Ассортиментная политика предприятия

1.4 Алгоритм формирования  товарного ассортимента

     Формирование  и реализация ассортиментной политики особенно важны при наличии свободы  выбора сферы и направления деятельности. Для формирования ассортиментной политики необходима информация о характеристиках  сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, эти данные требуются для определения условий  безубыточной работы и управления совокупной прибылью для оптимизации налогообложения, а также прогнозирования возможных  вложений собственных средств компании в развитие бизнеса. В основе формирования ассортиментной политики предприятия  лежит тот факт, что каждый товар  в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на финансовое состояние предприятия. [5]

     Таким образом, в рамках ассортиментной политики можно предложить алгоритм формирования товарного ассортимента для торговых предприятий (рис 3).

Рис.3 Алгоритм формирования товарного ассортимента для торговых предприятий

     Анализ  ассортимента позволяет классифицировать товары, предлагаемые фирмой по степени  их важности и прибыльности.

     Учет  времени присутствия товара на рынке  необходим, так как спрос у  потребителей на товары-новинки и  товары, утвердившиеся на рынке различен. Поэтому нужно дать товару время (от 3 мес.) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять  эффективное решение, основываясь  на участии товара в товарообороте  и доходе.

     Анализ  представленности данной продукции  у конкурентов особенно важен  в условиях современной конкурентной борьбы. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут  отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия.

Рассмотрение  наличия товаров субститутов  – это важный этап в формировании ассортиментной матрицы, так как  при их наличии, как в собственной  ассортиментной матрице, так и в  матрице конкурентов может привести к вытеснению ими товаров со схожими  свойствами (например, продающихся  по более высокой цене). Таким  образом, возникает риск «залеживания»  продукции при наличии товаров  аналогов.

     При анализе способов использования  товаров рассматривается возможность  использования одним товаром  ресурсов другого, то есть рассматривается  потенциальная прибыльность альтернативного  товара.

Рассмотрение  ассортимента с точки зрения присутствия  в нем товаров разного диапазона  цен становится важным при острой конкурентной борьбе. Становится важным удерживать потребителей всех классов, соответствуя их интересам и требованиям. Таким образом, в ассортименте должна присутствовать продукция разного  диапазона цен, как «народных» товаров, товаров средней ценовой категории, так и престижных товаров.

     Известность, рекламируемость продукта учитывается  в первую очередь при назначении цен на товар и включении его  в ассортиментную матрицу. [1]

     Проведя такую диагностику своего ассортимента, компания может определить перспективы  развития ассортимента на ближайший  период, найти средства повышения  его прибыльности. Выработать различные  стратегии поддержания либо восстановления баланса своего продуктового портфеля.

5. Ассортиментная политика как фактор конкурентоспособности предприятия

     Ассортиментная  политика любого вида направлена, прежде всего, на формирование конкурентоспособного ассортимента, а соответственно она  является одним из факторов конкурентоспособности  предприятия.

     Формирование  ассортимента предприятий розничной  торговли требует специальных знаний в области коммерции, экономики, маркетинга. Это обусловлено принципами этой работы, среди которых ориентация на запросы конкретных групп потребителей и обеспечение рентабельной работы предприятия.

     Если  коммерсант надеется добиться успехов  на розничном рынке, то он обязан отслеживать  все изменения, происходящие на нем, и своевременно на них реагировать. При формировании ассортимента это  означает, что однажды сформированная модель ассортимента не дает гарантий рентабельной работы, так как обстановка на рынке очень динамична и  требует ответной адекватной реакции. Изменяются экономическая ситуация, социальная и демографическая обстановка, денежные доходы потребителей. Соответственно изменяются потребительские запросы. Эти изменения и должны стать, прежде всего, объектом внимания коммерсанта. [3]

     Формируя  конкурентоспособную ассортиментную модель, коммерческая служба учитывает  потенциальные возможности своего предприятия, возможности поставщиков, стратегии конкурентов и другие важные факторы.

     Конкурентоспособный ассортимент – это ассортимент, который удовлетворяет условиям, рассматриваемым ниже.

     Важной  составляющей конкурентоспособности  ассортимента является образ товара. Каждый включенный в ассортимент  товар должен быть привлекательным  для потребителя и его образ  формируется из следующих слагаемых:

• Упаковка является важным средством коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления, отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его через дизайн, цвет, форму и материал. Привлекательным для потребителя является использование при обслуживании покупателей фирменной бесплатной упаковки.
• Маркировка – это текст, условные обозначения и рисунки на упаковке и (или) товаре.
• Цена – важный фактор привлекательности товара. В идеале она должна соответствовать потребительской ценности, то есть не быть чрезмерно повышенной или заниженной.
• Сервис должного уровня, наличие бесплатного послепродажного обслуживания и (или) гарантийного ремонта, несомненно, повышает привлекательность товара для покупателя. [7]

2. Особенности формирования  аптечного ассортимента

     Если  спросить у среднестатистического  посетителя аптеки, какой критерий для него является приоритетным при  выборе аптеки, то, вероятнее всего, он ответит: «Широкий ассортимент…». И  если из всего листа назначений в  вашей аптеке не найдется лишь одного препарата, то можете быть уверены, что  пациент скажет, что у вас ничего нет, и уйдет, так и не совершив покупки. Ему не важно, что у вас  на полках 5000 препаратов, квалифицированные  провизоры и приемлемые цены, но раз здесь нет именно того, что  ему нужно, значит — ничего нет. Тем  не менее, включать в ассортимент  аптеки весь перечень зарегистрированных в стране препаратов — тоже не выход. Вот и встает перед руководителем  аптеки или розничной сети нелегкая задача — сформировать ассортимент  лекарственных препаратов и нелекарственных  средств (БАД, предметы ухода за больными, лечебную косметику, товары народного  потребления и др.),  удовлетворяющий  потребностям клиентов, избежав при  этом замораживания средств в  товарных запасах.

