Управление кризисными ситуациями как функция пиар-службы предприятия

- текучка кадров огромна, а привлечь квалифицированного специалиста к сотрудничеству с фирмой — проблема;

- принимаемые вами решения не выполняются, а найти крайнего не удается…

Во всех этих и подобных случаях необходимо начать действовать, не дожидаясь, пока проблемная ситуация перерастет в серьезный кризис.

 

3. Планирование антикризисного управления.

По мнению эксперта по связям с общественностью Владимира  Данилова, «одни виды кризисных ситуаций вполне можно просчитать, другие, например, форс-мажор – нет. Именно поэтому антикризисное управление видится PR-специалистам как непрерывный процесс, а не лихорадочные ответные действия менеджеров в условиях уже разразившегося бедствия» [6].

Кризис никогда не возникает  на пустом месте. И здесь, как и  в случае с болезнью, гораздо эффективнее проводить профилактику до, чем тратиться на терапию.

В чем же заключается профилактика? В первую очередь  - в планировании антикризисной кампании по любому из кризисных векторов. Ее планирование включает:

- Анализ возможного набора проблем и составление плана антикризисного реагирования;

- определение ответственной команды и руководителя антикризисного штаба - большое влияние следует уделить формированию команды по антикризисному управлению. Такая команда может состоять, например, из топ-менеджера или представителя высшего управленческого звена, консультанта по правовым вопросам и руководителя службы по связям с общественностью. Состав команды будет зависеть от типа кризиса, а участниками должны стать те сотрудники, которые наиболее компетентны в возникших в связи с кризисной ситуацией вопросах.

Заранее необходимо определить основные направления деятельности, а также сферы ответственности  участников антикризисной команды. В основном работа должна строиться по следующим направлениям:

- коммуникации с клиентами компании

- отношения с сотрудниками

- работа по правительственным структурам

- работа со СМИ

Кроме того, члены антикризисной  команды отвечают за сбор и анализ информации и ее источники, развитие коммуникационной стратегии, распространение сообщений о сложившейся ситуации, привлечение третьих сторон для поддержки позиций компании. Работа со СМИ включает в себя подготовку материалов для прессы, мониторинг СМИ, реагирование не недостоверную информацию, организацию пресс-конференций.

- Выбор спикера - важным моментом при подготовке к кризисной ситуации является выбор ответственного лица, которое будет от имени компании представлять ее позиции и интересы перед общественностью и СМИ во время кризиса. Один спикер от компании в условиях кризиса всегда лучше, чем несколько. Ведь в этом случае публика слышит одинаковую информацию, преподнесенную с помощью одних и тех же примеров. Иногда можно использовать нескольких спикеров, но они должны внимательно следовать указаниям главного спикера и не «перекрывать» друг друга по темам и ключевым сообщениям. Суть работы спикера – постоянно получать информацию о развитии возникшей ситуации и содействовать в ее получении тем, кто в этом нуждается.

Позиции и интересы компании могут представлять сотрудники различных  уровней, это зависит от масштаба кризиса, его типа и особенностей. Сотрудник, представляющий компанию, должен обладать определенными качествами и навыками для того, чтобы завоевать симпатии общественности. Очень важно, чтобы он постоянно демонстрировал свои профессиональные знания в области деятельности компании. Людям нравится следить за тем, как грамотные специалисты ищут выход из трудных ситуаций. Любой же намек на то, что компания не понимает проблемы и не осознает масштаба кризиса, приведет к тяжелым последствиям. Постоянно показывая то, что компания ответственна за случившееся и переживает за развитие ситуации вместе с остальными, сотрудник может избежать превращения в объект тяжелой критики со стороны общественных групп. Кроме того, речь спикера должна быть спокойной и уверенной, в ней недопустимо употребление жаргонных слов и выражений.

- Отношения со СМИ. Формирование политики компании в отношении СМИ – один из составляющих пунктов планирования антикризисного управления. Во время кризисной ситуации компания должна ориентироваться на мнение целевой аудитории и учитывать ее позицию в своих выступлениях в СМИ. Важно сосредоточиться на той информации, которая вызывает наибольший интерес у общественности.

