Связи с общественностью

Siberian State University of Physical Culture 
 
 
 
 
 
 
 
 

Report 

Public relations 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Written by student of

Panchenko A.

Checked by lecture

Danilenko O.V.  
 
 
 
 
 

Omsk 2010

Plan

I. Introduction

II. Basic part

1. History and development concepts.

2. Functions and tasks of PR-specialist in working with the media channels

3. What is the public relations practice?

4. Chronology and dynamics of the "public relations" in the world 
   Space and Russia.

5. The purpose and components of PR

6. PR and propaganda

7. Areas of professional specialists in Public Relations

8. Levels of the professional organization of public relations

9. Organizational roles a specialist PR

10. Key capabilities of specialist public relations

III. Conclusion

Введение

Входя в столь  сложную и быстро развивающуюся профессиональную область, как связи с общественностью, человек может выбрать множество путей своей карьеры. Совокупность персональных умений и навыков, которые помогают добиться успеха в профессиональной карьере, также весьма широка и разнообразна. И хотя некоторые качества и способности являются ключевыми для данной области человеческой деятельности (такие, например, как умение писать добротные тексты), по мере приобретения опыта специалисты по связям с общественностью могут развивать и совершенствовать и другие специфические навыки и занимать лично «обустроенные» ими профессиональные ниши.

Традиционно было принято считать, что специалисты  по связям с общественностью должны (по возможности) обладать опытом журналисткой работы (для того, чтобы иметь возможность отшлифовать свои навыки создания текстов и приобрести личное знание организации и функций СМИ). В предшествующую эпоху большинство специалистов по связям с общественностью имело опыт работы в СМИ. Однако в настоящее время ситуация изменилась.

Область связей с общественностью стала гораздо  шире и вышла далеко за рамки простой  работы со СМИ. Большая часть работы по созданию текстов в настоящее  время делается для контролируемых средств информации, таких как  корпоративные издания, web-сайты, кампании директмейл, «внутренние» информационные бюллетени. Работа с ними не требует рабочих контактов с традиционными СМИ. Навыки по созданию текстов и знание СМИ -- весьма важные инструменты деятельности специалиста, но не менее важна и подготовка в области менеджмента, логистики и планирования. По данным социологического опроса, проведенного журналом «PR Reporter», можно сделать вывод, что в настоящее время в области связей с общественностью доля специалистов, имеющих опыт работы в газете, сравнялась с долей работников, не имеющих подобного опыта.

Стало больше университетов, которые предлагают объединенные образовательные  программы по связям с общественностью  и рекламе, что вызвано постоянно  растущим интересом к комплексной  маркетинговой коммуникации.

Основой успешной деятельности организации является эффективная коммуникация со средствами массовой информации, ведь медиа —  важный канал обращения к потенциальной  аудитории компании: партнёрам, клиентам, конкурентам, властным структурам и  другой общественности.

Любая организация  независимо от формы собственности  и рода деятельности для успеха своей  работы, если не в тактическом, так  в стратегическом аспекте, с неизбежностью  должна осуществлять полноценную информационную политику. Заключается она, прежде всего в контроле и управлении всей информацией, исходящей во внешнюю среду. Медиа- рилейшнз, как система контактов с медиасредой, конечно же, информационную политику организации не исчерпывают (за пределами медиа-рилейшнз остаются такие формы информационного взаимодействия с потребителями, как событийный маркетинг, BTL), но остаются очень важным элементом управления информационными процессами.

Причиной такой  важности медиа-рилейшнз для организации  заключается в том, что средства массовой информации являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и широкой общественностью.

СМИ всегда были и остаются « зеркалом» общества и инструментом общения с ним. Далеко не факт, что с помощью  СМИ удастся оказать воздействие  именно на свою целевую аудиторию. Но то, что слух об организации пройдет - это точно.

Конечно, воздействие  на аудиторию осуществляется разными  путями, но в первую очередь через  СМИ.

Стоит отметить, что средства массовой информации сильны именно в отношении массовой, потребительской информации. Каждый день с экранов телевизора, компьютера, из радиоприемника на людей «обрушивается» огромное количество информации. Так или иначе, они воспринимают ее. Поэтому влияние СМИ на аудитории неоспоримо.

СМИ обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности. Поэтому образ организации в СМИ (медийный образ) – это ее образ в глазах общественности.

История и развитие понятия.

