Технология создания рекламного образа

                                                 Введение

    Актуальность  темы: До настоящего времени, многие руководители компаний не уделяют должного внимания образу компании чтобы избежать этого им необходимо использовать методы маркетинга. То есть необходимо создавать и развивать свой индивидуальный и неповторимый образ. И это не только для того, чтобы оставаться привлекательными.

    Реклама общепризнано является двигателем торговли. Успешные продажи во многом зависят  от правильного выбора рекламной  стратегии фирмы и разработки успешных  рекламных кампаний. Ядром рекламной деятельности любого предприятия является разработка и проведение рекламных кампаний.

    Рекламная кампания – это система взаимосвязанных  рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих  комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Реклама становится все более актуальна в наши дни. Это связанно с большим влиянием рекламы на население. Изучением формирования имиджа занимались такие авторы как Почепцов Г. Г. Шепель В. М. Самохин М.Ю. и др., однако, в литературе мало разработок относительно использования рекламных образов.

    Целью работы является – рассмотрение основных технологий создания рекламного образа.

    В соответствии с поставленной целью  решались следующие задачи:

    1. Раскрыть основные теоретические  аспекты создания рекламного образа.

    2. Создание рекламного образа на примере компании «Комитекс».

    -рассмотреть  особенности реализации рекламной  практики;

    -предложить рекомендации по совершенствованию рекламного образа.

Глава I. Теоретические основы создания рекламного образа

1.1. Понятие и технология рекламного образа

    Первое, что приходит на ум, когда мы говорим  о рекламном образе – это картинка в рекламе. Это верно лишь отчасти, т.к. образ это всегда картинка, рисунок. Но не любой рисунок будет являться образом, ведь любая рекламная картинка может выполнять разные функции. Так одна из функций картинки в  рекламе это привлечение внимания. Называются такие картинки eye-stopper (ай-стопперы). Вторая функция рекламного изображения – дать потребителю достаточно информации о товаре, для того чтобы он сделал покупку. В качестве пояснения приведём следующий пример. Изображение флакона с духами в рекламном ролике – это ай-стоппер. Однако и без рекламного ролика любому человеку ясно, как выглядит флакон с духами, т.е. новой информации в ролике нет. А вот духи в руках у человека (не редко знаменитости) это уже рекламный образ, доносящий до нас некоторую информацию, так люди могут подумать, что раз этот человек рекомендует приобретать эти духи, то они действительно хороши [15].                    

    Технология  состоит из трех основных этапов:                             

    Первый этап - придумать как можно больше подходящих вариантов. Для этого можно использовать содержательные приемы, обыгрывающие смысл слова, или формальные приемы, обыгрывающие форму слова. 
В результате "мозгового штурма" у вас должно получиться порядка 30 интересных вариантов имени. Далее, чтобы отделить зерна от плевел, надо проверить имя на "прочность". Проверка происходит в два этапа: сначала тестируете имя на соответствие критериям "дешевого". Далее проверка должна пройти "в народе". Самый дешевый вариант - привлечь к тестированию сотрудников фирмы и их родственников. Достаточным кворумом специалисты считают 100 человек. Им нужно предъявить первую пятерку отобранных вариантов. Если имя вызывает негативные ассоциации хотя бы у трех человек, его нужно безжалостно исключить из списка. Финалистом становится имя, понравившееся большему числу участников тестирования. Если же несколько имен набирают равное количество очков, решающее слово остается за вами. Второй этап  - текст. Его задача - продавать продукцию. Поэтому в тексте важно коротко и ясно объяснить, что "особенного" вашем товаре и почему его стоит купить. Выбор аргументов зависит от того, кто является вашим покупателем - корпоративные клиенты или массовый потребитель. Клиенты последнего типа обычно принимают решения о покупке достаточно быстро и единолично. Третий этап - стоит на "трех китах". Это зачин, основной рекламный текст (ОРТ) и эхо-фраза. Желательно, чтобы текст был цельным, то есть каждая его часть была связана с остальными. Подобная синергия способствует лучшему продвижению брэнда и услуг. Задача зачина - интриговать, зазывать и привлекать внимание к основному тексту. Чтобы выполнить ее, он должен быть креативным, отражать главный мотив потребителя к совершению покупки и быть незаконченным по смыслу. Хороший зачин словно повисает в воздухе, вызывая эффект ожидания: "Ну, и… что дальше?". Это ожидание является мостиком, заставляющим адресата рекламного объявления перейти к ОРТ. Примеры зачина: "Вы видели когда-нибудь лысую овцу?", "Почему пчелы не болеют?". Вот несколько "классических" видов сильного зачина. Первый - зачин-парадокс, в котором два противоречивых суждения поставлены рядом. Например: "сухая вода", "дочь монаха". Второй - зачин-интрига, в котором специально не договариваются причины явления, не указывается точно место, время действия или основное действующее лицо. Люди, сталкиваясь с интригой, начинают искать ответы на вопросы: кто, где, когда и зачем? А все уточнения находятся в ОРТ. Поэтому рекламное объявление им приходится слушать или читать до конца [3].

