Анализ продвижения банковских услуг в среде интернет

Растущая популярность Интернет-банкинга, не только на Западе, но и в России, лишний раз подтверждает, что на этот нетрадиционный вид банковских услуг появился устойчивый и платежеспособный спрос.

Как показывает практика, лишь по некоторым направлениям электронной коммерции удается демонстрировать устойчивое развитие. Среди немногих, особое место по праву отводится и российскому рынку интернет-трейдинга.

Интернет-трейдинг – комплексная система, позволяющая профессиональным участникам фондового рынка, посредством применения Интернет, предоставлять весь спектр услуг своим клиентам по торговле ценными бумагами и валютой на фондовом и валютном рынках.

За несколько лет официального существования интернет-трейдинга в нашей стране, количество брокерских компаний и банков, предлагающих такого рода услуги, возросло в несколько раз. И если еще в начале 2000 года интернет-брокеров было не более десяти, то к 2002 году их число уже перевалило за сотню.¹⁵

Трейдинг в сети стал привлекателен  для потенциальных инвесторов благодаря  целому ряду факторов. Прежде всего, он позволяет упростить и заметно сократить процесс заключения сделки, в несколько раз увеличить скорость выполнения операций. При традиционном брокерском обслуживании напротив, существует такое ограничение, как пропускная способность брокера. В такой ситуации у клиентов нет возможности моментально реагировать на рыночные изменения, поскольку процесс введения заявки в терминал через живого брокера, может затянуться на несколько минут. Программа же, представляет собой единую информационно-торговую структуру, обеспечивающую для клиента инвестора выставление заявок через Интернет непосредственно в торговые системы бирж, мониторинг состояния портфеля в режиме реального времени, защиту информации, возможность обмена сообщениями с другими клиентами системы.

Кроме того, инвестор получает самую оперативную информацию о  состоянии рынка, о позиции, которую  он в нем занимает, о судьбе отданных им приказов на сделку и т.д. Весьма существенным является и то обстоятельство, что профессиональные участники  фондового рынка (банки и брокерские компании) устанавливают довольно низкие тарифы на свои услуги. Это объясняется, прежде всего, постоянным увеличением  их численности на рынке.

В России годом становления  интернет-трейдинга принято считать 2000 год. Крупные банки создали свои (уникальные) системы интернет-трейдинга, позволяющие получить прямой доступ к торгам на Московской Межбанковской Валютной Бирже (ММВБ), Московской Фондовой бирже (МФБ), валютном рынке Forex ( FOReign EXchange market ) и др.

Первую в России интернет-брокерскую систему, предназначенную для работы на фондовом и денежном рынках в режиме реального времени (Remote Trader ), разработал ГутаБанк. Клиентами ее являются как юридические, так и физические лица. Введенная в эксплуатацию еще в 1997 году, она привлекла внимание отсутствием ограничений на размер инвестиционной суммы, что сделало выход на фондовый рынок простым и доступным. Пробуя свои силы в качестве трейдера, можно оперировать сравнительно небольшой суммой, которая не нанесет ощутимый урон кошельку.¹⁶

С 1998 года стали разрабатывать  свои программы и российские биржи. В результате появилось несколько  типов программ, по сути своей, отличающихся только интерфейсом и именем разработчика. Наибольшую известность среди них  получила широко используемая и постоянно обновляемая (с учетом пожеланий пользователей), информационно-торговая система QUIK ( Quickly Updateable Information Kit ) – продукт Сибирской межбанковской валютной биржи и развиваемая специалистами компании СМВБИ нформационная технология.

QUIK стала одной из первых  систем, предназначенных для организации удаленного доступа к торгам сначала иностранными валютами, а затем акциями и облигациями на ММВБ и других фондовых биржах России. Система отражает и позволяет отслеживать изменение котировок за любой период времени. На экране своего монитора клиент может наблюдать за информацией, которая раньше была доступна только профессиональным участникам фондового рынка. Появляется возможность аналитического видения рынка. Любое изменение цен выделяется соответствующими цветами на дисплее: красным – падение, зеленым – увеличение стоимости ценных бумаг. Эта система, представленная на рисунке 1 на стр. 24, стала лидером среди коммерческих систем интернет-трейдинга и до сих пор сохраняет эту позицию.

Безопасность обеспечивается системой криптографической защиты информации Верба OW . Данная система обеспечивает шифрование в соответствии с требованиями ГОСТа , использованием электронной подписи, а также паролей при входе в систему. Наряду с электронной цифровой подписью, в системе появилась возможность использования КриптоПро CSP, сертифицированной ФАПСИ. Более того, система QUIK является разработкой биржи, главная функция которой сводится к принятию на себя рисков по исполнению сделок.