При формировании сообщений  для прессы следует избегать жаргонной  и специализированной лексики. Очевидно, что большее доверие аудитория  будет испытывать к тому, кто говорит, открыто и прямо. Кроме того, сообщения  от имени компании должны быть прозрачными  и обстоятельственными, короткими и запоминающимися. Если компания делает в своем сообщении ошибку, необходимо незамедлительно ее исправить, если сообщение компании процитировано, надо обратить на это внимание аудитории. Информация « не для записи» не должна звучать в выступлениях представителей организации,  противном случае именно такие сообщения появятся в заголовках на следующий день.

- Антикризисные пакет – шаблоны документов, контакты СМИ, телефон горячей линии, готовые к моментальной рассылке материалы о компании, о продукте, о собственниках бизнеса, об акционерах и т.д.

- Мониторинг. Для того чтобы быть в курсе мнения общественности по поводу кризисных ситуаций округ компании и наиболее интересующих ее вопросов, необходимо наладить систему мониторинга СМИ и сообщений других целевых аудиторий. Поэтому, во время кризиса, необходимо отслеживать все звонки, поступающие от представителей СМИ и общественных групп. Важно определить и зарегистрировать, что за человек сделал звонок, какого рода  вопрос он задал.

- База данных. В случае возникновения кризисной ситуации компания должна быть в состоянии в короткие сроки связаться с необходимыми людьми. Для этой цели заранее составляется база данных необходимых людей, включая клиентов, сотрудников, представителей СМИ, государственных служащих и представителей третьей стороны. Такая база может включать в себя адреса, телефонные номера, номера факсов.

- Тренинги и деловые игры. Существует практика различных тренингов по управлению кризисными ситуациями. Во время такой подготовки сотрудники, входящие в команду по антикризисному управлению, дают интервью перед телевизионными камерами, готовят сообщения для прессы, отвечают на провоцирующие вопросы. Другими словами проходят весь цикл возможного развития кризисной ситуации. Тренинги довольно эффективны в подготовке сотрудников к действиям в условиях кризиса. Кроме того, появляется возможность отработать план по урегулированию кризисной ситуации, опробовать различные сценарии развития кризиса.

- Запланированный бюджет на антикризисную кампанию.

1.4 Пути преодоления внешних  и внутренних кризисов.

Кризисы возникают как  внутри компании, так и вне ее. В соответствии с этим и пути преодоления этих кризисов различаются. Рассмотрим две эти ситуации.

Допустим, что причины  критической ситуации локализованы во внешней среде. Тогда эксперты будут действовать примерно следующим  образом (в зависимости от степени тяжести положения).

- Если ситуацию удалось отследить в момент обострения отношений и спланированная агрессивная акция еще не запущена, они организуют процесс переговоров, выступая при этом в качестве посредников, с целью донести до агрессоров идею не конструктивности войны, результатом которой наверняка будет «потеря лица» обеими сторонами.

- Если ситуация такова, что найти пути сотрудничества переговорным путем не удастся, или информационная атака уже началась, или незаконные действия против компании уже предприняты, пиарщики оперативно мобилизуют связи со СМИ. Совсем не обязательно, что последует серия статей. Иногда один опубликованный документ имеет большую «ударную» силу, чем любая статья.

Так, например, один крупный  холдинг задолжал небольшому банку  более 20 млн. долл. Для банка это  была огромная сумма. Эта ситуация поставила его под угрозу гибели. Был найден простой выход. В основных деловых изданиях банк купил рекламные полосы. Там опубликовали собственно кредитный договор банка с холдингом и одну лишь фразу: «Долги надо платить». Реакция холдинга была молниеносной. Обидчики заплатили не только по договору, но и за то, чтобы банк снял все запланированные публикации такого рода. 

Если же критическая ситуация на глазах перерастает в крах, консультанты задействуют связи с властными  структурами, привлекая мощное влияние авторитетных фигур: политиков, чиновников, бизнесменов.

Есть несколько ценных правил, которым необходимо следовать при появлении внешнего кризиса:

- Немедленно реагировать  на любое отрицательное упоминание  компании в СМИ. Никогда не пускаться в ответную атаку, не выяснив причины кризиса, но и не затягивать решение по плану действий. Например, корпоративные юристы любят ждать полной судебной документации и потом долго дискутировать по поводу того, что сказать общественности. Но кризисная ситуация – пора быстрого реагирования. Необходимо помнить: чем дольше компания затягивает с ответом, тем труднее будет преподнести правильный вариант развития событий публике. Коммуникации с аудиториями, особенно с экспертами и лояльными СМИ нужно начинать сразу после появления кризиса. Фраза «без комментариев» только усиливает враждебность.

