Внедрение службы маркетинга на предприятии

2) Глобализация  деятельности и снижение транзакционных  издержек

Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.

Временной масштаб в среде Интернета также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т.д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.

Названные эффекты  также приводят к значительному  сокращению транзакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.

3) Персонализация  взаимодействия и переход к  маркетингу «один-одному»

Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика  и автоматически предоставлять  продукты и услуги, соответствующие  индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.

4)  Снижение трансформационных издержек

Снижение трансформационных  издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента,  обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т.д.

Рассмотрим некоторые ограничения и особенности использования Интернета в маркетинговой деятельности:

1) устойчивое конкурирующее  преимущество не может быть получено исключительно из доступа к Интернету или разработки Web-сайта. Поскольку постоянно увеличивающееся число фирм приобретает необходимые знания, квалификацию и технологию, чтобы соединиться с WWW, конкурирующее преимущество не может быть достигнуто лишь с помощью стандартных способов, в которых эта технология развивается. Простое использование инструмента бизнеса, которым обладает каждый, не предполагает никакого отчетливого конкурирующего преимущества для фирмы.

2) спрос на продукцию предприятия возникает не на основании разработки Web-сайта, независимо от проникновения в Интернет. На уровень расходов потребителя иногда невозможно воздействовать. Это означает, что даже при длительном использовании WWW или других связанных с Интернетом приложений нельзя ожидать увеличения годового дохода всех фирм, хотя некоторые из них получают определенную дополнительную прибыль;

3) маркетинговые проблемы предприятия не могут быть решены на основании доступа в Интернет. Например, фирмы, не занимающиеся экспортом, не могут стать экспортерами внезапно, на основании разработки и сохранения Web-сайтов.

4) в Интернете нельзя «сделать то же самое, что раньше делалось вне Интернета, но намного дешевле»;

5) большое значение имеет проблема защиты безопасности связи через Интернет. Это ограничение приобретает огромное значение в случаях, когда Интернет должен послужить серьезным толчком в развитии бизнеса. Хотя ученые предлагали некоторые варианты решения этой проблемы, защита данных останется одним из основных вопросов для любой фирмы, которая хочет интегрировать Интернет в бизнес. Как только появляется решение проблемы безопасности, сразу же разрабатываются новые способы проникновения и декодирования переданных данных и защита последних остается нерешенной проблемой для предприятия.

 

Что было сделано:

1. Разработан web-сайт компании. При создании использовалась стратегия "ФОКУС НА ПОТРЕБИТЕЛЯ"

Стратегия помогает:

• Проводить исследования за небольшие деньги.
• Создавать у потребителей чувство партнёрства, причастности.

2. Проведена  работа по оптимизации сайта  в поисковых системах.

3. Определены  цели и задачи продвижения посредством собственного www.ресурса:

• создание благоприятного имиджа фирмы;
• обеспечение доступности информации;
• привлечение новых и потенциальных клиентов;
• увеличение продаж.

4. Выбраны средства  рекламы. Основные средства Интернет-рекламы  в соответствии с целями и  задачами рекламной кампании: www-ресурс, контекстная реклама, группы новостей, e-mail маркетинг, баннерная реклама.

ЦЕЛИ  И ЗАДАЧИ	СРЕДСТВА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ
Создание благоприятного имиджа фирмы	www.ресурс, баннерная реклама, контекстная реклама
Обеспечение доступности информации	Группы новостей,E-mail, www.ресурс
Привлечение новых  и потенциальных клиентов	Баннерная и  контекстная реклама, E-mail
Увеличение  продаж	www.ресурс, баннерная и контекстная реклама

 

3.5. Планирование  эффективности маркетинговых мероприятий.

После определения целей, задач, целевых сегментов и средств  Интернет-рекламы проводится рекламная  кампания, по результатам которой  необходимо провести расчет эффективности.

Как определить, что реклама выполнила задачу? Определение возможно, так как рекламное сообщение разбито на две составляющие:

A	внимание	баннер
I	интерес	баннер
D	желание	сайт
A	действие	сайт

Перейдя на сайт, человек либо явно проявляет интерес  к продукту (просматривает несколько  страниц) либо явно показывает, что  предложение ему не интересно (уходит сразу).

Поступления и затраты	$ USD
Изготовление  баннера	- 50 $
Публикация  баннера на популярных сайтах в течение  определенного периода	- 650 $
Увеличение  посещаемости в период	+ 90 $
Увеличение  прибыли в период	+ 180 $
Увеличение  имиджа торговой марки	+ 450 $
Доходы будущих  периодов	+ 180 $
Итого:	+ 200 $
Эффективность:	28,57 %

 

Эффективность рекламы через E-mail равна соотношению количества откликов на рекламные письма к количеству рекламных сообщений. Главными проблемами являются построение релевантной базы данных, содержащей всю необходимую информацию о предполагаемой целевой аудитории, а также, правильная подача рекламной информации.

