Связи с общественностью

Хронология  и динамика развития "паблик рилейшнз" в мировом 
пространстве и России. 
Связи с общественностью это не столько изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и т. д. Считается, что термин public relations родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, 3-американский президент, который употребил это словосочетание в 1807г. в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу". Под активизацией связей с общественностью 
Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для 
создания климата доверия в национальном масштабе. 
Выделяя ключевые особенности PR на начальном этапе их развития, следует сказать, что это была деятельность преимущественно политическая, поскольку привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось главным образом политикам, а основными субъектами PR являлись правительства и другие государственные учреждения. Анализ 
конкретных примеров этой деятельности показывает, что она почти полностью вписывалась в принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и агитации. 
Однако удельный вес политической составляющей в ПР постепенно уменьшался, что было вызвано интенсивным изменением социально- экономической ситуации. Так, в США (выбор страны не случаен, поскольку рассматривать опыт развития PR в XIX в. на примере какого-либо другого государства затруднительно) вырастали крупные города, происходила значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формировались гигантские корпорации, которые наступали на права мелких собственников, рабочих, фермеров. В качестве ответной реакции организовывались акции протеста со стороны этих категорий работников, увеличивалась активность профсоюзов. 
Параллельно возникала и другая тенденция: бизнесмены проявляли периодическое недоверие к государству, что провоцировалось действиями последнего по усилению государственного регулирования частного сектора экономики и декларированию наступательного характера президентской власти. 
Все это неизбежно вызывало изменение акцентов PR в направлении регулирования социально-экономических отношений, а организация связей с общественностью начинала играть заметную роль в конкурентной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач, поддержке различных форм экономической активности. 
Что же касается обобщенной трактовки самого термина, то уже в 30- е годы XIX в. понятие "public relations" стали употреблять в качестве синонима словосочетания relations for the general good (отношения ради всеобщего блага). К этому времени в США резко увеличился и набор инструментов для реализации PR-усилий. Например, в 1830 г. здесь 
издавалось наибольшее по сравнению с любой другой страной мира число газет. Широкое распространение прессы вызвало появление новой, необычной профессии — пресс-агентов, по существу организаторов работы с прессой, которые стали прообразами будущих PR-менов и реализовали на практике первые действия в области системной и целенаправленной работы с общественностью. Перед лицом новых требований пресс-агенты объединялись в пресс-агентства, чтобы продавать свои услуги деловому миру, 
обеспокоенному кампаниями в прессе. В 1900 г. в Бостоне появилось первое Publicity Bureau, занимавшееся связями с прессой. Начало XX в. ознаменовалось появлением в общественной жизни, а соответственно и в PR-деятельности США еще одного акцента. В период 1910—1920 гг., названный позднее эпохой жареных фактов, происходили публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников. Американские журналисты, писатели, социологи обличали и предавали гласности случаи коррупции, нечестные приемы конкурирующих компаний, плохие условия жизни рабочих, неблаговидную деятельность правительства. 
Объекты критики разрабатывали оборонительные стратегии и обращались за 
помощью к пресс-агентам. В результате обличительная журналистика впервые 
столкнулась с обороной со стороны людей и структур, практически осуществлявших PR-функцию. 
Примерно с начала XX в. и стоит начинать анализ развития PR - сферы как таковой. В первые десятилетия XX в. появляются и личности, с именами которых связывают рождение профессиональной PR-специализации. 
Так, одним из отцов современных PR называют Айви Ли — американского журналиста, обратившегося к PR-практике в 1903 г. Четыре года спустя Ли опубликовал "Декларацию о принципах", своего рода первый моральный кодекс профессии. "Наша цель заключается в том, — говорилось в Декларации, — чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес". 
Главную задачу нового вида деятельности (первоначально Ли пользовался термином "publicity", словосочетание "public relations" он впервые употребил в 1919г.) автор сводил к работе с прессой (mass media relations); в то же время Декларация выделяет помимо работы пресс-агента деятельность советника по связям с общественностью. В качестве основной задачи последнего Ли сформулировал следующую — "побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия". В 1914г. Джон Рокфеллер нанимает Ли для "исправления" своей дурной репутации, и тот успешно меняет направленность забастовки по поводу ряда инцидентов с гибелью рабочих на шахте в Колорадо. По рекомендации Ли Рокфеллер сам отправляется в шахты, выслушивает жалобы, даже танцует с шахтерскими женами на одном из праздников. В дальнейшем Ли 