- Не приуменьшать значение  проблемы, не скрывать и не  лгать. В 99,9% случаев правда  все равно откроется, и это  не прибывит доверия к компании. Также не сообщать плохих новостей маленькими дозами. Это будет означать, что вы что-то скрываете и воодушевит репортеров на поиск новой информации. Весь негатив надо сообщать сразу. Да, тактика пугающая, но, как показывает практика, единственно верная.

- Не работать в одиночку, кооперироваться с людьми, вовлеченными  в кризисную ситуацию – экспертами  отрасли, журналистами. Пишущими  про рынок, лидерами мнений, и  т.д. В практике есть несколько  кейсов, когда сложный информационный  кризис удалось решить именно  с помощью привлечения  на свою сторону авторитетных экспертов.

- Не оглашать информацию, которую должен огласить кто-то другой (например, правительственная структура). Но при этом никогда не позволять никому из посторонних людей управлять связями этой компании. Забрать у журналистов контроль над ситуацией, не позволять общественным организациям управлять СМИ, никогда не позволять правоохранительным органам сообщать за компанию плохие новости – компания должна сама заявить о них. Пусть кризисная ситуация находится под контролем самой компании.

- И, наконец, помнить: не использовать кризис для продвижения компании или ее продукции на рынке. Это дурной тон. На время кризиса о языке маркетинга лучше забыть.

Типичные ошибки при столкновении с внешним кризисом:

- Нерешительность, что  создает ощущение некомпетентности  и отсутствия подготовки;

- Наведение тумана, которое  ведет к ощущению нечестности  и нечувствительности;

- Увиливание, которое создает  большие проблемы, поскольку ничто  не может заменить правды;

- Разглагольствование, которое  заменяет действие разговорами;

- Судебное разбирательство  в еще большей степени привлекает  внимание к кризису.

Особенность кризисной ситуации является в том, что публика оценивает ситуацию эмоционально, а не рационально. При этом внимание на два вида языка – как вербальный, так и не вербальный

 

   Если же источник проблем находится внутри компании, то в зависимости от сложности ситуации применяются различные методы ее решения:

- Стратегия вживания в коллектив

Ситуация. Нарушена структура  взаимоотношений, нечетко распределены функции, плохо работают системы мотивации и контроля. Коллектив лихорадят конфликты. Директор неформально относится к работникам, сопереживает своим сотрудникам.

Цель. Постепенно и «мягко»  расставить все на свои места, совершив ряд кадровых перестановок и уволив минимальное число сотрудников, не создавая паники или конфликтов. Выстроить гибкую систему мотивации  персонала, наладить информационный обмен между подразделениями.

Информирование внешней  среды о жизни фирмы. Широкой  общественности практически ничего не сообщается либо распространяется идея заботы о профессиональном развитии сотрудников ради удовлетворения запросов клиентов.

Информирование сотрудников. Им ничего не сообщается о реальных целях проводимых опросов, о грядущих преобразованиях. Создается легенда  о том, что надо идти в ногу со временем, что просто настало время  немного «пригладить» бизнес-процессы. Зачастую организуется манипулятивное ведение планерок, которые начинают не с обсуждения проблем, а с бонусирования, создания позитивного эмоционального климата среди топ-менеджеров.

Инструменты. Внешние консультанты «вживаются» в коллектив. Они  проводят анализ движения информационных потоков, в том числе слухов, создавая и распространяя последние. Изучают  настроения людей, выявляют неформальных лидеров и формируют позитивное отношение к происходящему, используя их влияние. Запускают процессы командообразования среди руководителей высшего звена.

- Крейсерская стратегия

Ситуация и цели аналогичны предыдущим. Различие в особенностях руководителя. Эта стратегия обычно хорошо воспринимается «директорами-системщиками», которые создают для себя определенный распорядок и живут, неукоснительно следуя ему, ежедневно к определенному часу приезжая на фирму, ежедневно выслушивая доклады заместителей и т.п.