Рекламне звернення — центральний елемент реклами

ТЕМА 1. 1. Рекламне звернення — центральний елемент реклами

Рекламне звернення - засіб  подання інформації рекламодавця (Туристської фірми) споживачеві, що має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну і т.д.). 
Рекламне звернення є центральним елементом реклами, так як саме воно: 
• представляє рекламодавця цільової аудиторії; 
• сприяє залученню уваги потенційних туристів і формуванню у них позитивного ставлення як до самої туристської фірмі, так і до пропонованих нею продуктів; 
• є основним інструментом досягнення цілей рекламної діяльності. 
Туристська реклама відрізняється різноманітністю форм і спрямованістю рекламних звернень. Тому у величезному потоці рекламної інформації звернення, яке складається з простого переліку достоїнств того або іншого продукту, навряд чи може бути відмічено 
потенційними клієнтами. І зовсім мала ймовірність того, що таке звернення порушить інтерес споживача до прочитання (перегляду, прослуховуванню) реклами до кінця. Абсолютно ясно, що змусити когось незацікавленого прочитати рекламне оголошення досить складно. Тому в самому зверненні повинно бути «Щось», що спонукало б споживача зробити це. Цим "щось" в практиці маркетингу є ознаки унікального торгового пропозиції (УТП). Визнаний у всьому світі фахівець з реклами Россер Рівз в книзі «Реальність у рекламі» вивів свого роду закон УТП: «Реклама є мистецтво впровадження унікального торгового пропозиції до тями найбільшого числа людей при найменших витратах ». УТП засновано на затвердження переваги, яке є унікальним по відношенню до продукту і важливим для споживача. Головне в УТП - обіцянка деякого конкретного переваги, обумовленого купівлею даного продукту. Демонстрація переваги має стати лейтмотивом як тексту, так і образотворчих рішень рекламного звернення. Мета формування УТП образно позначив американський письменник Р. Емерсон: «Якщо хтось може написати книгу краще за інших, прочитати краще проповідь або зробити краще мишоловку, ніж його сусід, то живи він хоч в лісі - люди протопчуть до його будинку стежку ». Отже, головне – показати унікальність рекламованого продукту, допомогти споживачеві оцінити ступінь його необхідності. Унікальна торгова пропозиція має відповідати трьом 
вимогам:

1. Воно повинно чітко говорити про вигоди і переваги, які отримує споживач, купуючи товар, і не повинно містити необгрунтованих висновків, доказів і запевнень. 
2. Пропозиція повинна бути ексклюзивним (конкуренти не використовують його для реклами товарів даного виду або не можуть цього робити в силу особливостей своїх товарів). 
3. Пропозиція повинна бути достатньо вмотивованим і переконливим для потенційних споживачів. 
Приклад унікальної торговельної пропозиції: 
Потрібні чоловіки для небезпечної подорожі. 
Зарплата маленька. 
Холоди страшні. 
Довгі місяці непроглядній темряві. 
Благополучне повернення сумнівно. 
Почесті і визнання в разі успіху. 
У відповідь на цю рекламу надійшло понад 2 тисячі відгуків. Таким чином, виходячи з концепції УТП реклама спрацює, якщо вона об'єднує в собі: 
• виразне зміст; 
• унікальну форму; 
• невідворотну привабливість пропонованого. 
При розробці рекламного звернення проявляється індивідуальність його творців. В більшості випадків успіх залежить від того, наскільки вдалою буде творча ідея, що лежить в його основі. Творча ідея є однією з безлічі можливостей реалізації стратегії позиціонування. Прив'язка до стратегії позиціонування (Не змінюючи при цьому її) перетворює творчу 
ідею в ефективну рекламу. Більшість фахівців з реклами зазвичай використовують замість 
терміна «творча ідея» термін «креатив» (англ. creative - творчий, творчий). Креатив в рекламі складають наступні характеристики: актуальність, оригінальність, вплив. 
Актуальність - характеристика рекламного звернення, яка робить його значимим для цільової аудиторії. Реклама спрямована на переконання людей. На відміну, наприклад, від будівництва творчість в рекламі вимагає емпатії, тобто со-творчості, со-розуміння аудиторії: 
необхідно знати, що люди думають і відчувають, що для них представляє цінність і змушує зауважити звернення

