Современная реклама

Слоган “Жизнь без темных кругов” в рекламе крема для контуров глаз от компании “Nivea” можно воспринимать как удачную игру словами, а можно и обвинить в создании ложных иллюзий у потребителей, ведь никто реально не может создать такой товар, который бы повлиял на всю их жизнь.

Поспешные умозаключения (их происхождение и использование).

При языковом манипулировании  часто эксплуатируется склонность человека к поспешным умозаключениям. Причем, считается, что предпосылкой эффективности рекламы является уровень когнитивной информации содержащейся в рекламе с одной  стороны и уровень когнитивных  ресурсов, на которых получатель обрабатывает информацию и выносит суждения относительно ее содержания с другой. Необходимо, что бы оба уровня соответствовали  друг другу. Если обработка информации будет занимать больше когнитивных  ресурсов, чем потребитель готов  выделить для обработки информации, то эффективность рекламы будет  снижена. В случае если рекламное  сообщение требует гораздо меньшего количества ресурсов, чем готов предоставить потребитель, то избыток когнитивных  ресурсов пойдет на критическое осмысление сообщения или вообще на какие-нибудь отвлеченные рассуждения. На уровень  ресурсов влияют: характеристики получателя (опыт, отношение к проблеме, настроение), свойства сообщения (сложность и  т. п.) и ситуация восприятия сообщения (продолжительность и т. п.).

Но что интересно, психика человека устроена таким  образом, что выводы и решения, которые  он получил путем собственных  умозаключений, ценны особенно сильно. Поэтому, если заложиться в рекламном  сообщении на чуть более сложный  уровень когнитивных ресурсов, то выводы, которые человек сделает  в процессе осмысления рекламного сообщения, будут более успешными и сильнее  повлияют (с точки зрения приобретения товара), чем, если бы он просмотрел рекламу  безо всякой дополнительной смысловой  нагрузки. Таким образом, влияние  при формулировке УТП может осуществляться с помощью умолчания его значения. Генеральный директор McCann-Erickson Worldwide А. Можаев, так говорил об этом: “самая мудрая реклама, та в которой визуальный ряд доносит одну мысль, аудиоряд - несколько иную, а то, что вы хотите сказать, рождается у потребителя в голове, и он получает некий кайф оттого, что сам об этом догадался”. Тем более что по менталитету советского человека, мы из информации привыкли выуживать крупицы, которые, как нам кажется и являются несомненной правдой. А, как известно, “правд как минимум две”.

С самого начала своей когнитивной деятельности, еще в раннем возрасте, человек  учится строить умозаключения, экстраполировать свой опыт, предсказывать новое по уже известному, т. е. выводить информацию из имеющейся. Взрослые всячески способствуют такой мыслительной активности. В  результате возникает своего рода гиперактивность: человек с легкостью делает разные умозаключения, несколько хуже различает  обоснованные и необоснованные. Именно отсюда “произрастает” склонность к поспешным выводам. В данном случае речь пойдет об импликатурах.

Импликатуры

Привлекательность импликатур для рекламистов связана  с несколькими обстоятельствами.

1. В отличие  от эксплицитно поданной информации (т. е. в явном виде), импликатуры  действуют в обход аналитических  процедур обработки информации, поэтому адресат вообще не  склонен подвергать эту информацию  оценке, он принимает ее такой,  какая она есть.

2. Адресат сам  выводит эту информацию, а не  получает ее в готовом виде, и поэтому, как правило не  ищет ей подтверждения в тексте.

3. Рекламиста  и рекламодателя труднее привлечь  к ответственности за информацию, которая не выражена в явном  виде (правда здесь уже идет  разговор об этической стороне  рекламы, рекламистов и рекламодателей).

Конвекциональные  импликатуры

Конвекциональная  импликатура - это умозаключение  которое верно в силу слов и  конструкций использованных говорящим. Самый популярный прием - это косвенные  вопросы:

- “Почему большинство использует мобильную связь МТС?”

Импликатура “Большинство использует мобильную связь МТС” в тексте ничем не подтверждена.

