Рекламне звернення — центральний елемент реклами

Зв'язок рекламного слогана  та ілюстрацій здебільшого буває асоціативної, полуявной: в слогані вказується паралельна ілюстрації думка і передбачається певне співучасть адресата 
в творчому процесі з визначення сенсу реклами та вироблення рішення про покупку. При ілюстративної, або явною, зв'язку малюнок за допомогою образотворчих засобів повторює слоган. Такий зв'язок відрізняється точністю і однозначністю розуміння і вимагає мінімуму уяви адресата. Рідше використовуються контрастна зв'язок ілюстрації та слогана, коли одне як би суперечить іншому, і потрібно досить витончений розум, щоб простежити зв'язок і визначити реальний сенс реклами в цілому. 
У туристської рекламі зорові елементи забезпечуються за рахунок поєднання панорамних і фрагментарних фотографій туристських підприємств (готелів, ресторанів), туристських пам'яток (Історичних, природних, архітектурних), туристської інфраструктури і т.д. При цьому необхідно, щоб ілюстрації впливали на мотивацію потенційних клієнтів, створюючи у них позитивні емоції. Крім того, ілюстрації повинні містити елементи жвавості і привабливості. Наприклад, на фотографії приміщень готелю значення мають найменші деталі: квіти, красиво розставлені столові прилади, усміхнений персонал. 
Не можна також задовольнятися тільки фотографіями, де демонструється архітектура готелю, незважаючи на всю її важливість для мотивації клієнтів. Французькі фахівці відзначають бажаність присутності в кадрі елементів природного оточення (гори, ліс, море, озеро тощо). Такий прийом дуже часто використовується для залучення уваги до архітектури самого готелю. 
Фотографії, що відтворюють атмосферу готелю, є найбільш важливими і водночас найбільш суб'єктивними. Саме вони дають потенційному клієнту головне уявлення про те, що його очікує. І якщо у клієнта складеться враження, що він буде сідати за красиво сервірований спеціально для нього стіл, то вибір клієнтом даного готелю практично визначений. 
Питання про те, що ефективніше-фотографія або малюнок, зазвичай вирішується на користь першої. Фотографія в рекламі виглядає наочніше, ніж малюнок. Однак багато фахівців художнього дизайну реклами в ряді випадків воліють малюнок. Коли, наприклад, стоїть завдання створити у читачів особливий настрій, незамінний стильний малюнок, виконаний у відповідному тоні. Якщо реклама розрахована на молодих інтелектуалів, найбільш підходящим буде абстрактний малюнок. v 
Інформативність ілюстрацій, що використовуються в рекламі, посилюється застосуванням наочної графічної інформації (схем, діаграм, малюнків і т.д.), що вказують стрілок, виносів, виділень, виокремлення окремих елементів, гіперболізації, підписів та коментарів. Останні, як свідчать дослідження, привертають читача не менше, ніж самі ілюстрації, а в ряді випадків і більше, якщо малюнки не дуже зрозумілі. Цю особливість сприйняття реклами важливо використовувати, даючи коментарі не просто як пояснення до ілюстрацій, а включивши в них частину основної або додаткової до основної інформації. 
Грамотне використання кольору та ілюстрацій в рекламному зверненні дозволить представити туристичну фірму або її послуги у вигідному свете.

4.4. Форма рекламного  обращения

Поряд зі структурою важливе значення має форма рекламного обігу, тобто спосіб його уявлення. Як і інші характеристики, вона повинна в максимальному ступені сприяти досягненню рекламних і маркетингових цілей туристичного підприємства. 
Для цього форма повинна бути зрозумілою і прийнятною для цільової аудиторії. Як свідчить практика, найбільш ефективні рекламні звернення, в яких створюється атмосфера взаємоповаги, щирості, схильності до взаємовигідного партнерства. 
При цьому дуже важливо, щоб у зверненні була видна зацікавлена в боргом співпрацю сторона - конкретна туристська фірма, яка гарантує відповідність реклами дійсності. Це 
необхідно як для залучення туриста, так і для закріплення його в майбутньому як постійного клієнта. 
Як уже зазначалося, розробка рекламного звернення є свого роду мистецтвом, тому неможливо виділити будь-які універсальні правила його формування. У той же час безперечний інтерес представляють рекомендації публіциста Д. Огілві, на які слід орієнтуватися, щоб «продати подорож»: 
• зробіть так, щоб люди відчули самобутність мети подорожі. У подорожі люди хочуть отримати нові враження, побачити те, чого немає в їхньому місті, місцевості. Марно, наприклад, пропонувати американцям відвідати місто з сучасними будівлями; 
• використовуйте точні факти, уникайте узагальнень. Тільки факти можуть змусити клієнта зважитися на покупку без попереднього ознайомлення; 
• рекламувати подорож як повністю відповідне встановленою для нього ціною; 
• невдало складене звернення створює імідж середньої фірми, до послуг якої не хочеться вдаватися; 
• не «ховати» кращі аргументи, розташовуйте їх по можливості вже у вступній частині, інакше ваше звернення може пройти непоміченим серед інших; 
• використовуйте всі аспекти новизни; 
• не вдавайтеся до перерахуваннях, вибирайте певну тему; 
• для рекламних знімків фотографуйте не туристів, а місцевих жителів, вид яких для іноземця є екзотичним; 
• обдумано розташовуйте підписи під фотографіями, так як вони читаються в два рази частіше, ніж сам текст. 
Форма рекламного звернення може мати безліч варіантів. 
Розглянемо найбільш поширені з них.