Оригінальність - один з характерних ознак реклами, полягає у відносній новизні рекламної ідеї. Це означає, що вона в явному вигляді не була присутня в інших творчих ідеях у певних тимчасових і тематичних межах. Неоригінальною є реклама, в основі якої лежить загальновідома або очевидна ідея. Така реклама є копіюванням. Оригінальна ідея при її частому копіюванні перетворюється на кліше (Банальне вираз, побиту фразу). Незважаючи на те що професіонали зі зневагою ставляться до копіювання, воно дуже широко використовується на практиці. 
Вплив - ефект, який рекламне звернення надає на цільову аудиторію. Реклама, що володіє впливом, привертає до себе увагу, так як в її основі лежить інтригуюча ідея - щось таке, про що споживачі ніколи не думали. Разом з тим в суто творчому процесі розробки рекламних 
звернень існують загальні положення (регламенти), тобто перевірені практикою, систематизовані і документально оформлені правила, вимоги та технології. Тому в рекламі необхідно розглядати поєднання регламентів і мистецтва. 
Для більшості операцій і процедур, спрямованих на розробку рекламного звернення, відпрацьовані типові прийоми і рекомендації. 
Мистецтво - це творчість, нове рішення проблем, не вписуються у звичні уявлення, елементи самовираження фахівця. Мистецтво є джерелом для створення нових або вдосконалення усталених регламентів або стандартів. А «застиглі» та неефективні стандарти дають привід для творчості та пошуку нових, нестандартних ідей рекламних звернень. При цьому ідея повинна бути не просто творчої, але й точно відображати позицію продукту. Тільки тоді вона буде працювати на рекламодавця. Необхідно провести аналіз специфічних властивостей пропонованих продуктів і розробити перелік переваг і вигод, видобутих клієнтом, з їх споживання. Далі слід чітко визначити цільові аудиторії, на які буде направлено рекламне звернення. При цьому важливе значення має оцінка основних потреб, потреб і мотивів споживачів обраного сегменту. Справа в тому, що бажана з точки зору рекламодавця відповідна реакція споживача можлива тільки в тому випадку, якщо пропозиція буде збігатися з його потребами і викликати певний інтерес. Отже, рекламне звернення повинно мати свою мотивацію та адресата. Реклама, спрямована на туриста як кінцевого споживача рекламованого туристського продукту, повинна відрізнятися від реклами, цільовою аудиторією якої є фахівці туристського бізнесу. 
При безпосередньому формуванні рекламного звернення необхідно прийняти рішення: 
• про тему і девізі реклами; 
• структурі рекламного звернення; 
• формі рекламного звернення; 
• стилі рекламного обращенія.

6. Стиль рекламного  звернення

Що в рекламному зверненні  важливіше - доводи, факти або образ, атмосфера, емоції? Відповідь на це питання не так вже простий. Він пов'язаний зі стилем реклами. 
Стиль характеризується певною системою відбору та організації мовних засобів. У рекламі найчастіше використовуються наступні функціональні стилі: 
• офіційно-діловий; 
• науково-професійний; 
• публіцистичний; 
• розмовний (побутово-побутовий). 
Стилі відрізняються один від одного сферою застосування, специфічної лексикою, наявністю лексики з емоційно-експресивною забарвленням, характером і ступенем використання зображально-виражальних засобів. Зазначені особливості й характеризують стиль конкретного рекламного звернення як відносно замкнуту систему. Слово «замкнута» підкреслює, що елементи з іншої системи сприймаються як чужорідні, а «щодо» - свідчить 
про те, що між стилями відсутня жорстка межа: вони не тільки взаємодіють, а й взаємопроникають один в одного. 
Функціональні стилі реклами характеризуються неоднорідністю підходів до комунікативних характеристикам. 
Комунікативні характеристики 
Правильність, Точність, Логічність, Чистота, Виразність, Багатство, Доречність