размещает в прессе серию статей, где Рокфеллер показан в кругу своей многочисленной семьи и родственников: он добрейший дед, заботливый отец, внимательный супруг, верный друг, щедрый и гостеприимный хозяин, авторитетный и рассудительный судья семейных и клановых ссор и неурядиц. 
В результате Рокфеллер стал и героем для шахтеров, и новым человеком для общественности в целом. Впоследствии Рокфеллер признал, что разрешение критической ситуации в Колорадо с помощью "паблик рилейшнз" было одним из самых важных событий его жизни. 
Услугами Ли пользовался не один Рокфеллер, с которым PR-мен контактировал до 1934г.; Ли помогал известному авиатору Чарльзу Линдбергу убедить публику не бояться полетов, работал с кандидатом на пост мэра Нью-Йорка и с пресс-бюро Демократической партии во время президентских выборов. 
В 20—40-е годы XX в. наблюдается активное становление "public relations" как профессии и научной дисциплины. В 1923 г. выходит посвященная PR-практике книга "Кристаллизуя общественное мнение" ("Crystallizing public opinion"), принадлежащая перу Эдварда Л. Бернейза, племянника 3. Фрейда и еще одной культовой для PR-сферы фигуры. В годы 
первой мировой войны Бернейз занимался пропагандой, прошел хорошую школу "агрессивных коммуникаций", а затем стал применять полученные навыки в мирной жизни. Благодаря его книге тысячи американцев познакомились с новой концепцией ПР и статусом "советника по связям с общественностью" хотя многие, как отмечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию работой "пропагандиста", "агента по связям с прессой" или "агента по рекламе". 
В 1923г. в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на открывшейся кафедре "public relations" первый курс по практике и этике ПР. Этот курс стал предшественником многих ПР-программ, предлагаемых сейчас университетами мира. 
Позднее в своей книге "Биография идеи" он так описывал процесс выбора названия для новой профессии: «Когда я открыл мой первый офис в 1919 г., я решил отказаться от слов public information, press agent или publicity manager как характеризующих мою работу. Я хотел чего- то более широкого. Годом позже мы создали фразу "советник по public relations" ("counsel on public relations"), которая, как мы думали, лучше характеризует нашу деятельность — профессиональные советы клиентам по поводу их отношений с общественностью...» 
Представляется важным и еще один аспект. Разделяя понятия "press agent', "publicity" и "counsel on public relations", Бернейз считал, что "разница здесь не только терминологическая. Это другой вид деятельности как в подходах, так и в исполнении. Из односторонней улицы информирования и убеждения публики это стало двусторонней улицей, включающей регулирование отношений между этими субъектами. Советник по 
public relations создает взаимодействие между клиентом и общественностью". 
Уже к началу 30-х годов в США ПР сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях — AT&T, "General Motors" и др. — появились должности вице-президентов по коммуникациям или "паблик рилейшнз "; статус ПР как корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся. 
Анализируя условия, стимулировавшие развитие ПР как в первой, так и во второй половине XX в., следует особо сказать о войнах, в первую очередь о второй мировой, которую некоторые исследователи называют главным стимулом быстрого развития ПР в США, Великобритании, других странах. 
Первые службы "внешних отношений" появились после войны и во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин "паблик рилейшнз" (les relations publiques) еще не был введен в оборот. 
Хотя развивавшаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы "паблик рилейшнз". 
Так, в период "немецкого экономического чуда 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция "паблик рилейшнз", трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей. 
По мнению одного из пионеров "паблик рилейшнз" в Германии, Л. Оэкла, основные задачи PR заключались в том, "чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение". 
Представители французской школы PR послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере и весьма осторожно относились к американской концепции связей с общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американские PR - эксперты "продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии". Наряду с формированием новых школ в 40—60-х годах происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — 
Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955г.— Международная 
PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения. 
Период развития PR с середины 60-х годов до наших дней исследователи увязывают со становлением общества глобальной информации, 
характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик. Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения того или иного уровня согласия. Отсюда спрос на PR-технологии в бизнесе, политике, социальной сфере становится перманентным. 
В связи с этим в PR-деятельности появляются новые акценты. Так, содержание PR-усилий все больше смещается от воздействия на среду к ее изучению и привлечению полученной информации для управления. «Внимание специалистов ПР переходит от "выхода" ко "входу" социальной системы... — справедливо замечает российский исследователь И. Яковлев. — PR начинают входить в "сердцевину", т. е. в менеджмент организации, влияя на выработку ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в выработке 
и принятии решений».