Эта же методика справедлива и для расчета  эффективности рекламы в группах  новостей.

Поступления и  затраты	$ USD
Составление рекламного послания	- 10 $
Затраты по рассылке	- 100 $
Увеличение  обращений в период	+ 10 $
Увеличение  прибыли в период	+ 200 $
Увеличение  имиджа торговой марки	- 50 $
Доходы будущих  периодов	+ 50 $
Итого:	+ 100 $
Эффективность:	91 %.

 

В свою очередь, следует отметить, что расчет эффективности рекламы через WWW-ресурс является наиболее сложным, поскольку количество посещений WWW-ресурса будет тесно связано с количеством откликов на другие рекламные средства.

Количество  посещений WWW-ресурса может быть определено посредством идентификации уникального пользователя.

Существуют  три способа идентификации уникального  пользователя:

1. По IP-адресу компьютера пользователя.

2. По Cookies.

3. При обязательной регистрации пользователя.

Учитывая тот  факт, что WWW-ресурс является основой для продвижения товаров, простейший расчет экономической эффективности этого средства Интернет-рекламы может быть выполнен по формуле:

Ер = Р — Ср,  
где Ер — эффективность рекламы;  
Р — прибыль;  
Ср — затраты на рекламу.

Такой подсчет, однако, не отражает действительную эффективность  рекламного мероприятия. Экономическая  эффективность рекламы тесно  связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение. Поэтому рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условий:

• соответствуют ли выделенные на рекламу средства поставленной цели;
• достигнута ли поставленная перед рекламным мероприятием цель.

С нашей точки  зрения, при расчете эффективности  рекламной кампании необходимо учитывать  затраты на обеспечение доступа (оплата за WWW, трафик и т. п.), затраты на разработку рекламной кампании (разработка рекламного обращения и его размещение, оплата труда сотрудников, проводящих рекламную кампанию), количество рекламных сообщений фирмы, количество откликов.

Учитывая специфику  размещения объявлений с учетом сопряженных  потребностей («квазипотребностей»  по К. Левину), мы можем выразить эффективность расчета рекламной кампании через Интернет в виде следующего функционала:

Ep=F (Me, Mr, Nmd, Nfd, Nmk, Nfk),  
где Me – затраты на доступ;  
Mr – затраты на разработку;  
Nmd – количество рекламных сообщений, размещенных с учетом основных потребностей;  
Nfd – количество откликов* на сообщения, размещенные с учетом основных потребностей;  
Nmk – количество рекламных сообщений, размещенных с учетом основных потребностей;  
Nfk – количество откликов на сообщения, размещенные с учетом сопряженных потребностей.

Такой подход позволяет  рассчитать эффективность размещения рекламных объявлений отдельно для  объявлений, размещенных с учетом основных и сопряженных потребностей:

Epd = F1 (Me, Mr, Nmd, Nfd),  
Epk = F2 (Me, Mr, Nmk, Nfk).

О реальных экономических достижениях вышеописанного плана маркетинга говорить пока рано. Прошло только 5 месяцев, и всего 2 месяца с момента начала работы web-сайта компании. За эти 2 месяца:

1. Увеличилось  количество звонков в компанию  на 40%, из них 35% - после посещения сайта компании. Нельзя сказать, что количество клиентов увеличилось, оно осталось прежним, поскольку в конце 2008 года в результате финансового кризиса произошел отток клиентов. 

2. Соответственно, объемы продаж остались на  уровне 4 квартала 2008 года, что, в принципе, для компании также является положительным моментом. Ниже представлена диаграмма планирования продаж 2009 год для каждого менеджера.

 

Планы по продажам составляются менеджерами самостоятельно на год. По результатам деятельности начисляется переменная часть заработной планы.   

3. На основании  вышеизложенных данных можно  сделать прогноз эффективности  маркетинговых мероприятий на 2009 год в денежном выражении:

ПОКАЗАТЕЛЬ	2008 год	2009 год
Спрос, млн.руб.	550	670
Доля рынка, %	16	15
Выручка, т.р.	88	100
Маржа, %	4,5	5,5
Валовая прибыль, т.р.	4	5,5
Маркетинговые расходы в % от выручки	0,5	0,3
Маркетинговые расходы, млн	0,48	0,31
Чистая эффективность  маркетинговых мероприятий, млн	3,52	5,19
Доходность  маркетинговых мероприятий, %	4	5,2