Аутсорсинг маркетинговых услуг

     Содержание 
 

Введение

     Тема «Аутсорсинг маркетинговых услуг» относится к числу наиболее важных и актуальных тем в маркетинге. Поэтому целью курсовой работы является глубокое и расширенное изучение маркетинговых услуг и аутсорсинга как отдельно, так и в целом рассмотрение аутсорсинга маркетинговых услуг.

     Курсовая  работа состоит из трех глав. Первая глава посвящена изучению маркетинговых услуг. Маркетинговые услуги позволяют проанализировать все существующие виды маркетинговой деятельности от результатов проведения комплекса мероприятий, проведения исследований, проектирования продукции, продвижения ее на рынок, планирования, осуществления коммуникаций и получение информации о потенциальных потребителях и конкурентах до услуг в сфере брендинга и юридического сопровождения маркетинговых процессов. Особое внимание в этой главе хотелось бы уделить рынку маркетинговых услуг.

     Вторая  глава посвящена подробному рассмотрению такого понятия как «аутсорсинг». В буквальном смысле аутсорсинг (от англ. outsourcing) означает «использование внешних источников». На языке бизнеса аутсорсинг можно определить как делегирование определенных функций сторонним организациям, специализирующимся на соответствующих видах деятельности. Компания может поручить внешней стороне выполнение отдельных маркетинговых функций, а именно: планирование маркетинговой деятельности, проведение исследований, PR-поддержку и другое, или координацию маркетинговой деятельности в целом от разработки стратегии до привлечения специализированных организаций в случае необходимости.

     Третья  глава посвящена изучению аутсорсинг маркетинговых услуг. Вообще, аутсорсинг маркетинга – это выполнение всех или части функций маркетинга организации специалистами другой компании. Аутсорсинг означает использование посторонних ресурсов. Аутсорсинг маркетинга – это передача функций маркетинга компании, специализирующихся в данной области. К нему прибегают в том случае, когда компании выгоднее для решения маркетинговых задач пользоваться услугами сторонней специализированной компании.

     Актуальность  темы аутсорсинга маркетинговых услуг для российских компаний трудно переоценить – всего за несколько лет аутсорсинговые схемы стали одной из неотъемлемых составляющих успешных бизнес-стратегий.

     Аутсорсинг  – это относительно новый вид услуг на российском рынке. Успешно осуществляющиеся на западе аутсорсинговые услуги сегодня находят своего потребителя и в Российской Федерации. И если совсем недавно потребителями таких услуг в нашей стране были в основном представительства иностранных компаний и совместные предприятия, теперь же к услугам аутсорсеров все чаще прибегают обычные российские фирмы. Объясняется все довольно просто: возрастающая на потребительском рынке товаров, работ или услуг конкуренция требует от субъектов предпринимательства роста эффективности производства и сокращение издержек. Во многом решить эту проблему помогает именно аутсорсинг маркетинговых услуг, позволяющий отдать часть производственных процессов в «чужие руки». И хотя, многие российские организации сегодня пока только присматриваются к этому, сравнительно молодому виду услуг, малый и средний бизнес уже активно пользуется услугами аутсорсеров. 

     Глава 1. Маркетинговые  услуги  
 

     Маркетинговые услуги позволяют проанализировать рынок, получить информацию о потенциальных потребителях и конкурентах. Так в процессе оказания маркетинговых услуг составляется портрет потенциального потребителя и конкурентные преимущества продукта – на основе этих данных будет простраиваться медиастратегия. Также в ходе оказания маркетинговых услуг, анализа полученных данных определяются способы позиционирования и выявляется основное коммуникативное послание – на основании чего будет реализовываться креативная стратегия. Маркетинговые услуги лежат в основе разработки общей концепции рекламной кампании.

     Кроме того, маркетинговые услуги позволяют  проанализировать результаты проведенного комплекса мероприятий. Даже если результаты рекламной кампании трудно измерить, как, например, в случае с имиджевой компанией, когда задачей становится повышение узнаваемости и популяризация торговой марки - все же спустя определенное время можно отследить и дать оценку коммуникативной эффективности данной рекламной кампании. Вкладывая деньги в рекламную кампанию нужно все просчитать и добиться заданного в самом начале результата. Может быть, результат невозможно просчитать абсолютно точно, но все же необходимо четко осознавать, какую цель преследуют и чего хотят добиться по завершению рекламной кампании. Этот результат выявляется в ходе организации и проведения маркетинговых услуг, полного анализа всей доступной информации. Маркетинговые услуги осуществляются на качественно высоком уровне благодаря работе профессионалов, передовому программному обеспечению, доступу к необходимым базам данных.  
 
 
 

     1.1. Маркетинг услуг: понятие и сущность 

     Для начала важно  сформулировать определение общего понятия «услуга»: это есть отношение общественного труда в форме его нетоварного обмена и в качестве непосредственно полезного процесса трудовой деятельности физического или юридического лица. Опираясь на такое определение, выделим следующие основные черты содержания понятия «услуга» [1]:

• продажа услуг между их производителями и потребителями осуществляется как прямой обмен между ними на основе спроса и предложения;
• носителем отношений общественного труда в таких случаях выступает полезная деятельность, то есть труд как непосредственно полезный, целесообразный процесс, вызванный производственной необходимостью и потребностью;
• форма общественного труда и его эффективность определяются в основном не стоимостью, а качеством выполняемых работ по оказанию различных видов услуг;
• непосредственный объект отношений общественного труда есть особая полезная деятельность, а не обособившийся от него и вступающий в рыночный обмен материально-вещественный продукт, то есть товар.

