Изменения, произошедшие за последние  15 лет, сильно трансформировали  перечень факторов, влияющих на поведение потребителя. И сегодня для адекватного анализа ситуации, сложившейся на современном российском рынке розничной торговли, необходимо учитывать целый комплекс различных факторов, влияющих на стратегии покупателей. Причем нужно принимать во внимание не только "рациональные", но также и "эмоциональные" показатели. [3-236] 

     Такой подход позволяет понять, каким образом, например, в Санкт-Петербурге гипермаркеты "О’Кей" успешно конкурируют  с магазинами "Пятерочка", несмотря на то что цены в "О’Кее" значительно выше, чем в "Пятерочке", и добраться туда сложнее. Об успешной конкуренции этих торговых точек свидетельствует то, что одинаковое число респондентов (по 16%) в этих магазинах потратили больше всего денег в течение месяца.   Кроме того, у этих двух сетей схожие показатели посещаемости – за последние два года 85% опрошенных посещали "Пятерочку" и 76% – "О’Кей".  

       Если проанализировать данную  ситуацию с учетом всего комплекса  факторов, влияющих на потребительское  поведение, становится очевидно, что "Пятерочка", хотя и опережает "О’Кей" по показателям ценовой и транспортной доступности, проигрывает ему по целому ряду рационально-функциональных показателей (табл. 1).

 

       А в плане эмоциональных факторов "Пятерочка" уступает большинству  сетей (табл. 2).

 

       Лидирует же по большинству  и рационально-функциональных, и положительных эмоциональных показателей гипермаркет "Лента", в котором за 30 дней больше всего денег на продукты питания потратили 28% активных покупателей Санкт-Петербурга. Успех этой сети - как в группе активных, так и у всех покупателей - объясняется тем, что она уделяет внимание всему комплексу факторов, влияющих на поведение потребителя, и стремится предложить наиболее комфортные условия. 

       Интересно отметить, что ранжирование  факторов по степени важности  их влияния на потребительское поведение дает достаточно неожиданные результаты. Так, петербуржцы, являющиеся активными покупателями продуктов питания, заявили, что для них наиболее важными показателями являются: просторность магазина – так сказали 74% опрошенных, освещенность магазина – ее отметили 62% респондентов, удобство парковок – 61%, квалифицированность продавцов – 58% опрошенных. 

       В то же время показатель  транспортной доступности и ценовой  фактор отмечались респондентами  в качестве наиболее значимых  гораздо реже: только 29% сказали, что для них очень важно удобное расположение магазина, и всего 16% заявили, что очень большую роль для них играет ценовой показатель.  

       Еще одним интересным результатом  исследования, на который в первую  очередь стоит обратить внимание производителям продуктов, является выявление так называемой "специализации" магазинов в представлениях потребителей. Например, большинство покупателей Санкт-Петербурга заявило, что чаще всего покупают алкоголь, замороженные овощи, фрукты и продукты кулинарии в "Ленте", а молочные продукты, хлебобулочные изделия, замороженные полуфабрикаты, бакалею – в "Пятерочке". В "О’Кее" значительная часть опрошенных приобретает свежие овощи и фрукты, алкогольные напитки и продукты кулинарии (табл. 3).

 

       В Москве 21% активных покупателей  больше всего денег за 30 дней  на продукты питания потратили  в магазинах "Ашан", 11% – в  магазинах "Перекресток", в  "Пятерочке" – только 8% покупателей этой группы. 

       В столице большинство покупателей  ходит в "Ашан" за бакалеей  и алкоголем, а за молочными  продуктами и замороженными полуфабрикатами  – в "Пятерочку". 

       Подводя итоги, можно утверждать, что внимательное отношение игроков  розничного рынка к максимальному количеству разнообразных факторов (как рациональных, так и эмоциональных), влияющих на потребительское поведение покупателя, ориентация на "свои" группы потребителей и способность предложить наиболее комфортные для них условия ведут к увеличению шансов этих игроков занять достойное и стабильное положение на рынке.

2.2 Основные методы  продвижения товара  в розничной торговле

 

     1)Атмосфера  магазина.

     Атмосфера магазина - совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя. Атмосфера включает:

     -визуальные  компоненты как дополнительные  источники информации (знаки, указатели,  изображения);

     - световые эффекты используют  для выделения секций, товаров и для формирования дизайна магазина. Наиболее часто выделяют секцию светлым светом для регуляции движения. Выделяют товар, создают настроение и приглушают недостатки.

     -цвет  используют для улучшения имиджа, создания настроения, регулирования активности;

     - музыка для регулирования настроения  и скорости движения;

     - запахи, регулируют эмоциональное  состояние;

     - торговый персонал может привлекать  внимание внешним видом, профессионализмом;

     - сокращение очередей;

     - обеспечение парковки.

     2)Рекламная поддержка.