    Существуют  и другие действенные приемы создания зачина:

    "Зачин-вопрос" - в этом случае заинтересованному человеку предлагается получить ответ в основном рекламном тексте. Например: "Хотите знать, как похудеть на 20 кг за месяц?"

    "Зачин-отрицание" - в первой рекламной фразе употребляются слова "нет" или "не", подталкивающие его узнать, что же тогда означает "да". Например, компания мобильной связи начинает рекламный текст интригующей фразой: "Не скупитесь на слова…" - и далее сообщает о своей новой тарифной политике: "Исходящие звонки внутри сети за 50% стоимости".

    "Демонстрация  брэнда" - зачин включает в себя имя брэнда, концен-трирует на нем внимание потребителей, а затем, например, следует рассказ о новой "улучшенной модели" товаров.

    "Зачин-суперутверждение" – в нем фирма гарантирует суперкачество своих товаров или услуг. Допустим: "Мы отвечаем за каждый миллиметр своей колбасы…" Люди ждут объяснения, почему фирма отвечает за то, за что ответственности обычно никто не берет. В данном случае ответ может быть таков: "…Потому что у нас свои подсобные хозяйства".

    "Зачин  - решение проблемы" – в нем кратко описывается проблема и дается намек на ее решение с помощью рекламируемого товара или услуги.

       "Зачин-идиома" – это устойчивое выражение: пословица, строчка из песни или кинофильма, крылатая фраза. Идиомами маркируются какие-то любопытные или поучительные ситуации, поэтому люди, как правило, ждут ОРТ, чтобы узнать, о чем идет речь.

    "Зачин-перефразировка" – в таком зачине используется переделанная идиома. Это любопытный ход, потому что люди пытаются узнать зашифрованную фразу и прочитывают рекламное объявление до конца.  
"Зачин-интрига". Примеры: "Только для взрослых", "Женщины, не читайте этого!" [ 6].

    После того как придуман зачин, создается  основной рекламный текст (ОРТ). В  нем подробно прописывается главный  мотив, который подталкивает человека к покупке. Он зависит от пола, возраста, социального статуса, места жительства и культурных ценностей целевой  группы покупателей. Например, молодежь привлекает возможность почувствовать  себя свободным, самостоятельным, реализовать свое "я". Сильный аргумент для обеспеченных людей - "элитный товар", для пенсионеров - "низкие цены". Самые чувствительные места корпоративных потребителей - надежность поставщика, условия платежа, наличие послепродажного обслуживания, простота пользования товаром, экономия денег и времени, соблюдение сроков поставки, обучение, предоставляемое поставщиком. 
         ОРТ в основном воздействует на "голову", хотя затрагивает и эмоции тоже. Чем больше в тексте аргументов, с которыми трудно не согласиться, тем сильнее рекламное сообщение. Сильным доводом является апелляция к цифрам: данные исследований, цена, расстояние, стаж фирмы на рынке, количество клиентов и т. д. Кроме того, хорошо работает использование специальных терминов (кислотно-щелочной баланс, бифидобактерии, коэнзим). Потребители считают, что выражающиеся так умно что попало им не предложат. Другой сильный довод - описание эффекта применения товара или услуги: "Этот стиральный порошок обеспечит кристальную чистоту". 
Хорошим доводом является и апелляция к потребительскому поведению широких масс. Расчет основан на свойственном многим людям стремлению присоединяться к большинству по принципу: если все это покупают, то почему бы и мне не купить.

