Роль посредников в продвижении товара

     Производитель сигарет "British American Tobacco" (ВАТ) в 1997 г. имел пять основных дистрибьюторов, в 2001 г. этот список сократился до трех оптовиков, а в 2003 г. - до двух. Уменьшение числа посредников позволяет  ВАТ управлять каналом сбыта  и добиваться высоких показателей продаж.

     Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения  своего продукта, как это делают, например, фирмы, производящие молоко.

     По  степени ответственности и форме  финансового риска, связанным с владением запасами, выделяются группы основных и специализированных посредников. Основной посредник - это компании, принимающие на себя ответственность, связанную с владением запасами, или иные значительные формы финансового риска. Специализированный посредник - компания, оказывающая важные специальные услуги основному участнику за соответствующую плату. Скажем, участие грузоперевозчиков и принимаемый ими риск ограничены исполнением конкретных транспортных операций, в силу чего грузоперевозчики относятся к специализированным участникам канала.

     Классификация посредников по отраслевой принадлежности основных участников и по функциональной направленности специализированных участников не требует комментариев.

     Структура каналов распределения складывается из невероятно сложных взаимосвязей между множеством организаций, соединенных в разнообразные комбинации. Существуют веские основания для участия в канале каждой из задействованных организаций, и все они оказывают определенные услуги в расчете на будущую отдачу от своих инвестиций и усилий. Критерий оптимальности - удовлетворение потребностей конечного покупателя с достаточным качеством и наименьшими затратами.   
 
 
 
 

      1.3. Стратегия выбора партнеров по каналу сбыта

     Выбор партнеров по каналу сбыта - это одно из важнейших стратегических решений в области организации сбыта продукции предприятия. Принимая это решение, производитель практически предопределяет свой успех или провал при предложении товара на рынке.

     Таким образом, принимая во внимание взаимозависимость участников канала сбыта, процессу выбора партнеров по каналу необходимо придавать особую значимость. Следуя предложенной стратегии выбора и используя указанные методики оценки потенциальных партнеров, можно снизить риск сбытовой деятельности и повысить эффективность системы сбыта.

     Процесс выбора партнеров по каналу сбыта  можно разделить на три этапа: определение доступности участников канала, проведение первоначальной оценки участников, подробный анализ участников.

     Первый  этап - определение доступности участников канала. Для того чтобы узнать о потенциальных оптовиках и розничных торговцах, можно обратиться к рекламным объявлениям в специализированных торговых изданиях. Также эту информацию можно получить на торговых ярмарках и выставках. Одним из источников могут быть и рекомендации неконкурирующих производителей, клиентов и поставщиков.

     Но  даже если вы узнаете о наличии  какого-либо посредника, это не означает, что он вам доступен. Некоторые  из посредников предъявляют особые требования к поставщикам, другие не имеют возможности брать на себя распространение новых товаров. Например, некоторые розничные торговцы не хотят реализовывать товары, конкурирующие с теми, которые они уже продают.

     Второй  этап - проведение первоначальной оценки участников. Процесс выбора участников канала представлен на рисунке.

     Для проведения первоначальной оценки можно  использовать анкету. Эта анкета предоставляется  потенциальным посредникам, заполняется  ими и отсылается по факсу обратно  к производителю. Подобный метод помогает быстро получить наиболее важную информацию о каждом посреднике. Анкета включает следующие вопросы: техническое соответствие, размер компании-посредника, список продаваемых на данный момент товаров, численность технического персонала и кредитный рейтинг компании.

     Для дальнейшей проверки пригодности посредника проводят интервью. Предыдущая стадия первоначальной оценки может служить  базой для проведения интервью, из которого производитель может получить дополнительную информацию о продаваемых посредником товарах, обслуживаемых рынках и его техническом персонале.

     Основные  вопросы - это размер компании-посредника, перспективы ее роста, территория, продаваемые  товары (услуги), техническая оснащенность, политика, ее клиенты, руководители, возможности в области маркетинга и продвижения, возможности предоставления специализированных услуг.

     После проведения интервью производитель  осуществляет контрольную проверку потенциальных посредников, используя  разработанную систему оценок. Эта  система оценок включает вопросы, ответ на каждый из которых предполагает определенное количество баллов, в сумме дающих характеристику каждому из потенциальных посредников. Производитель должен определить минимальный проходной балл, который будет соответствовать необходимому уровню посредника. Например, после подсчета баллов можно разбить потенциальных посредников на следующие группы:

     I группа (80-100% от общего числа баллов) - нужно обязательно связаться  с этими посредниками, пока конкуренты  вас не опередили; 

     II группа (60-80% от общего числа баллов) - хорошие компании, которые при небольших усилиях могут перейти в первую группу;

     III группа (50-60% от общего числа баллов) - проверьте планы дальнейшего  роста этих компаний, так как  некоторые из них могут быть  готовы к перемещению в вышестоящие группы;

     IV группа (ниже 50% от общего числа  баллов) - продолжайте поиск и  не забудьте, что существует много  посредников, из которых вы  можете выбрать себе лучших.