Рис. 1. -  Програмные продукты , используемые коммерческими банками  для предоставления клиентам услуг  интернет-трейдинга.

Рост рынка интернет-трейдинга сопровождался не только количественным увеличением предложения на рынке. Существенно повысилось качество услуг и, прежде всего, за счет расширения перечня доступных клиентам операций и сервисов.

Немаловажным является и  правильный выбор рыночного посредника. Сегодня, когда конкуренция среди  интернет-брокеров многократно выросла, а активность инвесторов существенно упала, инвестиционные компании делают все возможное, чтобы создать своим клиентам наиболее благоприятные условия работы на фондовом рынке.

Обращает на себя внимание тот факт, что, проявляя большую активность в области интернет-трейдинга, российские банки, составляющие половину российских интернет-брокеров, наглядно демонстрируют изменение стратегических установок кредитных организаций. Доказательством тому могут служить результаты, которых уже удалось достичь на рынке Интернет-трейдинга. Оценивая рост российской экономики, обычно с удовлетворением констатируют годовой прирост производства на несколько процентов. Для деятельности Интернет-брокеров таким результирующим показателем может служить их среднемесячный торговый оборот, который в последние месяцы стабильно превышает 2 млрд. долларов.¹⁷

Не вызывает сомнения, что  те российские банки, которые сегодня  уделяют этим перспективным инструментам маркетинга должное внимание, уже  завтра получат серьезное преимущество перед своими запаздывающими конкурентами.

Рассмотрим маркетинговые  стратегии развития банковского  маркетинга. По продолжительности проведения маркетинговые стратегии можно  разделить на два типа - долгосрочные и краткосрочные. Опыт показывает, что  в настоящее время в Рунете преобладают именно краткосрочные  акции продолжительностью не более 6-12 недель. Подавляющее число акций  длится 3-5 недель.¹⁸

• Краткосрочные маркетинговые стратегии

Наиболее эффективные  инструменты - реклама и стимулирование сбыта. Максимальный эффект достигается  при их сочетании. Оптимальным вариантом  является использование интернета  в рамках единой рекламной кампании одновременно с привлечением других каналов распространения информации: прессы, радио, телевидения, наружной рекламы. При этом в случае применения микс-маркетинга, важно использование единого слогана и единых образов. Кроме того, краткосрочные стратегии больше всего подходят для продвижения товаров и услуг компаний мелкого и среднего бизнеса. В этом случае использование остальных каналов продвижения может сводиться к нулю.¹⁹

Из интернет-инструментов, используемых при реализации краткосрочных  стратегий, наиболее эффективны:

• баннерная реклама;
• промо-сайт;
• проведение викторин, конкурсов, розыгрышей, как в рамках собственного промо-сайта, так и в рамках других ресурсов, аудитория которых соответствует целевой аудитории продвигаемого товара.

Использовать интернет для  проведения краткосрочных PR-акций имеет  смысл в следующих случаях:

• поддержка вывода на рынок нового товара;
• поддержка мероприятий по репозиционированию торговой марки;
• антикризисное реагирование.
• Долгосрочные маркетинговые стратегии

В остальных случаях наиболее эффективны долгосрочные маркетинговые  стратегии.

К наиболее эффективным инструментам реализации долгосрочных маркетинговых  стратегий относится, в большей  степени, развитие общественных связей и прямой маркетинг, в меньшей - реклама.

Наиболее важные функции, которые выполняет долгосрочная маркетинговая программа по связям с общественностью в Сети, это:

1. Обеспечение более полного  контакта с прессой (возможность  оперативно и в полном объеме  предоставлять позитивные новости  о деятельности компании).

2. Поддержка при репозиционировании  торговой марки. Интернет в  данном случае представляется  одним из самых дешевых инструментов.

3. Повышение лояльности  потребителя к марке путем  вовлечения его в процесс деятельности  и развития интернет-проекта,  ориентирующегося на интересы  потребителей.²⁰

4. Повышение осведомленности  потребителей через освещение  в сетевых СМИ деятельности  некоторого интернет-проекта.

5. Укрепление доверия потребителей  к марке путем организации  прямого диалога с представителями  компании, при этом не только  о продукте, но и о любых  предметах, интересующих потребителя.

6. Формирование и укрепление  имиджа марки или компании  путем совместных акций с известными  сетевой аудитории личностями, проектами.