Особливостями офіційно-ділового стилю є: 
• гранична точність вираження, що виключає можливість різних тлумачень; 
• мовної стандарт, який встановлюється і підтримується правилами, традиціями і регламентується нормативними документами (використання готових мовних формул - кліше, забезпечують однакове вираження думки). 
Для науково-професійного стилю характерні такі специфічні риси: 
• точність і об'єктивність передачі інформації; 
• підкреслена логічність (несуперечність, аргументованість і послідовність викладу); 
• узагальненість і абстрактність (абстрактність від приватних, несуттєвих ознак); 
• інформаційна насиченість; 
• використання спеціальної термінології. 
Виразність реклами в науково-професійному стилі досягається не за допомогою зображально-виражальних засобів, а завдяки чіткості, строгості, точності та логічності викладу. 
Публіцистичний стиль характеризується яскравою емоціональноек- спрессівной забарвленість рекламних звернень. При цьому широко використовуються емоційно забарвлені слова, риторичні питання, вигуки, повтори і т.д. 
Розмовний стиль припускає використання в рекламі слів і фразеологізмів побутово-побутового спілкування, емоційно забарвлених слів, слів з переносними значеннями, звернень, вступних слів, слів-пропозицій, повторів, розривів пропозицій різного роду вставками і т.д. Характерною особливістю даного стилю є емоційне багатство лексики і фразеології, а також поза- мовних засобів: міміка, жести, навколишнє оточення і ін 
Як приклад можна навести таке рекламне звернення: 
Однозначної відповіді на питання, який же стиль краще всього використовувати в рекламі, немає. Стиль, який обирається для рекламного звернення, визначається специфікою фірми, цілями реклами, а також характерними особливостями цільової аудиторії, якій адресою- ється звернення. Так, у рекламі для ділових кіл туристське підприємство ставить за мету широко заявити про себе як про солідний потенційного партнера. Таке рекламне звернення має нести максимум професійної інформації. У рекламі ж, розрахованої на масового споживача, доцільно зробити акцент на інформації про тури, їх маршрутах, програмах, пакеті послуг, ценах.

4.5. Цвет и иллюстрации  в рекламном обращении

Колір у рекламі набуває  особливого значення в силу своєї здатності впливати на настрій споживачів. Він оживляє або дратує, спонукає до єднання і співпереживання, викликає асоціації із запропонованим чином, сприймається простіше, ніж форма, впливає безпосередніше. Його не потрібно перекладати, як, припустимо, слова. І нарешті, враження, вироблене кольором, дуже стійко, а привабливість кольорового рекламного звернення вище, ніж чорно-білого (138% для повнокольорового зображення проти 120% для двоколірного і 100% для чорно-білого). Колір може відштовхувати, вселяти почуття спокою і комфорту, порушувати і турбувати. Це означає, що з його допомогою можна управляти ставленням споживача до реклами. Створюючи необхідну колірну середу, вдається викликати в людини необхідні емоції (табл. 4.3). 
Необхідно враховувати, що кольори надають символічне і асоціативне вплив на людину. Так, символи та асоціації червоного - троянда, прапор, кров, вогонь, жар, небезпека, життєва сила, радість, любов; жовтого - лимон, сонце, світло, заздрість, ревнощі, епідемія; синього - вода, лід, холод, відкритий простір, чисте небо, мир, серйозність, зосередженість, розсудливість, жіночність; зеленого - трава, дерево, природа, безпека, надія, спокій; оранжевого - сонце, апельсин, віддалення, ловлення, сором.

Важливе значення має також  поєднання кольорів. Найпростішим прикладом поєднання кольорів є виворотка - негативне відображення (Біле на чорному) деякої ділянки тексту або всього рекламного звернення. Експериментально перевірено вплив раз- особистих колірних поєднань. За ступенем погіршення сприйняття вони розташовуються в такий спосіб: 
1) синій на білому; 
2) чорний на жовтому; 
3) зелений на білому; 
4) чорний на білому; 
5) зелений на червоному; 
6) червоний на жовтому; 
7) червоний на білому; 
8) помаранчевий на чорному; 
9) чорний на пурпуровому; 
10) помаранчевий на білому; 
11) червоний на зеленому. 
Як це не дивно, найбільш звичне поєднання чорного з білим знаходиться лише на четвертому місці! Вибір кольору, домінуючого в рекламі, або сполучення кольорів дозволяє 
враховувати національно-етнічні, історичні або релігійні особливості, характерні для країни, в якій вона використовується. 
Відповідно до рекомендацій англійського Комітету з вивчення впливу кольору переважні кольори: для Австрії - зелений, Єгипту-блакитний і зелений, Голландії - помаранчевий і блакитний, Іраку - Світло-червоний, сірий і синій, Ірландії - зелений, Китаю - червоний, Мексики - червоний, білий, зелений, Сирії - індиго, червоний, зелений і т.д. Домінуючі кольори і поєднання, від застосування яких слід утриматися: в Бразилії – фіолетового з жовтим (символ хвороби), Іраку - оливково-зеленого (кольори ісламу), Китаї - поєднання білого, блакитного і чорного (знаки жалоби), Перу - фіолетового, Сірії - жовтого і т.д.

