Языковые и стилистические особенности рекламной деловой корреспонденции

12) Использование  прямого порядка слов в предложениях;

13) Сжатость, максимальная краткость, компактность  изложения, лаконизм формулировок, экономное использование языковых  средств;

14) Стандартное  расположение материала, нередкая  обязательность формы (удостоверение личности, различного рода дипломы и т. д.), употребление присущих этому стилю клише;

15) Широкое  использование терминологии, номенклатурных  наименований (юридических, военных  и др.), наличие особого запаса  лексики и фразеологии, включение в текст сложносокращенных слов, аббревиатур;

16) Частое  употребление отглагольных существительных,  отыменных предлогов (на основании,  в соответствии с, в деле, в  силу и др.), а также различных  устойчивых словосочетаний, служащих  для связи частей предложения (на случай, если…, на том основании что… и т.п.);

17) Повествовательный  характер изложения (нейтральный  тон), использование номинативных  предложений с перечислением;

18) Прямой  порядок слов в предложении  как преобладающий принцип его  конструирования (точность, исключающая двоякое понимание);

19) Тенденция  к употреблению сложных предложений,  отражающих логическое подчинение  одних фактов другим;

20) Почти  полное отсутствие эмоционально-экспрессивных  речевых средств;

21) Слабая  индивидуализация стиля;

22) Достоверность  и объективность;

23) Безупречность  в юридическом отношении. Т.е.должна  быть стандартность языка при  изложении типовых ситуаций делового  общения;

24) Соответствие  нормам официального этикета,  который проявляется в выборе  устойчивых форм обращения и соответствующих жанру слов и словосочетаний, в построении фразы и всего текста(3; 56).

      В качестве условия высокой частотности сложных предложений в текстах деловой речи выступает её письменный характер, требующий полноты изложения дела в тексте документа. Заметим, что с этим же фактором связано частое употребление в деловом тексте «цепочек» многочленных именных словосочетаний, преимущественно с родительным падежом типа:

1) разработка +2) проблем +3) дальнейшего совершенствования  +4) очистки +5) промышленных стоков.

      Также, здесь сказывается требование логичности изложения: в этом плане необходимыми становятся схемы сложноподчиненного предложения с союзной связью, с придаточными причины, следствия, условия.

      Важность приобретает и своеобразие понимания требования краткости изложения в деловом тексте: имеется в виду не только и не столько количество слов в предложении, сколько «стремление вместить в пределы одной фразы максимум необходимой информации». Это связано с задачей «представить все обстоятельства дела во всех их логических взаимоотношениях вместе с выводом из них в одном целом». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Реклама деловой речи

2.1 Рекламный текст и правила оформления документов

      В рекламе широко применяется промышленная графика, плакат, оформительское искусство, малые формы архитектуры. Современными средствами рекламы деловой речи являются:

1) печать (газеты, журналы, афиши, проспекты  и др.);

2) телевидение;

3) радио;

4) витрины;

5) вывески;

6) световые  объявления;

7) товарные  и фирменные знаки.

      Рекламный текст - особый вид делового текста. Реклама (фр. reclame от лат. reclamo - "выкрикиваю") - это информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей и создания спроса на товары и услуги. Известный специалист по рекламе Д.Огилви пишет, что рекламными текстами интересуются в среднем 5% общего числа читателей газет и журналов, и это совсем не мало. Реклама пропагандирует достоинства товара, что бы повысить его популярность.

Цели рекламного текста:

• привлечение внимания
• сообщение информации
• воздействие, приводящее к подсознательному утверждению и закреплению материала (убеждение).

   Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы  на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, регулируются Федеральным законом от 18.07.1995 № 108-ФЗ "О рекламе".

Рекламный текст включает следующие элементы:

• заголовок;
• рекламный лозунг (слоган);
• зачин (первая строка текста, вступления);
• серия зачинов строфы для текстов большого объёма;
• основная часть;
• конец текста (заключение).

   Как мы уже говорили, основными целями рекламного текста являются аттракция (привлечение внимания), убеждение и информирование. Д.Огилви утверждает, что ему известно 96 рекламных приёмов. Рассмотрим лишь некоторые из них.

   В процессе восприятия рекламного текста должно включаться как произвольное, так и непроизвольное внимание читателя. Произвольное внимание характерно для ситуации, когда читатель сознательно хочет получить информацию. Соответственно рекламный текст обязательно должен включать информационный блок, сообщающий не только о достоинствах предлагаемого товара, но и фирме, предлагающей этот товар, местах, где его можно приобрести, возможно, о цене товара.

   Однако, большинство рекламных текстов  создаются не только с целью информировать и убедить в покупке заинтересованную аудиторию, но и для того, что бы переключить на данный объект внимание других людей. Соответственно любой рекламный текст прежде всего должен быть рассчитан на непроизвольное внимание читателя.

   Известно, что существуют сильные позиции текста, обращающие на себя непроизвольное внимание адресата. Непроизвольное внимание включается, когда наше сознание концентрируется на тексте самой рекламы как сильного раздражителя.

