственной базы, компетентных специалистов по выполнению маркетинговых исследований и т. п.), творческие возможности агентства.  

Существует  условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера (например, разработка и обеспечение проведения мероприятий, разработка упаковки).

В последние  годы в рекламной практике имеется  тенденция к большей специализации агентств. В результате, возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах или определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, рекламные щиты).

Крупные рекламные агентства, выполняющие  широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Коротко рассмотрим основные элементы схемы  и функции конкретных отделов.