У забезпеченні високої ефективності рекламного звернення дуже велику роль відіграють зорові елементи, так як хороші ілюстрації часто містять значно більше інформації, ніж сам текст, і викликають сильну емоційну реакцію. Не менш важлива і така функція ілюстрацій, як створення певного настрою чи почуття. Це можуть бути почуття впевненості, благополуччя, впливовості; безтурботності, умиротворення, зручності; збудження, новизни, ризику; теплоти, дружелюбності, особистої участі; реальності, об'єктивності, надійності. 
Незалежно від того, йде мова про фотографії, малюнку або зображенні, отриманому на комп'ютері, ілюстрація вирішує два основні завдання: привертає увагу, спонукаючи прочитати текст, і служить наочним супроводом текстових матеріалів. Важливе місце в художньому оформленіірекламного звернення займають символи. Загальноприйнятими атрибутами подорожей вважаються компас, глобус, папуга, пальми і т.д. Між тим проведені 
дослідження образно-асоціативного мислення показали, що доцільно виділити чотири категорії символів: 
• переважні, що викликають сприятливі асоціації та тягу до подорожей: фламінго, журавель, павич, баобаб, пінгвін, білий ведмідь, айсберг, водоспад, паровоз, метелик, ношений взуття, вікно, глобус, підзорна труба, знакові символи іноземних мов; 
• досить вдалі: верблюд, папуга, екзотичні фрукти, фотоапарат, літак, корабель, автомобіль, штурвал; 
• нейтральні: переважна більшість символів; 
• викликають негативну реакцію: телефон, посуд, телевізор, книги, ліжко, двері, нова або дороге взуття, ключ. 
Рекламне ілюстрування має специфічні особливості. Наприклад, йому притаманні лаконічність і виразність. Запоминаемости рекламних ілюстрацій сприяють несподіваний ракурс, знайдений і вигідно представлений окремий фрагмент, неординарне художнє рішення. За свідченнями фізіологів і нейрофізіологів, наявність персонажів в рекламі впливає на залучення до неї уваги споживача. При цьому найбільшу привабливість рекламі додає присутність жінки, зрозуміло, красивою, ще краще – дуже красивою. Це можна пояснити як психологічно, так і з точки зору буденно-практичного свідомості. Чоловік за своєю природою обов'язково зверне увагу на гарну жінку, а вже якщо вона дуже красива, то погляд його затримається настільки, наскільки дозволить час і ситуація. Жінка також зупинить погляд на інший красивою представниці прекрасної половини людства, правда, з іншого приводу: важко утриматися від спокуси порівняти її з собою, оцінити, щось перейняти і, звичайно ж, злегка засудити. 
Далі по силі ефекту привабливості слідують діти, щасливі сім'ї, потім тварини, особливо домашні, і лише потім (!) - чоловіки. У той же час необхідно враховувати, що сприйняття рекламованого продукту може перешкодити і надто колоритний персонаж - «образ-вампір», найбільш поширена і шкідлива, рідко усвідомлювана помилка сучасної реклами. Реклама такого типу може бути блискучою як твір мистецтва, але жалюгідною як знаряддя збуту. У ролі «образу-вампіра» можуть виступати артисти, спортсмени, музиканти, мультиплікація, тварини (коні, собаки, кішки), прикраси, диктор на телеекрані, які, будучи привабливими самі по собі, відволікають увагу від рекламованого продукту. Звичайно, емоції-це прекрасно, але не можна нехтувати суттю реклами.