- “Вы все еще не купили акции Комтел?”

Импликатура: “Вы собираетесь купить акции Комтел”.

- “Соус кетчуп стал еще лучше”

Импликатура: “Он и раньше был хорошего качества”

Теоретические импликатуры

При порождении теоретических импликатур - человек  использует свои убеждения и стереотипные представлении о мире, в том  числе и ложные:

“Я рекомендую Blend-a-med» с его фтористой системой fluoristat, а лучшей защиты от кариеса не существует. Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует”.

Последнее суждение часто ошибочно воспринимается как “Blend-a-med- это лучшая защита от кариеса”. На самом деле в тексте умело переплетаются утверждения о системе fluoristat и о пасте Blend-a-med. По-видимому, рекламное утверждение содержит в себе более слабое утверждение: “Не существует на свете более надежной защиты от кариеса, чем система fluoristat (при этом не утверждается, что ей нет равных)”.

В приведенном  примере представлены два достаточно распространенных типа ложных умозаключений:

Х содержит компонент  А; Компонент А имеет действие Y, следовательно Х имеет действие Y. Между тем все зависит от концентрации в Х компонента А.

Разновидностью  этого умозаключения можно считать  следующее:

Х содержит Уникальную составную часть А; Компонент  А имеет действие Y, следовательно  Х имеет уникальное действие Y.

Второе ложное умозаключение:

Лучше Х не существует. Х - самый лучший.

На самом деле при этом могут существовать и  другие объекты, не уступающие Х, и рекламодатели  имеют в виду более слабое утверждение о товаре – “Х один из лучших”

- “Лучшей защиты от кариеса не существует”  
- “Нет более сухих подгузников” (Хаггис).

Еще один тип  ложного умозаключения, который  используют в рекламе, может быть описан так: Х(может или помогает) осуществить действие Y. Следовательно, Х имеет действие Y.

- “Орбит помогает предотвратить кариес”  
Еще один вид:

Х (самый) популярный. Следовательно, Х лучше других:  
- “Продано 100.000.000 бритв Philishave!”

В основе провоцируемого понимания этой рекламы лежит  цепочка выводов, основанная на “магии больших чисел”: 100.000.000 это очень много -> Товар очень популярен -> Он лучше других.

Импликатуры речевого общения

Импликатуры речевого общения появляются в результате объединения информации, содержащейся в тексте, с представлениями адресата о правилах речевого общения.

- “Что бы глаз наслаждался не уставая” (реклама телевизора Филлипс с ситемой Matchline).

Порождается импликатура - другие телевизоры утомляют глаза. В  то время как речь может идти о  телевизорах этой же марки предыдущего  поколения.

Чаще всего  в рекламе используется правило, получившее название “постулат релевантности”. Суть его в следующем:

В ходе общения  говорящий (адресант) не должен отклоняться  от темы и любой фрагмент сообщения  слушающий интерпретирует применительно  к теме данного акта общения. Соответственно, если есть два сегмента информации, то адресат сам вправе установить между ними связь.

- “У вас на кухне два крана. В одном водопроводная вода, а в другом вода, прошедшая очистку по американской системе… именно ее вы используете для питья и приготовления еды. Мы хотим, что бы Вы жили долго. Экологическая программа АКВАЛАЙФ. НПО «Альтернатива»”.

Два сегмента информации, между которыми согласно постулату  релевантности адресат должен установить связь следующие: Использование  очищенной воды и долгая жизнь. Примечательно, что причинно следственная связь  была бы здесь большой натяжкой и  казалась бы очередным рекламным  преувеличением. Импликатура в данном случае позволяет ввести связь в  ненавязчивой, мягкой форме.

