Банковский маркетинг

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

СЫКТЫВКАРСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ВОРКУТИНСКИЙ  ФИЛИАЛ

 

 

                                                        Допустить к защите:

                                              НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ:

                                                                              Диль О.В.

                                                                                                                                 

                                                                               «____»_______________2011 г.

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по   дисциплине: «Деньги Кредит Банки»

Тема: «Банковский Маркетинг»

 

 

                                                                                  ИСПОЛНИТЕЛЬ:

          студент  группы 4259

Рябова М.И

 

 

 

Воркута  
2011

Содержание

Введение 3

I. Понятие и сущность Банковского Маркетинга 5

II Банковский Маркетинг 8

2.1 Стратегии Банковского Маркетинга 8

2.2. Деятельность маркетинга в Банковской сфере 11

2.3 Особенности банковского маркетинга и его развитие в России 15

III. Банковский маркетинг в КБ «Банк ВТБ» в Сыктывкаре(ОАО) 23

3.1 Характеристика КБ «Банк ВТБ» 23

3.2 Основные направления маркетинговой политики в КБ «Банк ВТБ» 24

3.3 ОО «Сыктывкарский» филиала № 7806 Банка ВТБ 24 (ЗАО) 28

Заключение 32

Список использованной литературы 34

Приложение 1 36

Приложение 2 38

 

Введение

Маркетинг известен как система управления и организации  деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне  учитывающая происходящие на рынке  процессы.

Банковский  маркетинг в силу его специфики  представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Последние изменения  в банковских системах стран с  развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привлекли к жизненной  необходимости освоения коммерческими  банками самых современных приемов  и способов маркетинга. На это ориентируют  универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов  в лице небанковских учреждений, отток  вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и «финансового кризиса в стране». Кроме того в России в банковскую сферу активно  проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать  новые виды услуг, новые формы  бизнеса, выдвигать на первое место  не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

Маркетинг лежит  в основе работы всех подразделений  банка. В современном российской практике мозговым центром, организующим маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

В последнее  время российские банки стали  осознавать, что следует очень  внимательно ознакомиться с современным  маркетингом не только для того, чтобы организовать деятельность в  соответствии с намеченными планами, но еще в большей степени для  детального изучения работы клиентов. Аксиомой является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться  на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей. положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга.

Проблема  данного исследования носит актуальный характер в современных условиях. Об этом свидетельствует частое изучение поднятых вопросов.

На сегодняшний  день существует огромное количество работ, где дается определение маркетинг. В этих определениях нет достаточно четкого понятия банковского  маркетинга, а если и есть, то диапазон достаточно широк. По моему мнению, банковский маркетинг можно рассматривать  с одной стороны как использование  концепции маркетинга в деятельности банка, ориентированную на изучение и удовлетворение потребностей клиентов и с другой стороны конкретную деятельность по изучению рынка и  продвижению на нем банковских услуг.

Актуальность  темы исследования обусловлена:

-   определение  и изучение понятия банковского  маркетинга, для анализа его состояния  в России;

- необходимостью  совершенствования деятельности  банков в сфере розничных услуг;

- недостаточностью  комплексного исследования темы.

К задачам курсовой работы относится:

-  рассмотреть  роль и место маркетинга в  банковской сфере;

- проанализировать  маркетинговую деятельность КБ  «Банк ВТБ» (ОАО);

- предложить  рекомендации по развитию банковских  услуг

Объект  исследования: ОО «Сыктывкарский» филиала № 7806 Банка ВТБ 24 (ЗАО)

Предмет исследования: отношения, связанные с продвижением маркетинговых услуг в банковской сфере.

 

 

 

 

I. Понятие и сущность Банковского Маркетинга

Банки, как  и любой производитель (любое  предприятие) являются самостоятельным  юридическим лицом, производят и  реализуют продукт (товар), специфический  товар — услуги, получают свою прибыль  и вообще осуществляют свою деятельность.

Основу маркетинговой  деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который  предполагает проведение маркетинговых  исследований с целью определения  места на рынке ссудного капитала.

Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на основании  этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. Глубина проработки отдельных  вопросов маркетинга может быть различной  в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем  случае наиболее вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка  решений, таких, как планируемое  увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и  представительств) и др. См. Рисунок 1.

Основной  целью маркетинга является обеспечение  оптимальной скорости продвижения  банковских услуг на всем пути —  от банковского учреждения до конечного  потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости  денег, а также минимальные затраты  на хранение финансовых ресурсов, с  одной стороны, со способностью полностью  и своевременно удовлетворять спрос  клиентов, с другой.

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и  выявления его потребностей, а  завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением его  реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов  банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк клиент начинает обычно свое движение слева направо. Если территориально расположить предоставление новых услуг в левой стороне  зала, то клиент уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется  ими, повышается.