    К слабым аргументам можно отнести  прямые доводы-угрозы, доводы-обещания и доводы, основанные на чьем-то единичном  опыте. Поэтому, придумывая ОРТ, надо помнить, что лучше использовать два сильных  довода, чем несколько слабых. Хотя слабые доводы, безусловно, найти легче. 
Задача последней части рекламного текста - эхо-фразы - подвести итог тексту, придать ему законченность и, главное, побудить людей к действиям. Как и зачин, она должна быть лаконичной и вытекать из главного мотива потребителей[13]. 
Слоган - это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное предложение потребителям и входящая в состав всех сообщений, которые транслируются в ходе одной рекламной кампании. Слоган можно назвать высококонцентрированным текстом. Словам в слогане должно быть тесно, а мыслям-просторно [5].

    Главный элемент, который обязательно должен присутствовать в слогане, - уникальное торговое предложение, или сокращенно УТП. Нужно и можно "выпячивать" свойства, которыми ваш товар или фирма отличаются от других. Предположим, вы продаете стулья необычной формы. Самый простой ход - сделать упор именно на эту их особенность. Но бывает, что никаких особенных отличий нет. Как поступить в этом случае? Тогда можно прибегнуть к услугам "ложного" УТП. В нем акцент ставится на те эмоции и ощущения, которые покупатель может получить от вашего товара. 
Задача слогана в рамках рекламной кампании - резюмировать ОРТ. На первый взгляд может показаться, что эхо-фраза имеет такие же функции. Однако слоган - это "кот, который гуляет сам по себе". Он способен жить вне рекламного объявления, в то время как эхо-фраза всегда привязана к ОРТ [9]. 

1.2. Приемы используемые при создании рекламного образа                                                                                                                       

    Рекламный образ - средство визуальной коммуникации, несущее новую для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка.                                 Каждому ясно, что картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут. С картинкой все проще [7].

    Для того чтобы рекламный образ получился  как можно более убедительным, существует несколько приемов, позволяющих  создать этот самый образ и  сделать его рабочим:

    1)чтобы иметь хорошую продающую силу образ должен быть емким. То есть в образе должно быть как можно меньше смысловых нагруженных деталей. Потому что человек запоминает то, что зацепил его взгляд, брошенный на рекламу и если, бросив первый взгляд, он не увидит ничего запоминающегося или примечательного для себя, то второй раз он смотреть просто не будет. Следовательно, в рекламном образе должно быть минимум деталей и максимум смысловой нагрузки.

    2)рекламный образ не должен вызывать у потребителя негативных ассоциаций. Если потребителю неприятен сам рекламный образ, то трудно ожидать, что он положительно отнесется и к рекламируемому объекту.

    3)рекламный образ должен нести в себе информацию о рекламируемом товаре, а не о чем-то постороннем, неся в себе заведомо ложную информацию и продавая не то, что рекламируется.

    4)рекламный образ может быть построен на использовании профессионального статуса. Осознанно или нет, но мы все склонны доверять профессионалам, людям, имеющим в наших глазах авторитет.

    5)можно сыграть на стремлении потребителя быть похожим на определенного человека, или иметь стиль, подобный стилю определенной социальной группы. В этом случае в рекламном ролике просто показывается персонаж, который уже пользуется рекламируемым товаром. Потребителю показывают, какие последствия ждут его в результате использования товара.

    6)показ жизненной ситуации, в которой можно (нужно) использовать товар.

    7)хорошим способом создания образа может стать его проверка временем, возвращение к прошлому, к тому, что прошло испытание годами, выдержало смену эпох.

    8)прием создания образа через недосказанность. В этом случае фантазия потребителя должна сама сложить картинку. Если есть тень, отбрасываемая предметом, то должен быть и сам предмет, если мужчина наклонился к женщине, значит, скорее всего, он ее поцелует, если есть отпечатки ступней на полу, то должен быть и тот, кто их оставляет. Если потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит рекламирующийся товар.

    9)для создания образа можно использовать семантику окружения. Если женские часы хорошей фирмы, то рядом с кожаными перчатками, дорогим зонтиком-тростью, ниткой жемчуга - всем тем, что ассоциируется у женщины с понятиями «дорогой», «престижный», «качественный», «шикарный». Предмет, помещенный рядом с дорогими, ухоженными предметами, приобретет те же качества [12].