     Для оформления мест продажи служат ценники  и рекламная продукция. Сегодня  рекламную продукцию называют P.O.S. материалы. P.O.S. материалы – от англ. point of sales (место продажи) - средства оформления мест продажи товара. [2-148]

     Места продажи разделяют на пять функциональных зон, в зависимости от применяемых в них P.O.S. материалов:

     · Наружное оформление мест продаж: оформление фасадов, витрин, изготовление вывесок, крышных установок, щитов, указывающих  где находятся места продаж;

     · Оформление при входе: табличка «Открыто/ Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «От себя/ На себя», рекламные стикеры с изображением того или иного товара;

     · Торговые залы: напольная графика, стикеры, вымпелы. Гирлянды, мобайлы (рекламные  изображения большого формата) и джумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз;

     · Места выкладки товара: воблеры (ярлыки) – рекламные изображения, которые  крепятся к полке на гибкой ножке; шелф-токеры – предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда, ценники с логотипом товара;

     · Прикассовая зона: воблеры и лотки  для мелочи, лайт-боксы «Касса».

     Задачи  средств P.O.S:

     -превратить  потенциального потребителя в  реального. Поребитель сделает  больше покупок, если размещение средств P.O.S удовлетворят его познавательные, эстетические и прагматические потребности;

     - повысить продажи конкретного  товара, воздействие носит ограниченный  во времени и пространстве  характер, реакция потребителя должна  быть незамедлительной. [4-120]

     3)Интерактивная  реклама.

     Одной из наиболее перспективных и уже  зарекомендовавших себя видов подобной рекламы в России и за рубежом  является видеореклама в местах массового  скопления людей. Это, так называемая, технология InDoor TV. Специалисты утверждают, что на нее обращают внимание более 90% потенциальных покупателей. В 2005 г. на российском рынке InDoor рекламы появилась новая технология X3D video, разработанная компанией X3D Technologies Corporation и впервые представленная публике еще в 2002 г. на конференции высоких технологий в США. Отныне внимание потребителя привлекает не плоское, а трехмерное изображение, содержащее рекламную информацию. Теперь картинка способна легко выйти за пределы экрана, затем также легко вернуться обратно, оставив неизгладимое впечатление в головах проходящих мимо людей. А ее главным козырем, в отличие от простых 3D технологий, является восприятие трехмерных изображений без использования дополнительных средств. Плюс ко всему, чтобы оценить реалистичность, совершенно не обязательно находиться непосредственно у монитора. Благодаря большому углу обзора и технологии пространственного воспроизведения эффект заметен на расстоянии до 100 метров, что делает данную технологию удобной для представления товаров и услуг в пунктах продаж.

     4) Короткие, не более двух недель  информативные сообщения о распродажах  и снижении цен. Сообщения могут  размещаться на рекламных щитах  в местах следования к магазину, на выносных штендерах. 
3.Рекламные методы продвижения в сети гипермаркетов ООО "О’Кей"

3.1 Рекламные методы, используемые в сети гипермаркетов ООО "О’Кей"

     Рассмотрим  применяемые рекламные методы на примере сети "О’Кей". Рекламные методы делятся на применяемые руководством магазина и на совместные рекламные акции с поставщиками, с целью продвижения товара в розничной торговле.

     а)Применяемые  руководством магазина:

     1.Музыкальное  сопровождение. Какой-то особой  музыкальной темы нет, просто  играет приятная музыка.

     2.Рекламные  радиосообщения по внутримагазинному  радио.

     3.Использование рекламных указателей (Приложение 1).

     4.Использование  для рекламы атрибут сказочных  персонажей. В основном такой  вид рекламы применяется при  открытии магазина (Приложение 1).

     5. Использование желтых ценников.(Приложение 2).

     6.Вывеска  магазина также работает как рекламное сообщение.

     Б)Совместные акции с поставщиками:

     -размещение плакатов внутри торгового зала;

     -размещение рекламы на баннере внутри торгового зала;

     -трансляции рекламного радио-ролика по внутренней сети;

     -размещение рекламы в кассовой зоне;

     -размещение рекламы на покупательских тележках;

     -размещение рекламы на полиэтиленовых пакетах;

     -декорирование места размещения товара;

     -проведение рекламных акций;

     -размещение рекламы на фасадах гипермаркетов.

     Применяемые методы относятся к традиционным, которые используют все торговые сети.

3.2 Предложения по усовершенствованию рекламных методов продвижения

     1.Создание  интерактивных киосков. Это стойки  с дисплеями, с помощью которых  можно узнать о ценах, ассортименте, преимуществах товара. При этом  в поле зрения покупателя постоянно попадает логотип рекламируемого бренда, но не раздражает, а откладывается в памяти.

     2. Интересной новинкой современной  розничной торговли  стало появление т.н. «умных» тележек — сочетания обычных покупательских тележек, сканеров штрих-кода и своеобразных компьютеров. Впервые ее продемонстрировала канадская компания Springboard Retail Networks в 2004 году, назвав свое детище Consierge. Почти одновременно свою версию под названием Shopping buddy представила американская IBM, разработавшая ее совместно с Cuesol. Для продовольственных магазинов новинку адаптировали в американской компании EDS, добавив возможность подсчитывать калории и анализировать состав продуктов питания. «Умная» тележка позволяет составлять и редактировать списки продуктов, изучать цену и свойства товара, ориентирует покупателя в торговом зале с помощью подобия GPS-навигации, позволяя найти нужную полку и товар. Преимущества технологии: покупатели экономят время, деньги и силы, розничные сети получают невиданные ранее возможности для маркетингового"" анализа потребительских предпочтений, владельцы магазинов снижают затраты на консультантов и кассиров.