Еще один новый  акцент вызван наступлением в развитых странах "эпохи потребления", когда стоявшая прежде во главе угла задача организации производства была заменена другим приоритетом — организацией сбыта. Параллельно возникла концепция, подчиняющая ПР маркетингу. Так, на рубеже 80—90-х годов известный маркетолог Филипп Котлер заявил, что к традиционным четырем "р" маркетингового комплекса "product", "price", "place", "promotion" (продукт — цена — место — продвижение) теперь 
следует добавить пятую "р" — "public relations". Другие специалисты, напротив, рассматривают маркетинг в качестве составляющей части ПР. Третьи говорят о MPR (marketing public relations') как об особом направлении PR-деятельности. По мере приближения конца XX в. PR-деятельность все в меньшей степени 
оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; здесь постоянно выделялись все новые направления, имеющие свои специальные маркеры- обозначения. Так, работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями получила название "public affairs", 
• управление корпоративным имиджем — "corporate affairs", 
• создание благоприятного образа личности — "image making", 
• построение отношений со СМИ — "media relations", 
• закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом — "employee 
communications", 
• общественная экспертиза — "public involvement", 
• взаимоотношения с инвесторами— " investor relations", 
• проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и 
презентационных мероприятий — "special events", 
• управление кризисными ситуациями — "crisis management", 
• управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений — 
"massage management" и т. д. 
Что касается российского ПР-рынка, то формально он декларировал себя в начале 90-х годов, когда в стране появились первые ПР - агентства. В 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала свыше 80 членов.

С 1992г. на факультете международной информации Московского государственного института международных отношений (МГИМО— Университет Министерства иностранных дел РФ) появилась специализация "связи с общественностью"; в 1999/2000 учебном году она входила в учебные программы почти 40 российских вузов. 
С 1997 г. присуждается Национальная премия в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник", которая, по существу, стала первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном рынке. 
В 1999 г. проведены исследования известности и популярности российских ПР- 
агентств, на основе которых составлен рейтинг 40 ведущих российских фирм, профессионально работающих на рынке услуг по связям с общественностью. К 
настоящему времени PR в России достиг мирового уровня. 

Цель и составляющие PR 

Цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. 
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками. В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В общественной или коммерческой жизни „члены семьи" отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты PR используют современные методы общения и убеждения для наведения “мостов” и установления взаимопонимания. 
Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ PR по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии. 
 
Основные направления.

В наши дни термин „public relations" включает в себя следующие основные 
направления: 
1. Общественное мнение. 
2. Общественные отношения. 
3. Правительственные отношения. 
4. Жизнь общины. 
5. Промышленные отношения. 
6. Финансовые отношения. 
7. Международные отношения. 
8. Потребительские отношения. 
9. Исследования и статистика. 
10. Средства массовой информации (СМИ). 
В них PR играют важную роль, и хотя теория и философия PR в равной мере приложим к каждому из них, некоторые детали и приоритеты изменяются в зависимости от направления. PR могут внести значительный вклад в практику управления в самом широком смысле этого слова. 
 
