Реклама

    Процесс разработки рекламы включает, как  правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре  рекламного сообщения, разрабатывается  центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах  и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

    Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные  агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

1.3. Виды рекламы и продвижения

    Мероприятия по рекламе продвижению товаров  должны включать в себя несколько  пунктов из представленных ниже.

• Платная реклама 
• Радио 
• Телевидение
• Печать
• Газеты
• Журналы
• Прайс – листы
• “Желтые страницы”
• Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат)
• Торговые или производственные справочники
• Визитки ваших продавцов
• Вывески
• “Директ мэил” 
• Письма
• Извещения
• Листовки с информацией о распродажах
• Флаеры 
• Почтовые карточки
• Брошюры
• Купоны 
• Public relations 
• Пресс-релиз
• Статьи в газетах и журналах
• Дни открытых дверей 
• Деловые встречи 
• Интервью 
• Спонсорство
• Проведение семинаров
• Членство в клубах и т.п.
• Телемаркетинг 
• Телефонный маркетинг
• Опросные листы 
• Оказание услуг: ответ на клиентские жалобы; специальные предложения
• От продажи к продаже
• Презентационный материал 
• Личные письма
• Клиентские предложения 
• Личный тренинг продавцов
• Промоушн
• Предоставление скидок 
• Купоны (скидки)
• “Три по цене одной”
• Специальная реклама 
• Спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п. 
• календари
• Записные книжки
• Рекламные сооружения 
• Реклама на указателях 
• Информационные страницы 
• Места продажи
• Оснащение и оформление магазинов 
• Освещение

Другие  виды продвижения:

• Постеры
• Раздаточные материалы
• Воздушные шары
• “Дисплей раскладушка”

    Выбор правильного сочетания средств  продвижения требует наличия  профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства.

    Каналы  распространения информации делятся  на каналы личной и неличной коммуникации (как например большинство из вышеперечисленных).

Глава 2. Цели рекламы

    Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множество  конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать  увещевать или напоминать.

Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций:

    Работать  над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации  и широко известен, покупатель готов  заплатить за предлагаемый товар  более высокую цену, поскольку  потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.

    Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

    Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.

    Обеспечивать  сбыт, поддерживать необходимый объем  сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет  покупателю запоминать и отождествлять  ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке, реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

    Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться  донести до потребителя с помощью  рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы” и “добрые намерения. Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.

    Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания и т.п.

    Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама  дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмотрим это подробней.

    Из  вышесказанного ясно, что реклама  охватывает все сферы деятельности предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний  облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих работающих с клиентами их поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми являются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.

    Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.

    Этот  вид рекламы, в основном преобладает  при выведении товара на рынок, когда  нужно создать его первичный  образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.

    Увещевательная  реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку, не откладывая или принять коммивояжера. 

    Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного  сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone” и др. 

    Напоминающая  реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени.

    Эта разновидность рекламы чрезвычайна  важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о  товаре. Рекламные телеролики кампании “PepsiCo” имеют своей целью просто напомнить людям о напитке  и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head & Shoulders” или Н. Фоменко рекламирующий компьютеры “Vist-1000”). 

2.1. Стратегии конкуренции

Естественно, что самым эффективным средством  конкурентной борьбы является реклама. Так, например, компания «Компьютер-трейд» использует все доступные средства рекламы (Телевидение, СМИ, Интернет и т.д.) объявляя, что у них самые низкие в городе цены на продукцию подобного рода. «Компьютер-трейд» занимается продажей всего спектра компьютерной продукции от самого низкого качества до дорогих моделей техники. Но поскольку все-таки в прайс-листах преобладает дешевая техника соответственно и ее качество, в связи с этим компания не уделяет особого внимания контролю продукции. Тем не менее, компания постоянно использует все новые и новые виды рекламы в самых разных областях деятельности и всевозможными способами.

2.2. Критерии выбора рекламных носителей

    Подводя итоги этой главы, хочется заметить, что выбор того или иного формата  рекламного носителя (в интернете) обуславливается целым рядом факторов.

    Для имиджевой рекламы будет достаточно обычных баннеров. А вот для  проведения широкомасштабного анкетирования  нужны Html-баннеры - в этом случае собирать анкеты можно не только на своем  сайте, но и на десятках сайтов веб-издателей.

Какие форматы рекламных  носителей поддерживаются тем либо иным веб-издателем.

    Именно  эта причина, как правило, является основной при выборе формата рекламного носителя. Правила, регламентирующие воздействие  на аудиторию сайта, устанавливают  его владельцы. Далеко не все из них согласны размещать у себя Flash-баннеры, особенно со звуком, так как это будет сильно отвлекать их посетителей от основного содержания. Размеры принимаемых к размещению баннеров зависят от дизайна сайта: обычно под рекламу выделяется конкретное место, и только на него может рассчитывать рекламодатель.

    Имеется ли возможность заказать качественное исполнение выбранного формата, сколько это будет  стоить.

    Обычные баннеры с разным успехом изготавливает  практически каждая дизайн-студия и  десятки дизайнеров-одиночек. Текстовый блок часто создается в недрах самой компании-рекламодателя или с привлечением копирайтера. А вот интерактивные rich-media баннеры стоят на прядок дороже и делают их качественно в Рунете всего несколько студий.

    Все ли пользователи смогут увидеть рекламное обращение?

    Возможность увидеть текстовый блок есть у  всех пользователей сети. Увидеть  обыкновенный баннер тоже, за исключением  пользователей с отключенной  графикой (меньше 10%) и пользователей  со встроенным модулем отсечения рекламы. С Flash-баннерами ситуация обстоит несколько хуже - браузер пользователя может не поддерживать flash автоматически;

    Возможность статистической обработки  показов и реакции  на рекламу.

    Для оценки результатов кампании, а часто  и для расчетов с веб-издателем необходимо иметь данные как по количеству загрузок рекламного носителя (ad impressions), так и по количеству кликов на него (click through). И то и другое, в принципе, можно определить для каждого из форматов рекламных носителей. Но если механизмы ротации и подсчета, обычных баннеров есть практически у каждого веб-издателя, то для всех остальных форматов они могут отсутствовать. Поэтому об этом нужно позаботиться заранее.  

Заключение

    В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

    С целью наиболее эффективного решения  стратегических задач в области  рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке (т.н. SWOT АНАЛИЗ). Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.