Термин черного пиара

Российская разновидность  черного PR приводит к очень интересным последствиям. Так люди перестали у нас ходить на выборы, так как из листовок знают, что все участники процесса «воры». А зачем из стаи «воров» выбирать одного менее вороватого?

Черный PR это достаточно позитивная деятельность, так как она стимулирует увеличение качества производимой продукции и услуг. Если в его отсутствие компании позволяют себе в течение многих лет делать брак, то в условиях развитого черного PR это физически невозможно.

Итак, черный PR - это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленного или одушевленного объекта.

Целью такой деятельности может быть либо уничтожение бизнеса, либо подрыв деловых связей, либо что-то другое.

Где можно использовать черный PR.

Перечислим коммерческие и политические способы использования  черного PR:

• Для конкурентной борьбы. Черный PR может быть использован для вытеснения с рынка конкурентов. Можно снизить уровень сбыта товаров конкурента. Можно просто уничтожить бизнес конкурента, разрушить бизнес связи конкурента. Ослабить позиции конкурента.
• Для оказания влияния на власть. Часто в России чиновники не достаточно хорошо выполняют свои обязанности. И могут иметь интересы отличные от государственных и т.д. При этом высшее руководство либо не знает об этом, либо закрывает на это глаза. Обратив же внимание общественности на данные нарушения можно изменить ситуацию коренным образом. И это один из самых эффективных методов. Высшее руководство хочет, чтобы чиновники работали хорошо или, по меньшей мере стремится заставить общество думать, что они этого хотят. Поэтому, когда информация попадает в центральные СМИ (средства массовой информации), это может привести к активным действиям верхних властей.
• Можно оказывать влияние на партнеров и поставщиков. Партнеры и поставщики могут выполнять условия соглашения, но могут выполнять не правильно или не выполнять вовсе. Можно воздействовать через суд, но возможно использовать и PR технологии. Особенно тогда, когда судебный процесс ничего не дает.
• Для нейтрализации негативно настроенной группы населения или организаций.
• Также можно использовать черный PR для само рекламы. Вы делаете черную PR кампанию против самого себя и своего бизнеса, но делаете это так, что вместо разрушения популярность предприятия и продуктов наоборот увеличивается. Иногда с этой же целью можно использовать чужие, враждебные вам PR-кампании.¹²

Все перечисленные методы активно используются на практике в  мире и России, однако столкнувшись в лоб с черным PR не всегда понятно, что вы имеете дело именно с ним. Профессиональные черные PR кампании обычно хорошо маскируются под случайные самопроизвольные события.

1.3 Целевая аудитория в «Черном» PR.

Крайне важный вопросом в  чёрном PR является правильный выбор целевой аудитории. Атакуемый объект обычно окружён следующими аудиториями:

1. Его клиенты.
2. Его конкуренты.
3. Его компаньоны.
4. Государственные инстанции, с которыми объект взаимодействует.
5. Его персонал.
6. Его поставщики.
7. Жители, проживающие вблизи предприятия или как-то вынужденные с ним взаимодействовать.
8. Родственники сотрудников предприятия.

На самом деле если преследуется цель разрушения бизнеса конкурента, то можно атаковать любую из перечисленных  целевых аудиторий или все  вместе.

Эксперты PR говорят о распространённой ошибки, когда начало атаки направленно на какую-то одну из аудиторий без анализа всех возможностей. Как правило, перед началом атаки, если у вас нет конкретного интереса (например, уменьшить количество клиентов у конкурента)¹³. Если цель будущей атаки не диктует строго определённой аудитории, то нужно проанализировать все доступные аудитории и возможности их атаковать. Способы исследования целевых аудиторий:

1. Открытые источники и базы данных. Очень часто о конкурентах и его взаимодействиях с клиентами, конкурентами и всеми другими целевыми аудиториями можно узнать в Интернете. Эти данные могут быть на форумах, в газетах, журналах и т.п. Также существуют многочисленные базы данных и периодические справочники. Сам конкурент очень часто и очень много рассказывает про себя в рекламе и своём белом PR. Как правило, можно найти достаточно много информации в открытых источниках и этой информации может хватить для эффективной PR-кампании.
2. Частично закрытая информация. Если анализ открытых источников не дал существенных результатов, можно приступить к более доскональному анализу аудиторий и самого конкурента. Самый простой способ исследования частично закрытой информации является деятельность под видом клиента. Ничего не мешает вам стать потенциальным клиентом вашего конкурента или его целевой аудитории и собрать, таким образом, подробную информацию из первых рук. Очень часто деятельность под видом клиента позволяет узнать самые неожиданные вещи. Помимо роли «клиента» можно действовать под обликом журналиста, писателя или представителя общественной организации. Необходимо найти ту легенду, которая обеспечит доступ к максимальному количеству информации.
3. Закрытая информация. Как правило, получение такой информации является не совсем законным. Однако детективные агентства, и различные другие конторы охотно её собирают и предоставляют. Можно также устроить своего агента в целевую аудиторию в целях сбора информации. Кстати, разрабатывая рекламные компании фирмы, очень часто внедряют так называемых cool hunter (прохладных охотников) в молодежные и другие целевые аудитории. Эти люди внедряются в молодежные тусовки и пытаются выяснить модные течения и что с точки зрения этой аудитории здорово, а что не очень. Кстати, это очень полезно для бизнеса, так как ошибка в этой сфере деятельности очень часто приводит к печальным последствиям.

В качестве примера приведу следующую ситуацию: несколько лет назад одна французская фирма погорела на том, что она сняла в рекламе роллера, который был как бы стильно одетым, но с точки зрения молодежи на нём были не «пантовые» брюки. В результате реклама не имела успех, как и сам пропагандируемый напиток.

Когда проводится исследование, не нужно ставить конкретной цели. Например, не нужно искать какой-то дискредитирующей конкурента информации, просто нужно найти побольше информации, а уже из нее обязательно попадется что-нибудь нужное и значимое.¹⁴

 

 

Глава 2 Методы атаки в «Черном PR»

2.1 Метод компромата

Вы запускаете какую-то информацию, которая вызывает сомнения у целевой  аудитории в компетентности вашего противника. Причем при использовании  этого метода нужно именно вызвать  сомнения в компетентности противника, а не сомнения в компетентности обвинений.

Чтобы использовать этот метод  необходимо: создать событие, которое  позволит привлечь внимание целевой  аудитории к информации; запустить  саму информацию, распространив её через СМИ.¹⁵

Основная сложность этого  метода состоит в поиске и редакции самой компрометирующей информации. Распространяемая информация должна удовлетворять  следующим критериям:

• Быть правдивой. Что является правдой? То, что считают правдой.
• Быть неопровержимой. Противник должен быть лишен возможности опровергнуть эту информацию.
• Быть понятной. Если ваша информация вполне обоснована, но базируется на каких-то непонятных широкой публике понятиях - требуется отказаться от такой информации. Запутанные и трудно передаваемые факты также плохи, как и ложная информация. Ими очень трудно заинтересовать прессу и трудно убедить общественность в чем-либо.
• Быть актуальной. Просто ваша информация должна иметь непосредственное отношение к интересам целевой аудитории, на которую она рассчитана.
• Быть безопасной. Использование компрометирующей информации может быть сопряжено с судебными исками и другими негативными последствиями. Вы должны учесть риски. И используйте такую информацию только если риск оправдан.

2.2 Метод плохой похвалы

Этот метод предполагает похвалить противника публично, но так, чтобы в результате отношение  к нему общественности стало негативным. Это достигается путем перехваливания. Хваления при помощи чрезмерного употребления эпитетов, не подтвержденных фактами. А также путем упоминания среди хвалебных данных скрытой негативной информации (или негативной с точки зрения целевой аудитории).

Пример.

Группа депутатов хотела выступить на праздничном мероприятии, организованном главой одного из районов. Но так, что бы собравшееся население настроить против этого главы администрации. Естественно они не хотели этого делать сами, поэтому нашли третье лицо, как представителя местных бизнесменов. Началось мероприятие. Собравшиеся выступали с хвалебными речами в адрес главы администрации. Жители района отвечали им дружными аплодисментами. В конце выступления на сцену вышел этот человек. Он сказал, что как здорово, что у нас такой «замечательный глава администрации, который заботится о развитии района и строит новые дома и кафе». Дальше он, используя хвалебные эпитеты, перечислил те дома, которые в ближайшее время построят в данном микрорайоне и жители скоро начали понимать, что их дворы постепенно превратятся в колодцы. У многих на глазах исчезли улыбки и праздничное настроение.