     Приведем  пример листа контрольной проверки потенциального оптового торговца (табл. 1). Для оценки потенциального оптового торговца может использоваться 7-балльная шкала: 7 - наиболее высокий балл; 4 - средний балл; 1 - самый низкий балл¹⁶.

     При оценке можно также использовать анализ слабых и сильных сторон каждого  потенциального участника канала сбыта.

     Сделать это можно с помощью SWOT-анализа (анализа преимуществ слабых сторон). Этот анализ особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада или где имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо.

     При проведении сравнительного анализа  сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем характеристикам  и показателям, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей.

     Наиболее  эффективную помощь в этом могут  оказать личные контакты, беседы с  существующими и потенциальными клиентами.

     Основными критериями, по которым может осуществляться оценка слабых и сильных сторон, являются:

     уровень качества услуг;

     возможность сервисного обслуживания до и после  продажи товара;

     гибкость  при выполнении специальных пожеланий  клиентов;

     скорость  поставки товара и выполнения заказа;

     надежность  поставки товара установленного объема в необходимые сроки;

     квалификация  сотрудников, работающих по прямым контактам  с покупателями;

     возможность установления устойчивых связей с постоянными  клиентами.

     Наряду  с приведенными критериями в каждом конкретном случае предприятие должно самостоятельно разрабатывать анкету, в которой необходимо отражать критерии, наиболее важные с точки зрения покупателей, формирующих спрос на товар фирмы.

     Например, при подборе сбытового агента поставщик может учитывать такие  факторы, как:

     Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем сбыта которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по содержанию относительно большого и хорошо укомплектованного предприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности.

     Зона  действия. Этот фактор касается только агентов производителя, поскольку  агенты по сбыту, как правило, берут  на себя реализацию всей продукции  клиента предприятий конкретной отрасли. Промышленная фирма, пользующаяся услугами агентов производителя, должна подбирать их с учетом зон действия (обслуживаемых территорий), для того чтобы возможно полнее охватить рынок.

     Качество  услуг сбытового персонала. В  обычных условиях вся сбытовая деятельность агента выполняется немногочисленным персоналом, который должен быть достаточно квалифицирован и энергичен.

     Положение агента в отрасли и его деловые  контакты. Когда поставщик товаров  промышленного назначения обращается к сбытовому агенту, он исходит  из наличия у агента устоявшихся  деловых связей с предприятиями соответствующей отрасли. Поэтому до окончательного оформления своих отношений с агентом поставщику следует убедиться, действительно ли такие связи и контакты имеются.

     Какими  еще товарами занимается агент? Промышленная фирма должна убедиться, что товары, которыми занимается намеченный ею сбытовой агент, образуют хорошую среду для ее собственной продукции. Ассортимент товаров сбытового агента должен состоять из сходных товаров (по типу и качеству), продаваемых примерно тем же потребителям. Желательно, чтобы эти товары пользовались в отрасли доброй славой и посредников предупреждали (обычно за 30 дней) о предстоящем понижении цен, что давало бы им возможность, сократив закупки, прийти к дате понижения цен с минимальными складскими запасами. Основным недостатком подобного рода извещений является то, что о них узнают конкуренты, и эффект внезапности оказывается утраченным.

     Третий  этап - подробный анализ потенциальных  участников канала сбыта. В отличие  от предыдущих этапов, при подробном  анализе уделяется внимание нескольким важнейшим критериям. Наиболее детально должны быть рассмотрены следующие области: издержки посредника при различных уровнях объема продаж и способность посредника влиять на продажи.

      Производителю нужно оценить уровень издержек при использовании того или иного посредника и сравнить этот уровень с издержками на других посредников. При оценке влияния на объем продаж должны быть рассмотрены: охват определенной территории, продажа дополнительных (комплементарных) товаров и общий уровень продаж на определенных целевых рынках.

      Таким образом, принимая во внимание взаимозависимость  участников канала сбыта, процессу выбора партнеров по каналу необходимо придавать  особую значимость. Следуя предложенной стратегии выбора и используя  указанные методики оценки потенциальных партнеров, можно снизить риск сбытовой деятельности и повысить эффективность системы сбыта.