1. Рекламне звернення  містить тільки назва фірми, а іноді -І слоган. Такі послання використовуються в основному при здійсненні інформаційної та нагадує реклами. Прикладом є реклама фірми «Беларустуріст» («Незабутній відпочинок»). 
2. Надання свідчень. Цей варіант передбачає, що в основу рекламного звернення кладуться схвальні відгуки клієнтів, підкреслюються вигоди співпраці з тією чи іншою фірмою. При цьому для здійснення подібної реклами можуть бути залучені як рядові споживачі, так і «лідери думок». 
3. Щира реклама, що надає достовірну і об'єктивну інформацію про пропоновані послуги з особливим виділенням специфіки, тих потенційних можливостей, які чекають клієнта від її отримання. Характерною особливістю такої форми рекламного звернення є акцент на реальних вигоди споживача і спрямованість на вчинення певних дій.

4. Створення певного настрою, згодом стає асоціацією рекламованого продукту. Наприклад, курортна асоціація «Сі Пайн» (США) помістила рекламне звернення, яке називається «Курортний тест». 
5. Створення романтичної, екзотичної обстановки. Наприклад, у рекламній кампанії Ірландії намагаються витягти родзинку з її несприятливих погодних умов. Там весь час йде дощ, абсолютно нічого робити, всі тільки й займаються тим, що розповідають різні історії. Там нічого немає, крім пивних, тому всі йдуть туди. І це має бути непогано! 
6. Підкреслення професійної майстерності. Основний акцент в такій рекламі робиться на величезному досвіді надання послуг, що нерідко виявляється вирішальним фактором при виборі туристської фірми потенційними клієнтами. Прикладом може служити наступне звернення. 
Багаторічний досвід роботи в сфері туризму забезпечує нам лідерство у багатьох напрямках діяльності. 
7. Новини. Рекламні звернення, представлені в такій формі, сприймаються читачем як невід'ємна частина газети чи журналу, де вони розміщені. Саме завдяки такому способу подачі інформації звернення сприяє пробудженню інтересу потенційних клієнтів. Так, рекламне звернення нового єгипетського курорту «Ель Гуна» виглядає наступним чином:. 
8. Створення гумористичної обстановки. Перевагою такої форми рекламного звернення є порушення позитивних емоцій і хороша запам'ятовуваність. При вході в один з готелів, розташованих у гірськолижних трас, розміщено оголошення: «Просимо новачків-лижників залишати у портьє адреси найближчих родичів 
Гумористичні сюжети, оповідання, картинки добре запам'ятовуються, часто переказуються. Нерідко гумор у рекламі переплітається з парадоксальністю ситуації. 
Тоді ефект впливу стає ще вище. Нерідко в комбінації з гумором застосовується така форма реалізації реклами, як використання мультиплікації. Застосування мультиплікаційних образів та інших символічних персонажів підвищує привабливість, незвичність і запам'ятовуваність рекламних звернень.

