Современная реклама

Однако в тех  редких случаях, когда в эфир проникает  неприличное выражение, есть возможность  повлиять на руководство передачи и  канала или на самих рекламодателей. Во-первых, можно обратиться в общественные надзорные организации или профессиональные корпорации рекламистов, во-вторых, можно  получить лингвистическую экспертизу в профильных научных учреждениях. В русской стилистике и в учении о культуре речи неприличными (непристойными, нецензурными) называются матерные слова, обозначающие некоторые “тайные” части тела и действия, одновременно выражающие их негативную оценку и являющиеся поэтому бранными (так называемыми инвективными) словами.

Чтобы привлечь внимание читателей и зрителей, и  бульварные, и массовые издания, используют жаргонные или неприличные слова, а также выражения, созвучные  им или намекающие на что-то непристойное

Язык рекламы  занимает особое место среди тех  функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Это особое положение языка рекламы  обусловлено специфичностью самой  рекламной деятель Особенностями  языка рекламы являются:

· образность, афористичность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости, броскости;

· лаконичность, синтаксическая расчленённость, часто - наличие противительных отношений  между компонентами (А, но В; А не В; А, зато В), что обеспечивает быструю  усвояемость на уровне подсознания (“Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете”; “Квас - не Кола, пей Николу” - реклама кваса “Никола”);

· наличие таких  контекстуальных отношений, которые  обнаружили бы непривычные грани  привычного словоупотребления, нарушение коммуникативных ожиданий (“Пребывание на кухне - как путешествие. А путешествовать я люблю налегке. Майонез “Балтимор лёгкий””);

· диалогичность  рекламного текста, включающего императивные и восклицательные конструкции  с привлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т.п., что  создаёт эффект беседы с потенциальным покупателем (“Вы получили лицензию на Вашу деятельность?” - реклама юридической фирмы; “Я повторяю десятый раз для всех: НОЛЬ процентов - первый взнос. НОЛЬ процентов за кредит. Кредит 10 месяцев. Вопросы есть?”; “Не понял, а деньги?” - реклама сети магазинов “Эльдорадо”);

· мотивирующий характер рекламы (опора на опыт других людей; аргументация к авторитету).

Таким образом  учитывая языковые средства и их особенности, можно создать рекламу, ориентированную  на ту целевую группу, для которой  предназначен рекламируемый товар. 

Рекламная деятельность предполагает, с одной стороны, занятие  рекламой как сферой бизнеса, направленного  на создание рекламной продукции. С другой стороны, реклама – “готовый продукт”, представляющий собой многоуровневый текст, как некоторое лингвоаудиовизуальное целое, воплощенное в средствах массовой информации или иным способом. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти на зрелище. В русском языке эти два понятия обозначаются одним словом реклама.

Своеобразие языка  рекламы, вербального текста определяется тем, что он (язык рекламы) всегда находится  в соотношении, во взаимодействии:

- со зрительным  рядом (печатная реклама - в  газетах, журналах; наружная реклама - рекламные щиты, “растяжки”, плакат, афиши и т.п.);

- со звуковым  рядом (на радио);

- со звуковым  и зрительным рядом (в составе  телевизионного ролика, клипа).

Одна из центральных  проблем и задач рекламы в  целом, и рекламного текста в частности - эффективность, действенность сообщаемого  потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.

Результативность  рекламного текста обеспечивается взаимообусловленностью всех аспектов рекламной деятельности, органическим соединением в содержательно-композиционной структуре рекламного текста всех его  конструктивно значимых компонентов: словесного, звукового и зрительного  рядов, а также стилистическими  качествами вербального текста.

Наблюдения над  композицией рекламных текстов  убеждают, что в ряду языковых или  словесных, звуковых и зрительных компонентов  преимущественное положение обычно занимает вербальный компонент, средства естественного языка, прежде всего  печатной и в значительной части  наружной рекламы, в звуковой (радио-) рекламе. Во всяком случае, словесный  ряд (вербальный текст) - обязательная, непременная часть содержательно-композиционной структуры всякого рекламного текста.

В вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку:

1) ктематоним (от  греч. ktema “имущество” + onima “имя”) - словесный компонент торгового знака;

2) слоган (от англ. slogan – “лозунг, девиз”) – короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеи;

3) комментирующая  часть, раскрывающая содержание  ктематонима и/или функциональное  назначение рекламируемого товара  в лапидарной (сжатой и выразительной)  манере: одна-две фразы, динамичные  по своей синтаксической структуре.

Слоган - ключевая фраза вербального текста. Он призван привлечь внимание “потребителя рекламы”, широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и “тема” - рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления.

Слоган как  носитель основной рекламной идеи содержит в себе:

- призыв к  действию, обобщенный императив  (высказанный прямо: Полный вперед! - или косвенно: Время покупать!; Время  менять (сменить) обувь; Пришел, увидел  и... купил!);

- эмоционально  окрашенное выражение положительной  эмоции, удовольствия от того, что  рекламируется на щите, в телеклипе,  на газетной странице (например, на плакате, рекламирующем табачные  изделия, изображение мужчины  зрелого возраста, с явным наслаждением  затягивающегося сигаретой, сопровождается  словесным рядом: Понимание приходит  с возрастом);

- высокую оценку  рекламируемого торгового предприятия:  Империя меха (о магазине меховой  одежды), У нас есть все (о  супермаркете или торговой ярмарке).