 

 

 

Рисунок 1 –  Схема Организации Маркетинговой  деятельности в банке

 

Следующий шаг  — подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. В план включаются все  необходимые данные об истории и  специфики этой услуги, о состоянии  рынка, о конкурентах, о целях  банка в области маркетинга и  задачах по реализации изделия, а  также о средствах, при помощи которых эти стратегические и  тактические задачи будут решаться.

Таким образом, потребности клиентов в определенном товаре измеряются с помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности спроса на конкретный товар.

Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой  и богатый, занимается специальный  отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит  из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

 

II Банковский Маркетинг

2.1 Стратегии Банковского Маркетинга

Банковская  система в любой стране является важнейшим составным элементом  национальной экономики. Она призвана содействовать макроэкономическому  развитию, должна быть устойчивой и  в полной мере удовлетворять все  возрастающий спрос на предоставляемые  ею услуги.

Для банковской системы России, с одной стороны, характерна концентрация банковского  капитала: на долю банков первых 30 по величине активов приходится 2/3 совокупных активов  банковской системы.

С другой стороны, реальную конкуренцию крупным банкам составляют относительно небольшие  региональные банки, которые имеют  свою рыночную нишу и специализируются на обслуживании малого и среднего бизнеса и местной промышленности. Конкуренция на рынке банковских услуг способствует улучшению качества обслуживания клиентов и предложению  новых видов услуг: доверительное  управление, инвестиционные операции, посредничество при осуществлении  сделок на финансовых рынках и др.

По мере развития банковского сектора на рынке  банковских услуг наряду с традиционными  для российских условий рисками (кредитным, рыночным, ликвидным, правовым) появляются новые виды рисков —  процентный, страховой, потеря банком своей репутации, риск качества управления, риск адаптации к изменяющимся экономическим  условиям деятельности, международный  кредитный риск.

Таким образом, складывающаяся ситуация на рынке банковских услуг предъявляет принципиально  новые требования к маркетинговой  деятельности, принятию управленческих решений, организации работы с клиентурой.

Вместе с  тем сложность этих проблем, постоянно  меняющаяся в стране экономическая  ситуация, в частности на финансовом рынке, со всей остротой ставят перед  банковской системой новые задачи, в том числе и в области  маркетинга.

Текущее состояние  банка и перспектива его развития в значительной степени зависят  от правильной постановки цели его  существования и выбора стратегии  для ее достижения.

Стратегия маркетинга — это принятие принципиальных средних или долгосрочных решений, направляющих маркетинговые мероприятия на достижение поставленных целей.

Выбор стратегии  ограничен внешними и внутренними  условиями. Для описания стратегии  можно использовать следующие маркетинговые  подходы:

• пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
• знакомство с рынком;
• объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);
• способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);
• концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена, количество);
• отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);
• установление темпов роста (быстрый, умеренный);
• использование инноваций.

 

Стратегия состоит  в приведении возможностей банка  в соответствие с ситуацией на рынке, т.е. в приведении внутренней среды в соответствие с внешней  средой. Проблема заключается в выборе из многих возможных стратегий наиболее подходящей для каждого рынка  и каждого товара, отвечающей требованиям  достижения целей маркетинга.

Основные  виды маркетинговой стратегии следует  рассматривать только применительно  к существованию развитого и  дифференцированного рынка. Можно  выделить пять основных видов стратегии:

1) недифференцированная;

2) дифференциация  товара на рынке;

3) непрерывное  нововведение, т.е. создание новых  видов товаров;

4) стратегия  наибольшего количества разновидностей  данного товара;

5) ориентация  на отдельные участки рынка  и группы потребителей (сегментация  рынка).

Предложенная  классификация маркетинговых стратегий  в известной мере является условной, поскольку на практике лишь изредка  фирма применяет только один какой-нибудь вид стратегии.

Другая классификация  стратегий маркетинга — разделение их на уровне предприятий на три  вида:

1) интенсивное  развитие;

2) интегральное  развитие;

3) диверсификация (т.е. создание новой продукции  и выход на новые рынки).

Интенсивное развитие предполагает полное использование всех возможностей фирмы: маркетинга, научно-исследовательского и конструкторского потенциала, организационных и технологических преимуществ.

Интегральное  развитие предусматривает расширение стратегических возможностей путем  привлечения частного капитала (обратная интеграция); приобретение фирмы или  создание смешанных фирм (прямая интеграция) и объединение с конкурентами, если это допускают финансовые возможности  и отсутствуют законодательные  ограничения (горизонтальная интеграция).

Диверсификация допускает четыре направления развития, или так называемые векторы расширения деловой активности, которые различают в зависимости от вида товара.

Вертикальная диверсификация («старый рынок — старый товар»):

• увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения;
• активизация рекламной кампании;
• изменения ценовой политики и др.;
• увеличение продаж товара за счет расширения областей использования уже производимого товара;
• увеличение частоты и объема использования товара, новых способов его применения;
• расширение комплекса сопутствующих товаров и др.