Рекламне звернення — центральний елемент реклами

4.2. Тема и девиз  рекламы

Тема реклами повинна  відповідати цілям рекламної кампанії і продукту, який рекламується. Основою її розробки є попередньо проведений мотиваційний аналіз, який дозволяє оцінити переваги фірми і мотиви клієнтів з точки зору вимог ринку. Для цього необхідно домогтися 
того, щоб споживач запам'ятав хоча б назва продукту і фірми, зв'язав їх з найбільш важливою якістю (перевагою) і з основним мотивом для покупки. Рекламна тема знаходить вираз в яскравому заголовку-девізі, званому рекламним слоганом. 
Рекламний слоган - короткий лозунг або девіз, що відображає напрямки діяльності фірми, якість продуктів, обслуговування іноді у прямій, частіше в алегоричній або абстрактній формі. Поняття «Слоган» (англ. slogan) сходить до галльського мови і означає 
«Бойовий клич». Тому основна функція слогана цілком «бойова» - привернути увагу цільової аудиторії і потім запам'ятатися. Підраховано, що слоган в порівнянні з рекламними текстами читають у п'ять разів більше людей. Тому в ньому споживач повинен бачити все, його цікавить, а головне - вигоду даного рекламного пропозиції для себе особисто. При правильному використанні слоган формує ту асоціацію- ціатівності зв'язок ідей, яка наочно і ємко виражає суть запропонованої угоди. 
Розрізняють такі види слоганів: 
• «бревдовий», який спрямований на просування товарної марки; 
• корпоративний, виражається філософію фірми, супроводжує її назву і є тим самим девізом-«шампуром», на який «нанизуються» акції слогани; 
• акційний, що супроводжує ту чи іншу рекламну акцію підприємства. Протягом року їх може бути кілька (наприклад, на кожен сезон). Але при цьому вони повинні бути витримані в єдиній стильовій манері і не суперечити корпоративному слогану. 
Слоган може бути вдалим чи невдалим, веселим і нудним, може принести як комерційний успіх, так і невдачі. Дуже складно сформулювати універсальні правила вибору слогана, проте назвемо кілька вимог, яким він повинен задовольняти. 
1. Чітке відповідність загальної рекламної темі. 
2. Стислість (коротка фраза легко запам'ятовується, в даному випадку це головне).

3. Легкість вимови (ні  в якому разі в ньому не повинні бути присутніми важкі для слова і словосполучення). 
4. Використання, по можливості, гри слів. 
Рекламний слоган не повинен порушувати принцип самодостатності рекламного звернення і вносити в нього елементи, що перешкоджають швидкому і адекватному сприйняттю. Фрази типу «якість, перевірене часом »,« зробимо крок назустріч один одному »,« ми зробимо все, щоб зробити Вас щасливими »,« відпочинок від А до Я », 
«Наші ціни приємно здивують Вас», «ми сподіваємося, що Ви станете нашим постійним клієнтом »та інші, які з великою натяжкою можна віднести до категорії слоганів, на практиці зустрічаються досить часто. Вони по суті не несуть ніякого смислового навантаження. Тому 
слоган необхідно використовувати в тому випадку, якщо він змістовний і без нього не можна обійтися. Уявіть собі такий слоган: «Вам подобається подорожувати »Читач відповість ствердно і переверне сторінку газети або журналу. Реклама ж компанії «Амері-кен Ерлайнз »з девізом« Якщо не Ви, то хто покаже Вашим дітям, звідки починається Америка? »не потрапила в цю пастку. Слоган по- стрункий так, щоб батьки подумали про планування сімейних подорожей. Ця реклама досягла своєї мети. 
Рекламну тему можна виразити не тільки у вигляді слогана, але й за допомогою рекламного образу. При його розробці надзвичайно важливо усвідомлення призначення і символіки деталей, інакше вони не збережуться в пам'яті споживача. Коли зображується щось невідоме 
людині, то виникає описане в психології явище «дивлюся, але не бачу »: глядач не« бачить », не усвідомлює того, на що він «Дивиться». 
Назвемо деякі, найбільш виділяються туристами об'єкти і символи США (табл. 4.1), які, до речі, найактивнішим чином використовуються в рекламній діяльності по залученню в країну туристів Відповідні рекламної темі образ і девіз необхідно використовувати з урахуванням двох обставин.

1. У ході рекламної  кампанії не можна змінювати основну рекламну тему і узгоджені з нею девіз (слоган) і образ. Якщо часто змінювати їх, то легко збити з пантелику споживачів: вони можуть запам'ятати назва фірми, але не зможуть запам'ятати її основна перевага, тобто розглядатимуть фірму не як унікальну (а підкреслити унікальність - мета будь-якої реклами), а як рядового учасника ринку. Практика маркетингу свідчить, що надмірна коригування рекламної кампанії згубно позначається на її результатах. Як вважають американці, така помилка обійдеться в мільйони доларів. Потрібно враховувати, що до постійно мінливої ​​рекламі ніхто не може звикнути, і вона не досягне мети. Чи означає це, що реклама 
повинна бути абсолютно незмінною? Абсолютно ні. Модифікації потрібні і повинні бути присутніми, але їх треба проводити в рамках однієї рекламної теми. 
2. Чим більше разів повторюється реклама, тим більше ймовірність, що її запам'ятають і вона досягне мети. Часте миготіння рекламного звернення зовсім не обов'язково приверне споживачів до рекламованого туристського продукту. Однак не можна заперечувати, що повторення - Єдиний спосіб «достукатися» до максимального кількості не зацікавлених поки клієнтів, а також тих з них, які не реагують на дану рекламу просто тому, що вона пригнічена рекламою конкурентів.. Вдало обрана тема і відповідний їй девіз - це ключ до завоювання потенційного клієнта. Однак вони не в змозі утримати його інтерес до повного ознайомлення зі змістом рекламного звернення. Цю функцію виконує відповідним чином розроблена структура рекламного звернення.