Банковский маркетинг

- Принцип  сочетания методов количественного  и качественного анализа рынка  и др.

  Особенности  планирования и реализации маркетинговых  стратегий в банке объясняются  тем, что его деятельность регулируется  не только федеральными законами, но и целым рядом обязательных  нормативов, налоговых постановлений,  указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это приводит к необходимости поиска альтернативных решений для обеспечения ликвидности банка в условиях меняющейся рыночной конъюнктуры.

   Сложившаяся  ситуация побуждает банк постоянно  совершенствовать свою деятельность  на основе среднесрочной и  долгосрочной маркетинговой стратегии.  Чтобы выжить в конкурентной  борьбе, банк должен вводить в  практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента.  Этим и объясняется объективная  необходимость для банка действовать  на рынке на основе теории  и практики банковского маркетинга.

На реализацию целей и задач банковского  маркетинга ориентированы его функции:

1. Выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;
2. Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов;
3. Определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка;
4. Планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке;
5. Разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей.
6. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации .

   Таким  образом, банковский маркетинг  как инструмент проведения в  жизнь глобальной стратегии ориентации  банков на потребителя включает: исследование существующих и  потенциальных рынков сбыта; установление  кратко- и долгосрочных целей  для развития оказываемых и  создания новых видов услуг;  предложение продуктов и услуг  при соблюдении условия постоянного  контроля со стороны банка  за качественным их выполнением  и получением прибыли от их  реализации.

   Банковский  маркетинг направлен на экономическую  и социально-культурную самоидентификацию  банка как субъекта рынка, которая  проявляется в корпоративной  культуре, фирменном стиле, брэндинге, авторитетной репутации, рыночной надёжности и финансовой прозрачности результатов работы, гарантии надежного партнёрства, концепции позиционирования.

Для успешного  внедрения нового банковского продукта на рынок, он должен отвечать следующим  основным положениям:

• самое главное — любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей;
• продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения;
• продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;
• любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;
• разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий (стратегический) характер .

 

В сфере маркетинга банковских продуктов  для российской практики стали характерны следующие тенденции:

1.  Все  большее число банков как крупных,  так средних и мелких приступили  к серьезному комплексному исследованию  рынка и в первую очередь  — банковских услуг; 

2.    Приоритетной в данной области  стала ориентация банков на  реальные потребности клиентуры  для чего осуществляется ее  сегментация; 

3.    Банки не только активно изучают  запросы клиентов, но и энергично  на них воздействуют, разрабатывая  и внедряя разные банковские  инновации, в частности, новые  банковские продукты;

4.  При  реализации банками на практике  требований современного маркетинга  характерным становится решение  рыночных задач в единой системе,  в комплексе;

5.  Работа  всех служб и подразделений  банков подчиняется задаче своевременного  и качественного выполнения маркетинговых  программ;

6.    При формировании и практической  реализации маркетинговых программ  банков происходит постепенная  переориентация от текущих к  перспективным планам;

7.    В организационную структуру  банка, как правило, вводится  специальное подразделение по  маркетингу, координирующее всю  деятельность в указанной области; 

8.    Разработка и внедрение новых,  модернизация имеющихся банковских  продуктов становится главным  содержанием маркетинговой политики  банков;

9.    Огромное внимание уделяется  формированию и упрочению имиджа  продуктов, предлагаемых банком  рынку; 

10.    Существенно усиливается контроль  за действиями конкурентов с  целью осуществления своевременной  реакции банка на их действия  на рынке;

11.    К разработке новых идей в  маркетинге, новых видов банковских  услуг все чаще привлекается  не только коллектив маркетингового  подразделения, но и все сотрудники  кредитного учреждения;

12.    Проведение многоплановых и разнообразных  маркетинговых исследований становится  основой выживания банка на  рынке, базой его финансового  благополучия, уменьшения риска;

13.    В расширяющихся масштабах вся  деятельность банка на рынке  происходит на основе единой  концепции, пронизывающей все  стадии разработки производства  и сбыта банковских продуктов;

14.    Последовательно возрастает значение  прогнозирования рынка, определения  и упрочения конкурентной позиции  банка;

15.    Маркетинг направляется на наиболее  эффективное использование конкурентных  преимуществ банка;

16.    Постоянно возрастает роль коммуникационной  политики, в частности постоянного  совершенствования взаимодействия  банков с потребителями их  продукции .

    Банковский  маркетинг предполагает использование  определенного набора технических  приемов с целью удовлетворения  потребностей клиентов в банковском  обслуживании доходным для банка  образом. Комплекс банковского  маркетинга, включающий определение  товаров (услуг), установление цен  на них, методы распространения  и стимулирования сбыта, коммуникационные  стратегии играют первостепенную  роль в успешном функционировании  банка на рынке. 

   В  настоящее время маркетинг применяется  для оптимизации системы управления  банковским учреждением, позволяет  разрабатывать долгосрочные среднесрочные  и краткосрочные программы развития, создавать уникальный банковский  продукт и внедрять инновации,  фокусировать усилия на сегменте, приспосабливаться к рыночным изменения, проводить гибкую ценовую политику, обеспечивать антикризисное управление с использованием инструментов паблик рилейшнз, определять ключевые факторы успеха, строить корпоративный фирменный стиль.

Одного маркетинга не достаточно для развития банковской сферы страны. Необходимо также, чтобы деятельность банков была рентабельной. Акционеры должны получать обещанные дивиденды, а клиенты — видеть свой банк в числе первых по рейтингу надёжности. К сожалению, не каждому банку удаётся обеспечить рентабельную деятельность. За период с января по июнь 2008 г. ЦБ отозвал лицензии у 75 убыточных банков, а с начала 2009. Банк России отозвал лицензии у 52 банков. За последние неполные три года 300 банков были лишены права ведения банковских операций.  В прошлых годах показатели были намного выше.