9. Створення фантазійної  обстановки. «Поспішайте в Альпи! Через 60000000 років їх знесуть! »-Оголошення такого змісту вміщене в одному зі швейцарських бюро подорожей. І відразу ж виникає бажання з'їздити і подивитися на те, що може зникнути. 
10. Перерахування аргументів на користь придбання туристського продукту або звернення до послуг певної туристичної фірми (Типу «Десять причин, чому Вам слід звернутися до фірми X»). Така форма переважно використовується в переконуючої реклами. 
Десять причин, щоб відправитися на відпочинок в Ріміні: 
• Авіапереліт, який триватиме декілька годин, перенесе вас з півночі в саме серце-провідного центру європейського туризму - Ріміні і його провінції. 
• У нас 150-річний досвід роботи в туризмі-с тих пір, як в 1843 році в Ріміні був відкритий перший з 664 обладнаних пляжів. 
• На 40 кілометрах узбережжя ви знайдете більше 2800 готелів всіх категорій на будь-який смак і гаманець. 
• Широкі обладнані піщані пляжі, гарантія чистоти і безпеки, а також всілякі розваги. 
• Чисте море з пологим дном, дрібне біля берегів, зручно для купання і катання на човнах. 
• В стороні від узбережжя розташовані міста з туристичними визначними пам'ятками і необмеженими можливостями для успішного шопінгу. 
• Провінція Ріміні і її узбережжя живе бурхливим нічним життям: до світанку переливаються різнобарвні вогні нічних клубів і модних дискотек. 
• Гастрономії тут відводиться важливе місце-найвишуканіші смаки будуть задоволені. 
• Екскурсії в глиб провінції познайомлять вас з її чудовими ландшафтами, середньовічними замками і соборами. 
• Кілька годин подорожі від Ріміні-і ви досягнете прославлених італійських центрів мистецтв: Венеції, Флоренції, Рима. 
11. Застосування елементів естетики. Краса добре продається. Тому, наприклад, саме на естетичному аспекті акцентує свою увагу реклама поїздок до Греції. 
12. Мюзикл як форма втілення рекламного звернення знаходить своє застосування при обслуговуванні специфічних сегментів (Наприклад, сімейного відпочинку з дітьми). 
Вище наведені лише деякі з можливих форм рекламного звернення. Крім того, при його розробці повинні повною мірою використовуватися теорії мотивації. Маючи інформацію про мотивацію споживачів, розробники рекламного звернення можуть знизити 
дію установок, що перешкоджають придбанню туристського продукту, і підсилити дію спонукають. Можна використовувати, наприклад, такі мотиви: 
• прибутку або економії, заснований на цілком справедливе бажанні споживачів доцільно витрачати наявні кошти. Саме цей мотив використаний в рекламі відпочинку на Кіпрі: 
Ми домоглися для своїх клієнтів можливості безкоштовного користування лежаками та парасольками на пляжі. Подібні послуги надаються лише на небагатьох курортах Середземномор'я. А адже це дозволить Вам заощадити до 60 доларів на людину за двотижневу відпустку;

• зниження ризику, який є визначальним фактором при прийняття рішення про придбання клієнтом туристського продукту. 
До цього мотиву апелює реклама фірми «Зевс Тревел». Ви хочете гарно відпочити, адже Ви заслужили це! Відпустка - це чудове час безтурботного відпочинку в колі сім'ї та друзів,коли ніщо не повинно затьмарювати Ваш настрій. Саме тому наші клієнти знову і знову звертаються до нас: вони впевнені, що якщо їх відпочинок організовує «Зевс Тревел»-у них не буде ніяких проблем; 
• комфортабельності, який передбачає обіцянку додаткових зручностей, отримання певних переваг. Прикладом застосування такого мотиву є наступне рекламне звернення: 
На борту «Austrian Airlines» атмосферу визначає австрійський шарм. Меню складено з кращих страв. Сервіс сердечен і енергійний. Не важливо, летите Ви у відпустку або у справі, чудово складений ансамбль австрійської авіакомпанії перетворить Ваш політ в подію, повне досконалості і гармонії; 
• здоров'я, який використовується в рекламі рекреаційного туризму. Прикладом може служити рекламне звернення курорту Карлові Вари: 
Лікарі є скрізь, але місць, де клімат спеціально задуманий і створений природою для того, щоб зцілювати, не так уже й багато. В цих чарівних місцях лікує смак повітря, склад води, в них ландшафт-це самим Богом створений ідеальний тренажер. 
Там люди, які вважають себе абсолютно здоровими, в перший раз в житті по-справжньому відчувають, що ж таке здоров'я, а що вже говорити про хворих, чиї недуги з кожним ковтком води, повітря, вражень тануть на очах. 
Таких місць небагато на цілому світі, і ніхто не знає, скільки їх все, але одне з них відомо точно, відомо всьому світу на Протягом шестисот років. Це-Карлові Вари, або Карлсбад, в серці Європи; 
• пізнання, «експлуатує» такі якості людини, як цікавість і прагнення до нового. У рекламному зверненні він може реалізовуватися шляхом використання, наприклад, наступного прийому: 
Відкрийте для себе кличуть пляжі, пориньте в чисті води грецьких морів, поніжтесь в променях грецького сонця-Ви відчуєте істинне блаженство; 
• визнання, заснований на природному бажанні людини знаходити визнання в своєму оточенні, підвищити свій статус, домогтися певного іміджу. У рекламі він реалізується з використанням закликів на кшталт: «Тільки для солідних клієнтів». 
Розглянути всі мотиви, використовувані в туристській рекламі, неможливо. 
Мотиви так само різноманітні, як багатопланові людські потреби і засоби їх задоволення. 
Прийнявши рішення про форму рекламного звернення, необхідно визначитися також з такими його параметрами, як колір та ілюстрації. 
Вони, безумовно, надають саме безпосередній вплив на залучення уваги до рекламного звернення.