     В понятие маркетинговые услуги по определению входят те услуги, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю, или, иными словами, маркетинговые услуги – это действия, направленные на сбыт продукции: consumer promotion, trade marketing, merchandising, direct marketing, CRM-программы, event marketing [8].

     Маркетинговые услуги – исключительно широкое понятие, включающее в себя все существующие виды маркетинговой деятельности: от проведения исследований, проектирования продукции, продвижения ее на рынок, планирования и осуществления коммуникаций до услуг в сфере брендинга и юридического сопровождения маркетинговых процессов.

     Маркетинговые услуги – это стратегическое планирование и консалтинг по продвижению отдельных товаров и услуг на заданном рынке с целью получения максимальной прибыли хозяевами бизнеса, то есть план действий и отслеживание принятой стратегии, анализ результатов, изменения стратегии и выбранных инструментов в связи с изменением ситуации на рынке. На сайтах многих крупных маркетинговых агентств можно встретить весьма обширный перечень услуг: интегрированный маркетинг, аналитика и мониторинги, PR, и даже семинары и тренинги. Поэтому можем с уверенностью говорить, что маркетинговые услуги – это абсолютно все виды маркетинговой деятельности. 

     1.2. Рынок маркетинговых услуг 

     Рынок маркетинговых  услуг можно условно разделить на 3 категории:

• Маркетинговые исследования;
• Маркетинговый консалтинг;
• BTL.

     1.2.1. Маркетинговые исследования 

     На данный момент по приблизительным оценкам в  России существует 220 исследовательских агентств, правда не все они специализируются только на маркетинговых исследованиях. Около 30% таких фирм находятся в Москве, остальные «разбросаны» по России. Спрос на маркетинговые исследования за 2007 год вырос на 37%, что говорит о том, что всё большее число предпринимателей понимают важность маркетинговой деятельности в среде жестокой конкуренции. Проведение таких исследований позволяет [10]:

• принимать фактически обоснованные и объективные стратегические решения;
• узнать предпочтения и потребности целевых покупателей;
• оценить перспективы товара на рынке;
• проанализировать и оценить комплекс мероприятий фирмы по продаже товаров и повысить при этом эффективность работы каналов продвижения и распространения продукции;
• определить плюсы и минусы конкурентов, а так же собственные слабые и сильные стороны (SWOT-анализ);
• выработать стратегию противостояния натиску конкурентов и т.д.

       Маркетинговые агентства, специализирующиеся  на исследованиях оказывают следующие услуги:

• комплексные исследования рынков товаров и услуг;
• исследования потребителей;
• исследование конкурентной среды;
• ценовые маркетинговые исследования;
• исследование системы маркетинговых коммуникационных каналов;
• исследования эффективности рекламы;
• социологические качественные и количественные исследования;
• маркетинговые исследования продукта.

     1.2.2. Маркетинговый консалтинг 

     Маркетинговый консалтинг в последнее время стал одним  из самых динамично развивающихся сегментов консультационных услуг, стоит только сказать, что за последние 5 лет он вырос более чем в 5 раз. На 2007 год насчитывалось около 120 консалтинговых агентств по маркетингу. Наиболее популярен консалтинг по вопросам брендинга фирмы, а также по разработке стратегий и позиционирования товара на рыке. Так же подобные фирмы предлагают набор следующих услуг [10]:

• разработка эффективной стратегии развития бизнеса компании;
• разработка и постановка перед деятельностью фирмы определённых целей для развития бизнеса;
• выбор оптимальных средств рекламного воздействия на целевых потребителей;
• подбор оптимальной структуры и системы управления службой маркетинга;
• моделирование сети маркетинговых коммуникаций;
• разработка процесса сбора и использования маркетинговой информации для принятия обоснованных решений;
• выявление причин возникновения проблем в снабжении, производстве и сбыте;
• другие консультации, относящиеся к маркетинговой деятельности компании.

     1.2.3. BTL-коммуникации 

     Термины Above The Line (ATL – «над чертой») и Below The Line (BTL – «под чертой») появились ещё в середине ХХ века. Руководитель крупной американской компании как-то раз составлял смету расходов на рекламу и продвижение товаров. Он написал список, подвел черту, чтобы сосчитать сумму всех затрат и вспомнил, что не включил в список одно мероприятие по продвижению и дописал его под чертой. С тех пор маркетинговые мероприятия стали разделять на 2 вида.  На данный момент существуют разные понимания того, что относится к маркетингу «над чертой», а что – «под чертой». Но в общем картина выглядит следующим образом:

     Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в классических средствах массовой информации: 1.телевидение 2.радио 3.пресса 4.наружная реклама и 5.реклама в кинотеатрах. Цены на рекламу в СМИ, относящихся к ATL, одинаковы для всех и не зависят от размеров организации.

     Всё что не включено в ATL относится к BTL, правда последнее время хотят переводить некоторые элементы BTL в категорию «основных». К расходам «под чертой» принято относить: различные формы стимулирования сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, промо-акции, упаковку и т.п. Одним словом, BTL - это комплекс маркетинговых мероприятий, не включающий традиционные медиа. При помощи BTL достигаются такие цели, как увеличение объёмов продаж товаров, к тому же BTL-акции благотворно влияют на имидж бренда [10].

     Агентства BTL предоставляют следующие услуги:

• Sales Promotion (стимулирование сбыта в торговых точках);