Синтаксис рекламных  текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Доминирование простого предложения  объясняется стремлением как  можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Оптимальные конструкции  в рекламных текстах:

- безглагольные  предложения (Bee-line - лидер сотовой  связи России; "Балтика" - лучшее  пиво России), выполненные в так  называемом фирменном стиле;

- назывные предложения  (в них представлено только  подлежащее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы “Саквояж”.

В рекламных  текстах распространена конструкция “именительного представления”, или “именительной темы”. Это очень динамичный прием синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как бы “вынимают” из предложения и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием еще называют сегментацией): Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением... (относительно большой объем простого предложения объясняется тем, что рекламируется техническое устройство).

Рекламисты часто  прибегают к диалогу, особенно в  так называемых ситуативных рекламных  текстах, более других практикуемых телевизионных рекламных роликах. В них воспроизводится бытовая  или производственная ситуация (например, при рекламировании стиральных порошков, моющих, чистящих средств, продуктов  питания и т.п.), в условиях которой  происходит диалог, имитирующие неформальное речевое общение его участников. Иными словами, такой диалог “выдержан” в стилистических рамках разговорной (литературной) речи. При этом реплики (словесный ряд) и видеокадра (зрительный ряд) взаимно соотнесены: кадры “дублируют” соответствующие реплики - дают изображение рекламируемого товара, способы его применения и т.п. Например, диалог в рекламе «Твикса»:

- Сейчас сделаем. (Час спустя.)

- Ну что? Может,  чайку?

- Печенье?

- Лучше!

- "Твикс"! Конечно  же лучше! Две палочки хрустящего  песочного печенья, густая карамель  и молочный шоколад.

Для вербальных текстов рекламы характерно использование  такого стилистического приема, как  игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов - пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков... Игра слов - очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более  рекламный.

Остроумное переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная  цитата из художественного произведения - все это вносит в текст стилистическое разнообразие, делает его “живым”, легко воспринимаемым. Вместе с тем в погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, допускают, мягко говоря, “рискованные” с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов.

В общей массе  рекламных текстов отступлений  от литературных норм немного. Среди  них целесообразно различать:

- специальное,  осознанное использование ненормированных  речевых средств из внелитературной  сферы русского национального  языка - слов, выражений, грамматических  форм, словообразовательных и орфоэпических  вариантов, синтаксических явлений,  свойственных диалектам, жаргонам, просторечию;

- нарушение литературных  норм, отступления от них в  силу недостаточной речевой культуры  авторов вербальных текстов, незнания  литературной нормы;

- отступление  от строевых основ русского  языка (которые составляют костяк  литературных норм), ошибки лексические,  грамматические, словообразовательные, фонетические.

Рассмотрим пример. В рекламе пива есть слоган: “Бочкарев” - правильное пиво. Словосочетание правильное пиво характерно для просторечия. В современном русском языке, согласно литературной норме, прилагательное правильный имеет значения: “1. Не отступающий от правил, норм, пропорций... Правильное произношение... 2. Вполне закономерный, регулярный. Правильная смена времен года. 3. Верный, соответствующий действительности, такой, как должно... Правильная политика...” Таким образом, это прилагательное сочетается только с существительными неодушевленными, отвлеченными (обозначающими абстрактные понятия). Слово пиво - существительное неодушевленное, но обозначает конкретное понятие. Значит, с прилагательным правильный (правильное) в литературном языке оно не может сочетаться. В просторечии, т.е. за рамками литературного языка прилагательное правильный в первом значении может сочетаться (сочетается) с существительными неодушевленными, конкретными, которые обозначают какое-либо изделие, произведенное в полном соответствии с требованиями технологии, с соблюдением всех норм, правил, пропорций.

Если говорить о пихолингвистике рекламного текста, мы скорее всего, наткнёмся на понятие, которое входит, тесно переплетается, а в некоторых случаях полностью  заменяет значение психолингвистики-это  языковое манипулирование.

Если обыкновенная коммуникация это воздействие, передача информации от говорящего к слушающему, преследующему определенную цель (возможно цель будет являться просто информирование), то языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата, в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит неосознаваемого адресатом.

Реклама, дает потребителям надежду, а не гарантии. В этом она  похожа на религию, которая не гарантирует  жизнь после смерти, а лишь укрепляет  в человеке его заветную мечту - мечту  о вечной жизни. Если смотреть на рекламу  глазами наблюдателя, то манипулятивная реклама - это та, которая действует  в обход сознания. Если же смотреть глазами потребителя, то он склонен  называть манипуляцией только явную  и очевидную подтасовку фактов и  притянутую за уши мотивацию. Все  ненавязчивое и замаскированное  он не подумал бы относить к влиянию  вообще. Для него это просто наиболее удобная и привычная форма  получения сообщения. Его психика  чувствует себя комфортно, и ей дела нет до того, что какой-нибудь наблюдатель  может отнести данную ситуацию к  разряду манипулятивной.