Однако, благодаря  ужесточающейся политики ЦБ и усилиям  платёжеспособных банков процесс ухудшения  показателей рентабельности действующих  банков приостанавливается.

Таблица 1

Год	Прибыль по отношению к  брутто–активам	Прибыль по отношению к  собственному капиталу	Прибыль по отношению к  оплаченному уставному фонду
2005 2006 2007 2008 2009	— 2,4 4,3 2,7 3,0	22,6 39,1 51,0 34,1 60,5	— 210 274 124 107

 

Насколько можно  судить по официальной годовой отчётности ЦБ, пик убыточности банковского  сектора был пройден в 2008. —  в первой половине 2009 г. Убытки коммерческих банков в 2008 г. возросли по сравнению  с аналогичными показателями 2007 г. более  чем в 10 раз, в то время как суммарная  прибыль увеличилась только вдвое. Каждый четвёртый коммерческий банк оказался в России убыточным, а рентабельность операций по банковскому сектору  по отношению к брутто–активам упала  на 40%.

Например, ВКАБАНК  входит по итогам последних лет в 50 крупнейших банков. вот какое состояние  этого банка сегодня (для сравнения  я приведу показатели Сбербанка России, занимающему первое место, и в среднем по 50 банкам):

Таблица 2

	Капитал/ Риск	Капитал/ Обязательства	Кредиты/ Активы	Просроченная задолженность/ кредиты	ГКО/ Активы	Прибыль/ Активы
Сбербанк России	0,71967	1,79884	0,27954	0,03952	0,59337	0,40134
ВКАБАНК	0,10567	0,10223	0,23486	0,21441	0,50731	0,06324
В среднем по 50 банкам	0,32786	0,60536	0,54324	0,05759	0,15228	0,10197

Так, среди  достижений Сбербанка — открытие кредитных линий Европейского банка  реконструкции и развития АО «Юг–танкер»  и АО «Комбинат хлебопродуктов»  — соответственно на 3, 5 и 2 млн. долл. Крупный валютный кредит выдал банк ИПЧ «Тамара». Он–то и стал экономической  основой теперь уже знаменитого  ахтубинского завода по добыче и розливу минеральных вод.

Отметим, что  увеличились долгосрочные вложения не только в предприятия, но и в  ценные бумаги — на 6, 3% по сравнению  со вторым кварталом года.

Существенно возросла и прибыль — +67,4%.

Вместе с  тем наблюдается пусть небольшое, но уменьшение резервов на возможные  потери по ссудам (-0,04%), продолжающийся рост прочих активов (+15%), опережающий  по темпам рост активов вообще, сокращение объёмов клиентских средств, включая  вклады населения (-3%). Это можно объяснить  более высоким доверием астраханцев к московским банкам. Поэтому банки, в целях завоевания клиентов, проводят активную рекламную политику, а также различные новые, предновогодние услуги и розыгрыши. Однако не всегда реклама банков даёт хороший результат.

В последнее  время в России наметилась тенденция  к созданию банками лизинговых компаний, среди них «Интеррослизинг» (ОНЭКСИМбанк), «Балтлиз» (петербургский Промстройбанк), «Лизингбизнес» (Мосбизнесбанк), «Инкомлизинг» (Инкомбанк) и др. банки заинтересованы в лизинге, т.к. в данном случае речь идёт не о денежном, а о товарном кредите, что существенно повышает надёжность кредитных операций. Однако о серьёзном развитии лизинга в России пока говорить нечего. В конце 2008–начале 2009 гг. доля лизинга составила лишь 1% суммарных инвестиций. Для сравнения на Западе осуществляется от 25 до 30% инвестиций с использованием лизинга.

 

III. Банковский маркетинг в КБ «Банк ВТБ» в Сыктывкаре(ОАО)

3.1 Характеристика КБ «Банк ВТБ»

Группа ВТБ  — это динамично развивающаяся  Российская банковская группа. Входящие в Группу банки имеют наивысшие  для российских финансовых институтов кредитные рейтинги таких международных  агентств, как Moody’s Investors Service, Fitch, Standard & Poor’s, соответствующие суверенному  рейтингу Российской Федерации. По основным показателям банковского бизнеса  Группа ВТБ прочно занимает лидирующие позиции не только в России, но и  в Центральной и Восточной  Европе. География деятельности Группы ВТБ уникальна. Наряду со странами СНГ, она охватывает государства Западной Европы, Азии и Африки.

Банк ВТБ  был учрежден в 1990 г. Банком России для обслуживания внешнеторговых расчетов Российской Федерации. В октябре 2002 г. в соответствии со Стратегией развития банковского сектора РФ, принятой в 2001 г. Правительством РФ и Банком России, 99,96% акций ВТБ, принадлежавших Банку России, были переданы Правительству РФ.

Главным акционером ВТБ с долей в 99,9% является Правительство  РФ. Среди других его акционеров — ООО “Газэкспорт”, Сбербанк РФ, ЗАО “Энергомашэкспорт”, ОАО "Ингосстрах", Торгово-промышленная палата РФ.

ВТБ является банком, ориентированным на корпоративных  клиентов. С 1 августа 2005 года в рамках группы ВТБ начал работу специализированный розничный Банк (ВТБ 24 (ЗАО), создан на базе купленного Внешторгбанком Гута-банка), обслуживающий население и предприятия малого бизнеса под товарным знаком «ВТБ 24». На февраль 2008 года «ВТБ 24» был вторым после Сбербанка розничным банком в России.