     Итак, эффективное управление аптечным ассортиментом  позволяет решить ряд насущных проблем, а именно:

• свести к минимуму количество утраченных вследствие дефектуры покупок;
• повысить оборачиваемость и снизить товарный остаток;
• предупредить списание товаров в связи с истечением сроков годности.

     Слишком широкий ассортимент негативно  сказывается на рентабельности аптеки, точно также как глубокий (наличие  аналогичных товаров внутри группы) приводит к тому, что продукты попросту тормозят продажи друг друга и  кроме замораживания дополнительных средств в товарных запасах ничего аптеке не приносят. Ведь это часто  сбивает с толку покупателя, который  пришел за конкретным препаратом, а  увидев на витрине множество аналогов, растерялся.

     Ассортиментный  ряд генерических препаратов можно  рассматривать скорее как товарный запас. Каждый руководитель аптеки или  розничной сети действует на свое усмотрение – одни рассчитывают на генерики как возможную замену брэндированных препаратов, другие — не допускают  дефектуры по брэндам, а генерики включают в ассортимент только наиболее популярные и то в минимальных  количествах. Влияние новых препаратов тоже создает определенные проблемы при формировании ассортимента. Спрогнозировать  спрос на новый препарат сложно, тем более, если речь идет не о новом  брэнде, а об очередном генерике.

     Будет ли спрос на препарат, который длительное время отсутствовал на фармацевтическом рынке? Вопрос тоже спорный, ведь за время  его отсутствия врачи были вынуждены  перевести своих пациентов на аналогичные препараты.

     Управление  аптечным ассортиментом также усложняет  необходимость подстраиваться под  промоактивность производителей. Что  поделать, ведь «реклама – двигатель  торговли», и к аптекам это  тоже относится.

     Очень хорошо, когда производители заблаговременно  сообщают аптекам о предстоящих  рекламных кампаниях и информационной работе с врачами, чтобы те могли  обеспечить наличие нужных препаратов в достаточном количестве. Также  при управлении ассортиментом необходимо учитывать, что рекламная кампания стимулирует продажи препарата, но при этом тормозит продажи его  аналогов.

     Работа  медицинских представителей тоже существенно  влияет на формирование ассортимента. Сегодня обстоятельства на фармацевтическом рынке складываются таким образом, что именно производителям приходится заботиться о том, чтобы их препарат попал на полку в аптеке, поэтому  практически у каждого из них  в штате есть медицинские представители.

     Сложность заключается еще и в том, что  процесс формирования аптечного  ассортимента практически бесконечный, поскольку зависит от многих, достаточно изменчивых факторов.

     «Прописка»  аптеки, или месторасположение, –  единственный постоянный и один из самых важных факторов, определяющих ее ассортиментную политику, ведь спрос  на лекарственные средства отличается не только в разных районах города, но даже и в микрорайонах.

     В  ассортименте аптеки, расположенной  в спальном районе, должны присутствовать наиболее популярные генерики известных  брэндов и прочие товары средней  ценовой категории.

     Требования  к ассортименту «проходимых» аптек  значительно выше, так как клиенты  такой аптеки — транзитные прохожие с разными потребностями и  платежеспособностью, у которых  есть возможность выбирать из нескольких аптек «по дороге».

     Отдельным подпунктом стоит выделить ассортимент  аптек, расположенных в элитных  спальных районах, где обязательно  наличие брэндов, дорогостоящих  препаратов и элитной лечебной косметики.

     Формат  аптеки — понятие достаточно новое, тем не менее, он значительно влияет на специфику ассортимента. Несколько  лет назад посетителей удивляли аптечные супермаркеты. Первый вопрос, который они задавали, теряясь  в огромном зале: «А где тут аптека?». Сегодня аптечные супермаркеты уже  стали привычными. Характерная черта  их ассортимента — очень высокий  процент нелекарственных средств. В первую очередь, такой ассортимент  рассчитан на импульсный спрос, ведь более половины покупок совершаются  спонтанно.

     Несмотря  на то, что формат аптечного супермаркета имеет много преимуществ и  зачастую оправдывает себя, его нельзя считать универсальным рецептом успеха в аптечном бизнесе. Возможно, в небогатых спальных районах  больше шансов стать рентабельной имеет  обычная прилавочная аптека или  даже киоск, поскольку влияние низкой платежеспособности населения может  оказаться сильнее эффекта супермаркета.

     Наличия конкурентов в тесном аптечном бизнесе  никак не избежать. При этом для  аптек самообслуживания конкуренцию  будут составлять не только другие аптеки, но и обычные супермаркеты, и косметические магазины.

     Ну, и наконец, ассортиментная политика сетевых и одиночных аптек  тоже отличается. В то время как  ассортимент сетевых аптек должен подходить под определенные корпоративные  стандарты, одиночные аптеки формируют  ассортимент исходя лишь из потребностей своих клиентов.

     А.Славич-Приступа в своей книге «Практический  маркетинг для аптек» утверждает: «При отсутствии в ассортименте или  регулярной дефектуре всего нескольких десятков бестселлеров местного рынка  потери оборота могут достигать  десятков процентов» (Москва: Ремедиум, 2005). Я полностью согласна с этим утверждением. А еще, отсутствие бестселлеров наносит неоценимый ущерб имиджу аптеки. Потому очень важный момент при формировании ассортимента —  выявление бестселлеров местного фармацевтического  рынка.