3. Структура рекламного  обращения

Структура рекламного звернення  визначається безліччю чинників, найважливішими з яких є цілі і характер впливу реклами на споживача. 
Виділяються наступні основні рівні впливу: 
• когнітивний (передача інформації); 
• афективний (формування відносини); 
• сугестивний (навіювання); 
• конатівний (визначення поведінки).

Сутність когнітивного впливу полягає в передачі певного обсягу інформації, сукупності відомостей про продукт, фірмі, їх відмінних характеристиках і т.д. 
Метою афективного впливу є перетворення інформації в систему установок, мотивів та принципів отримувача рекламного звернення. Прийомами формування відносини є часте повторення одних і тих же аргументів, приведення логічних доказів, встановлення сприятливих асоціацій. 
Сугестивному вплив передбачає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого. Це пов'язано з тим, що певна частина рекламного звернення 
може засвоюватися людиною минаючи сферу активного мислення. 
Результатом навіювання може бути переконання, формована без логічних доказів. 
Конатівное вплив звернення реалізується в «підштовхуванні »Споживача до певної поведінки, підказуванні йому очікуваних від нього дій. 
Облік цих основних рівнів впливу рекламного звернення на свідомість людини покладено в основу низки рекламних моделей 
Найбільш відомою рекламної моделлю є AIDA (Attention - увагу, Interest - інтерес, Desire - бажання, Action - дія). Грамотно побудована звернення привертає до себе увагу навіть 
того, хто побіжно прочитує газетні шпальти. Крім того, воно порушує інтерес настільки, що змушує читача переглянути і навіть вникнути в нього або хоча б повернутися до нього пізніше. Ознайомившись з оголошенням, тепер вже потенційний клієнт повинен бути до 
настільки покірний переконливістю аргументів на користь об'єкту рекламування, щоб у нього виникло бажання до здійснення певних дій, до яких закликає рекламодавець. В залежності від спрямованості реклами ці дії можуть носити як активний (звернення до фірми, покупка), так і пасивний (формування позитивного ставлення до рекламованого продукту або фірмі в цілому) характер. В сучасних умовах рекламна діяльність значно ускладнилася. Виходячи з характеристик рекламних моделей за своєю структурою рекламне звернення включає в себе ряд елементів.

Слоган, зазвичай застережно рекламне звернення, являє є одним з основних засобів привернення уваги та інтересу цільової аудиторії. Його роль особливо зростає при відсутності інших коштів, що залучають мимовільне увагу - ілюстрацій, кольору і т.п. 
Вступна частина, як правило, «розшифровує» слоган. У разі теле-чи радіореклами цю функцію виконує вступна фраза. Вступна частина повинна бути максимально короткою, але в неї необхідно закласти мотиви особистої вигоди клієнта, новизни туристського продукту, його унікальності чи незвичайності, доступності. 
Інформаційний блок, званий ще основним текстом, несе головне навантаження щодо поглиблення інтересу споживача до рекламованого туристського продукту, забезпечує комунікацію з потенційним туристом допомогою докладної і достовірної інформації про туристські послуги, їх характеристики, відмінних особливостях. Він також шляхом аргументованого викладу вигод, які чекають клієнта в результаті придбання туристського 
продукту, покликаний сформувати його бажання і спонукати до вчинення певних дій. 
Довідкові відомості включають чіткі дані про рекламодавця (Фірмове назва, товарний знак, адреса, телефони або інші канали зв'язку з ним). 
Рекламне звернення може завершувати ехо-фраза, яка дослівно або за змістом повторює слоган або основний мотив звернення. Особливо ефективно її застосування, якщо звернення відрізняється досить великим обсягом. Структура рекламних звернень, які розповсюджуються через різні кошти, в цілому повинна відповідати вищепереліченим 
вимогам і рекомендаціям. Проте існують і деякі особливості, на яких ми зупинимося при розгляді коштів розповсюдження реклами туристського підприємства.