Кроме имплицитной  информации, показательным примером психолингвистических оборотов речи и  демонстрации психологии восприятия при  правильно построенной фразе  может служить следующее:

- Пример из повести о Ходже Насреддине “Доходное озеро и принадлежащий к нему сад и дом, - сказал он многозначительно, каким-то вещим голосом и поднял палец. - Очень хорошо, запишем! Запишем в таком порядке: дом, сад и принадлежащий к ним водоем. Ибо кто может сказать, что озеро - это не водоем? С другой стороны, если упомянутые дом и сад принадлежат озеру или, иначе говоря, водоему, ясно, что и водоем в обратном порядке принадлежит дому и саду. Пиши, как я сказал: дом, сад и принадлежащий к ним водоем!”. Вот так, озеро превратилось в некий захудалый водоем.

Таким образом, психолингвистика позволяет привести в действие сознание потребителя, через  которое помогает рекламе преодолеть недоверие людей к рекламной  информации посредством заложенных стереотипов мышления и способности  делать не всегда правильные умозаключения.

Основная цель рекламного текста – привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать  сбыт. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма.

Создание рекламного текста является завершающим этапом длительного и кропотливого процесса: составлению рекламного текста предшествуют подготовительные работы по изучению рыночных условий и стратегий, правовых основ рекламного дела, культурных, социальных и экономических факторов. Создание рекламы – это творческий процесс, основанный на профессионализме, на определенной совокупности знаний и навыков, поэтому и составление  рекламного текста требует знания определенных правил и закономерностей, в том  числе правил построения грамотного и выразительного текста. Работа по составлению рекламного текста предполагает наличие не только определенного  дарования или желания, но и соответствующей  профессиональной квалификации. Очевидно, что для создания рекламного текста необходимо обладать совершенно определенными  навыками: это искусство, которому нужно  учиться.

Уникальность  рекламы объясняется тем, что  она обладает чрезвычайно широкими информационными возможностями: использует разные каналы массовой коммуникации, которые позволяют устанавливать  и поддерживать контакты с массовой аудиторией. Массовость аудитории –  чрезвычайно важный фактор, поскольку, с одной стороны, облегчает выполнение главной задачи рекламы – продажи  идеи или товара. С другой стороны, этот фактор осложняет процесс коммуникации и заставляет более тщательно  прорабатывать стратегию создания рекламного сообщения.

Исследователи отмечают, что реклама как одна из форм речевой коммуникации имеет  существенную отличительную особенность: зачастую коммуникация происходит в  условиях, которые можно определить как неблагоприятные. Дело в том, что реклама представляет собой так называемый “односторонний” тип коммуникации (называемый в книге Торбена Вестергаарда и Кима Шредера one-way communication), что определенным образом сужает спектр возможных механизмов воздействия на аудиторию. Кроме того, возможность использования в рекламе разнообразных средств воздействия на аудиторию в известной степени ограничивается этическими нормами и юридическими актами. Поэтому в рекламных сообщениях на достаточно “ограниченном пространстве” (поскольку одной из характерных особенностей рекламных текстов является краткость) можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов.

Безусловно, игра слов и образов, искажение правописания и идиом, “неправильный” синтаксис  и необычное использование знаков препинания являются очень характерными для рекламы и нередко способствуют созданию наиболее выразительных и  успешных рекламных сообщений. Как  отмечалось выше, в рекламе можно  наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов. Подобная особенность рекламных  текстов является чертой интернациональной.

Для того чтобы  рекламный текст возымел действие, нужно, чтобы он распространялся  по соответствующему каналу и был  надлежащим образом воспринят целевой  аудиторией. Для определения этих и многих других факторов, влияющих на эффективность рекламы, необходимы совместные усилия специалистов различных  областей.

Практически любой  вопрос, касающийся рекламной деятельности носит спорный характер. К числу  спорных относится и проблема культуры речи в рекламе и в  рекламном бизнесе. Безусловно, большинство  согласится с тем, что указанная  тема заслуживает внимания. Дискуссионность  ее заключается в том, что она  тесно связана с вопросом свободы  творчества в рекламе, имеющим, в  свою очередь, несколько аспектов. Если речь идет о свободе творческого  начала в рекламе, то вряд ли кто-либо станет оспаривать необходимость как  можно более интенсивного расширения творческих границ и устранения преград, мешающих творческому полету.