Хотя официально прародителями связей с общественностью  считаются американские журналисты и социологи, предпосылки будущей деятельности в сфере СО складывались в древние века. Одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у древних греков и римлян, было умение свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. Философы XIV в. Считали, что перо могущественнее, чем меч. А в 1622 г. Ватикан создал специальную «Конгрегацию пропаганды веры», цель которой являлось привлечение людей в лоно католической церкви. При этом пропаганда использовалась синонимично связям с общественностью: убеждение, создание доверительного отношения. На Руси институтом связей с общественностью вполне можно считать Новгородское вече. Однако, несмотря на то, что следы работы с общественностью прослеживаются в большом количестве стран, их родиной все же считают США.

Американский  ученый Р.Смит в своей книге «История связей с общественностью» (Public relations history) выделяет 4 основных этапа в  становлении связей с общественностью.

Первый этап-«Эра манипулирования» - приходится на начало XIX в. Именно в этот период, в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался, прежде всего, односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства. Позднее, в 1829г., преемник Джефферсона Эндрю Джексон пригласил в Белый дом в качестве пресс-атташе Амоса Кендалла, который, работая со СМИ, придумал и примерил метод «утечки информации». Также с его легкой руки стала издаваться первая правительственная газета “Globe”. Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в “Globe” с пометкой источника информации.

При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось небольшое местное  издание. Такой подход был направлен, прежде всего, на создание имиджа президента-любимца  в самых отдаленных уголках США. Также Кендалл ввел в 1930 г. в обиход понятие «отношения ради всеобщего блага» («relations for the general good»). Тысяча восемьсот тридцатые-сороковые годы охарактеризовались появлением первых консалтинговых агентств и пресс-агентов. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ.

Второй этап, начавшийся в начале XX столетия, получил  название «Эра информирования». Этот период охарактеризовался рядом серьезных  изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате представители крупных компаний стали все более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих лиц.

Так, отцом мировых  связей с общественностью называют журналиста Айви Ледбетта Ли. С 1903г. он стал интенсивно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции  специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. Правда, в этот период коммуникация выстраивалась по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. В 1907г. Ли опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных компаний со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. «Декларация о принципах» считается прообразом современных этических кодексов СО.

Пример - в свое время Рокфеллер и его семья  вызывали резкие нападки со стороны  прессы. За короткий срок одного из самых  преуспевающих мировых бизнесменов  сделали антигероем. Общественное мнение было настроено резко отрицательно к нему, так и к его домочадцам. Такое отношение объяснилось серией публикаций о его заводах. В результате в 1914г. Рокфеллер нанимает Айви Ли для исправления создавшейся ситуации. Ли инициирует встречу Рокфеллера с шахтерами, работающими на его шахтах в Колорадо.

А затем дает серию публикаций в СМИ, где Рокфеллер показан заботливым отцом семейства. В результате отношение было изменено кардинальным образом. Теперь Рокфеллер воспринимался не как наживающийся на труде десятков тысяч, а как заботящийся об общественном благе бизнесмен.

Начало третьего этапа, или «Эры убеждения», датируется серединой XXв. Точнее 1923г., когда появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя  общественное мнение». В ней он говорит  о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по СО. Однако Бернайз вводит более широкое определение, совмещая связи с общественностью с паблисити и вводя понятие «управление известностью». Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство управлении, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948г.

Конец XXв. ознаменовал  четвертый этап в развитии связей с общественностью. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Коммуникационный процесс – двусторонний. Возрастает количество используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используется на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по СО.

В свое время  перед Турцией, которая активно  развивала туристический бизнес, встала острая проблема привлечения  американских туристов. Проведенные  исследования показали, что американский турист, который мог бы посетить Турцию, это человек в возрасте от 40 с годовым доходом от 50 000 долларов. В качестве вторичной аудитории воздействия подтянули ведущие СМИ и руководителей американских туристических агентств. Как приоритетные рынки выступали Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес. Первоначально был организован тур для представителей СМИ и туристических агентств. Также был продемонстрирован документальный фильм о Турции. Отдельно освещалась тема религиозного туризма. Помимо этого было выпущено пособие для туроператоров, работающих по Турции, и создано бюро новостей турецкого туризма. Также в ряде локальных американских газет прошел цикл статей о культурном наследии Турции, ее нравах и обычаях. В результате по окончании кампании количество американских туристов составило 11,4% от общего числа иностранных туристов.

К концу XX в. сложились  основные направления связей с общественностью, которые, возможно, выделяются в отдельные  дисциплины. К ним относятся: - работа с государственными учреждениями (government relations); - отношения с инвесторами (investor relations); - корпоративные отношения (corporate relations); - отношения со средствами массовой информации (media relations); - организация и проведение специальных мероприятий (special relations); - создание имиджа (image making); - управление кризисными ситуациями (crisis management); - управление восприятием сообщения (message management).