   К числу наиболее сильных раздражителей относится заголовок текста, помогающий читателю определить, интересует ли его данное предложение. В среднем заголовки читают в пять раз чаще, чем сами тексты. Отсюда и особые требования к заголовку, призванному выполнять тройную функцию: привлечение внимания, первичное информирование и убеждение. Заголовок размещается в самом начале рекламного объявления. В заголовке важны содержание текста (характеристика фирмы, товара, его цены), использованные языковые средства выразительности, особенности графического выделения, место рекламного слогана.

   Другими сильными позициями текста, привлекающими  к себе непроизвольное внимание адресата, являются начало, первая строка (зачин) и конец текста. Общеизвестен так называемый "эффект края", когда запоминаются начальная и конечная информация сообщения, поэтому первым строкам рекламы и конечной фразе уделяется, как правило, особое внимание.

В конце текста обычно располагается справочная информация (адрес, телефон, e-mail , время работы фирмы, иногда цена товара. В основной части текста говорится о достоинствах рекламируемого товара (услуги), приводятся аргументы в его пользу(13; 77).

      В основной части предлагаемый товар  или услуга позиционируются. Цель позиционирования - добиться, что бы рекламируемый  товар не смешивался в восприятии потребителя с другими товарами. Позиционирование - это то, "чем является продукт и для кого он предназначен.... Я мог бы позиционировать мыло "Dove" как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого решил назвать его туалетным мылом для женщин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно" (Д.Огилви).

Основной  текст большого объёма делится на абзацы, часто совпадающие со строфами. Начало этих строф, называющее зачином строфы, является объектом непроизвольного запоминания.

В основной части следует:

• писать текст, адресованный не безликой толпе, а персонифицированный, от одного человека к другому, представляя, что вы пишете письмо;
• не утомлять людей излишним глубокомыслием, а попытаться заинтересовать их покупкой;
• использовать по возможности короткие предложения в малых абзацах, избегать трудных для понимания слов и выражений;
• объяснять простым и доступным языком, какую выгоду получит покупатель, купив этот продукт;
• не увлекаться безудержным восхвалением товара;

      не  злоупотреблять аналогиями и аллегориями.

      Существуют  определенные правила по оформлению документов. Форма документов разных видов унифицирована. В тексте документа обычно выделяются две смысловые части: в одной излагаются причины, основания и цели составления документа, в другой - выводы, предложения, просьбы, рекомендации, распоряжения. Различают две категории документов: для внешнего и внутреннего пользования. Документы не однородны по степени унификации и стандартизации. Одну группу составляют документы, в которых единообразной является не только форма, но и типовое содержание. В другую группу входят документы, имеющие унифицированную форму, но вариативное содержание, т.е. значительно различаются по имеющейся в них информации.

      Сколько существует документов, столько существует способов их оформления. Каждый документ оформляется по-своему. Рассмотрим на примере делового письма. Деловое письмо принято писать на бланках фирмы или организации, где уже имеются реквизиты учреждения или фирмы-отправителя.

Внешний вид бланка является своеобразной визитной карточкой фирмы, поэтому к его оформлению следует отнестись со всей серьезностью. Чем официальнее бланк, тем официальнее должен быть стиль письма.

Рассмотрим  его структуру:

      С правой стороны и чуть ниже реквизитов фирмы-отправителя указывается дата отправления с указанием месяца буквами, например: 20 декабря 2010 г. Принятые у нас сокращения 20.12.10 в международной переписке не употребляются. В США принято указывать сначала месяц, а затем число - декабрь 20, 2010.

      Само  письмо необходимо начинать с точного  повторения в левом верхнем углу адреса, написанного на конверте. Еще ниже, без абзаца, сразу у поля опять же с левой стороны пишут вежливое обращение. Оно традиционно состоит из слов:

«Дорогой  г-н (или г-жа) + фамилия»;

«Дорогой  доктор + фамилия»;

«Господа»;

«Уважаемые  господа»;

«Уважаемый  г-н + фамилия».

      После вступительного обращения ставится запятая, а не восклицательный знак, как принято в нашей практике. В официальных письмах не принято обращаться на «ты». К людям, занимающим достаточно высокие посты, в таких письмах не следует обращаться на «ты» даже в том случае, если в жизни вы с ними накоротке. В зависимости от степени близости с корреспондентом обращение может начинаться словами: «Уважаемый Джон» (имя), либо «Уважаемый Смит» (фамилия).Посылая письмо в ФРГ, необходимо употребить обращение: «Дорогой г-н доктор (фамилия)». А в Австрию и Швейцарию, например, достаточно написать «Дорогой г-н доктор».

      Следующей строкой после обращения принято  обозначать тему письма. Для этого достаточно поставить Re: (английское in Reference to -- относительно, что касается), Русский эквивалент - «касательно» или «Kac.». Например; «Re: В ответ на ваш телекс oт 20 декабря 2010 г.».

      Если  письмо касается только одной проблемы, то тему письма можно обозначить и до обращения сразу после адреса. Если же переписка с партнером ведется сразу по нескольким контрактам, то в таком случае было бы удобнее сразу после однократного обращения обозначить темы письма и этим разбить письмо на соответствующее число блоков. Например:

Дорогой г-н Смит,

Re: О ваших предложениях по проекту «Весна»;