Также праздничное настроение исчезло и с лица главы района, но результат был достигнут, население  было настроено против главы района и у будущих застройщиков стали ожидаться серьезные проблемы с общественностью.¹⁶

2.3 Метод двойных аудиторий

Данный метод предполагает последовательное воздействие на несколько  целевых аудиторий. Причем первые аудитории  используются для акций, ориентированных  на вторые аудитории. Например, вначале  будоражится население, потом средства массовой информации, а затем власти. Естественно последовательность акций  во всех случаях разная. Но конечной инстанцией всей PR-кампании являются именно власти. Однако данная последовательность более убедительно на них воздействует, нежели если вы напрямую обратитесь к  властям.

Пример.

При атаке на компанию, стали  известны факты, что ее представители - националисты.

Внешне эти безобидные люди ничем не походили на националистов, но в частных беседах часто  высказывались поводу одной из наций, как не полноценной. Они активно  ругали умственные способности представителей этой нации и насмехались над  ними.

Информация была донесена до местной региональной национальной общины, до крупных бизнесменов, до СМИ. В итоге за год компания обанкротилась.¹⁷

2.4 Метод виртуальных понятий

Имидж любой фирмы базируется на нескольких виртуальных понятиях. Часто это понятия: престижность, универсальность, модность, любовь к  покупателю, популярность среди покупателей, ценность и т.п.

Несложно догадаться, что  все эти понятия заключены  лишь в нашем разуме, но, как правило, имеют определенные материальные подтверждения, способствующие более качественному  осознанию нашим разумом этих понятий. Так престижность может  подтверждаться ценой товара, использованием дорогих материалов, употреблением  этого предмета известными людьми.

Чтобы разрушить миф о  ценности товара, нужно последовательно  атаковать все составляющие виртуального понятия «престижность», а именно материальные составляющие предмета, поведение людей, связанное с  ним, положительную или негативную оценку предмета, особенности владения предметом.

Для примера можно привести ситуацию, когда в элитный ночной клуб проникали двое молодых людей, переодевались уже внутри этого  клуба в бомжей, распространяя  грязь и неприятный запах, причем выгнать их оттуда администрация  не могла. В итоге через некоторое  время клуб потерял большую часть  своей аудитории, а вместе с ней  доброе имя и большую часть  доходов.

В том числе метод виртуальных  понятий можно использовать и  для создания новых понятий, которые  будут уничтожать старые, а вместе с ними и ваших конкурентов.

2.5 Метод освистывания

С древнейших времен желающие сорвать спектакль освистывали  его и забрасывали помидорами. Помимо демонстрации протеста эти действия мешали артистам исполнять спектакль. Что-то подобное можно использовать и в современном PR.

Например, вы хотите парализовать работу в крупном супермаркете. Запустите  туда значительную толпу людей, которые  создадут очереди на кассах. Пусть  эти люди просто подходят к кассам с внушительным количеством товара, выбивают огромные чеки, а потом  говорят, что забыли кошелек. Аналогичным  образом можно запустить толпу, которая будет на что-то жаловаться или стоять в очередь в туалет. В банке можно выстроить очередь ко всем кабинкам и эти люди будут делать крошечные вклады.

2.6 Метод административного ресурса

Этот метод, пожалуй, в  наименьшей степени имеет отношения  к PR, но часто используется для черного PR. В данном случае просто административные структуры настраиваются против какого-либо предприятия и при помощи этих структур, и происходит его уничтожение.

Это один из самых распространенных методов черного экономического PR в России.

2.7  Метод крючка и наживки

Этот метод относительно прост. Создается информационная ловушка  для будущего объекта черного PR. Объект заманивается туда и сам на себя создает компромат.

Типичным примером такой  компании была история с президентом  США Биллом Клинтоном и Моникой  Левински. Вначале Клинтона познакомили  с ней и дали организовать их роман. Потом другая женщина обвинила Клинтона в сексуальных домогательствах. Само по себе это обвинение было беспочвенным, но в суде был задан  вопрос: «А имели ли вы, господин президент, интимные отношения с какими-либо женщинами помимо вашей жены?». Он ответил: «Нет». И попал в ловушку, из которой не смог выбраться. Затем  было доказано, что он имел отношения  с Моникой и следовательно наврал в суде под присягой, что противозаконно, а для президента грозит импичментом.¹⁸