Знания и умения специалиста в области PR 
Вот список разнообразных сфер приложения знаний и умений специалиста в области ПР: 
1. Консультирование на основе законов поведения человека. 
2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий. 
3. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны 
общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и 
удовлетворения ожидания. 
4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на 
правде и полной информированности. 
5. Предотвращение конфликтов и недопонимания. 
6. Содействие формированию взаимного уважения и социальной 
ответственности. 
7. Гармонизация личных и общественных интересов. 
8. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, 
поставщиками и потребителями. 
9. Улучшение производственных отношений. 
10. Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров. 
11. Реклама товаров и услуг. 
12. Повышение прибыльности. 
13. Создание „собственного имиджа". 
Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в 
непрерывной деятельности. ПР никогда не смогут заменить высокие 
производственные показатели, напротив, скорее всего, они выявят скрытые 
недостатки. Очень важен правильный выбор времени и распределение 
приоритетов на самой ранней стадии планирования. 
 
Составные части PR 
Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с 
другом частей: 
1. Анализ, исследование и постановка задачи. 
2. Разработка программы и сметы. 
3. Общение и осуществление программы. 
4. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки. 
Эти части иногда называют система РЕЙС (английское RACE: Research 
[Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation 
[Оценка]). 
Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит 
в понятие PR: 
Понятие “public relations” включает в себя: 
1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между 
организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, 
так и за ее пределами. 
2. Рекомендации по созданию „общественного лица" организации. 
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других 
источников непонимания. 
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации 
средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео - и 
кинопоказов. 
5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или 
организациями. 

При этом “public relations”  не является: 
1. Барьером между правдой и общественностью. 
2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, 
этических норм и общественных интересов. 
3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя 
ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга. 
4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы 
привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно 
бесполезны. 
5. Бесплатной рекламой. 
6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной 
частью большинства программ ПР. 

PR и пропаганда 
Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это „инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов 
человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир.” Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже 
фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств. Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами PR кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие PR должны начинаться дома. Политика должна всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что PR всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам. 
Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: „Цель PR — достижение согласия; цель пропаганды — создание движения. PR стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы PR подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников.” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Сферы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью 

Вступая в профессиональную область связей с общественностью, мужчины и женщины имеют широкий  набор возможностей: работа в отделах по связям с общественностью корпораций, в агентствах по связям с общественностью, обслуживающих своих клиентов, или в организациях, которым нужны услуги в этой области. В качестве основных сфер профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью можно указать: 

· Корпорации. Корпоративные отделы по связям с общественностью стоят на страже репутации компании. Они предоставляют информацию о деятельности своей компании широкой общественности, а также целевым аудиториям корпорации (таким, например, как владельцы акций, финансовые аналитики и сотрудники предприятия). В их работу также входит обеспечение взаимоотношений с сообществом и организация маркетинговой коммуникации; 

· Некоммерческие организации. Сюда входит множество организаций самого различного типа, начиная с тех, которые имеют систему членства (например, таких, как торговые ассоциации и организации, выступающие в защиту окружающей среды), и вплоть до социальных, культурных объединений организаций, занятых проблемами здравоохранения и благотворительности. Сюда же входят и организации, занимающиеся сбором средств в поддержку тех или иных программ (социальных, культурных и т. п.). 

· Спорт, развлечения, путешествия. Специалисты по связям с общественностью, работающие в данных областях, заняты обеспечением рекламы и паблисити как отдельных лиц, так и целых событий (начиная от организации футбольных игр и заканчивая премьерами кинофильмов); 

· Правительство и армия. В данных сферах деятельности специалисты по связям с общественностью имеют дело, прежде всего, с вопросами политики. Иногда их деятельность подразумевает организацию лоббирования, работу с отдельными политиками, доведение информации о деятельности правительственной организации до широкой общественности, а также распространение информации о вооруженных силах; 

· Образование. На уровне колледжа специалисты по связям с общественностью имеют дело, прежде всего, со студентами, преподавателями, административными работниками и широкой общественностью. В их задачу входит обеспечение паблисити имиджа учебного заведения, привлечение студентов и сбор средств. На уровне средней школы в задачу специалиста, как правило, входит организация работы с местной общественностью;