7. Формирование и расширение  постоянной аудитории вокруг  проекта для использования в  других маркетинговых акциях - рекламных,  по стимулированию сбыта, прямого  маркетинга.

8. Формирование постоянного  контакта с журналистами сетевых  и традиционных СМИ для использования  в антикризисных PR-акциях.

В условиях растущей нестабильности и  неопределенности глобализующейся  деловой среды необходим стратегический подход  к развитию наноиндустрии  и продвижению нанопродуктов  на рынке. Важно  видеть направление  движения к поставленным целям,  то есть ориентиры, вектор движения не менее важен, чем  детальное планирование процесса достижения цели, как это  сделано, например, в Программе развития наноиндустрии РФ до 2015 г.  Конкретные (измеримые) цели развития наноиндустрии поставлены в Программе развития наноиндустрии РФ до 2015 г. после того как была объявлена «Стратегия развития наноиндустрии (Президентская инициатива) (2007 г.).

     Стратегический поход  к решению задач маркетинга, продвижения  и интернет-продвижения, заключается  в разработке цепи взаимосвязанных  стратегических решений –видения, миссии, целей развития наноиндустрии.  Они и определяют стратегии  маркетинга, продвижения и  интернет-продвижения  российских  нанопродуктов   (см. рис.2, стр. 26)

Рис. 2.   Стратегический подход к продвижению  нанопродуктов  РФ.                                                                                

 

Сформулируем эти решения.

Видение (vision) -  интеллектуальный образ среды функционирования российской наноиндустрии. Российская наноиндустрия сейчас развивается в условиях глобализации, когда наноиндустрия развитых стран ее значительно опережает. Доля российских нанопродуктов на мировом рынке пока  ничтожно мала. В России наноиндустрия формируется в условиях, когда мировой рынок уже практически сформирован и поделен, однако он быстро растет, что дает нашей стране шанс на участие в этом рынке. ²¹

 Российская нанотехнологическая  сеть сегодня насчитывает около  300 организаций. На российском  рынке нанопродуктов функционирует  около 250 научно-исследовательских  и образовательных организаций  и около 70-ти  производителей  нанопродуктов. Основные участники  российской нанотехнологической  сети представлены на сайте  (http://www.rusnanonet.ru). Здесь представлено лишь около сотни продуктов. При этом на мировом рынке представлено более 800 только потребительских продуктов, произведенных с помощью нанотехнологий и с использованием нанотехнологий.

Миссия наноиндустрии  РФ. Миссия - социально значимый статус организации, её  роль в обществе. Миссия показывает – зачем наноиндустрия  нужна стране и почему нужно прилагать  усилия по ее созданию и развитию. Миссия наноиндустрии РФ-   «Наноиндустрия РФ -  это средство   перехода российской экономики в 6-ой технологический  уклад, сохранения и  развития экономического потенциала РФ на базе прогрессивных  эффективных технологий; поддержка  геополитической позиции России». ²²

Цель наноиндустрии  –  объем продаж российской продукции наноиндустрии к 2015 году  должен достигнуть  900 млрд. руб. Цель поставлена Программой развития наноиндустрии РФ до 2015 г. с указанием цифр на годы – 2008 -2015 гг.

Стратегия развития  наноиндустрии  РФ (модель действий по достижению цели) с точки зрения маркетинга, как  концепции, как базовая стратегия маркетинга:

1. Развитие НИОКР, создание  условий для растущего производства  нанопродукции в отраслях: электроника,  обрабатывающие, энергетика, здравоохранение 

2. Интеграция в мировые  инновационные и производственные  нанотехнологические цепи

3. Использование интернет  как глобальной информационной  среды для продвижения нанотехнологий  и нанопродуктов на российском  и международном рынках

Продвижение - (promotion) – информирование потребителей о товаре (компании, персоне) и убеждение их в преимуществах товара. Продвижение - это комплекс маркетинговых решений, обеспечивает реализацию маркетинговых задач. С учетом развития Интернет-технологий, резкого роста Интернет-аудиторий в РФ, сокращения промоциональных бюджетов (Интернет-продвижение дешевле), значимый акцент продвижения должен делаться на Интернет-продвижении.  Основную коммуникационную нагрузку в Интернет-продвижении должны нести Интернет-Пиар, поскольку у паблик рилейшнз  есть преимущества: доверие, бесплатное размещение, широкий охват аудиторий, оказывающий влияние на движение товара на  рынке, уникальность и информационная самоценность, а минус - недостаток контроля над сообщениями. У рекламы преимущества:  высокий контроль сообщения, срочность, а минусы: недостаток доверия, платность/высокая цена размещения сообщения, навязчивость.