Технология создания рекламного продукта для журнала «Cosmopolitan»

 

Содержание

Введение …………………………………………………………………………...3

Глава I. Аналитический обзор рынка журнала «Cosmopolitan» ………………5

1.1.Формирование бренда «Cosmopolitan» ……………………………………...5

1.2. Анализ мирового и российского опыта брендинга «Cosmopolitan» ………6

1.3. Бизнес-план продвижения бренда «Cosmopolitan» ………………………..8

1.4 Практический бренд-менеджмент. Вывод на рынок торговой марки ……23

Глава II. Технология создания рекламного продукта для журнала «Cosmopolitan» ………………………………………………………………….30

2.1Технологические особенности сити-формата …………………………..….30

2.2 Технология создания рекламного образа ……………………………….….33

Заключение ……………………………………………………………………….37

Список литературы ……………………………….……………………………..38

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Аналитический  обзор рынка журнала "Cosmopolitan"……………….5

1.1. Формирование  бренда "Cosmopolitan"……………………………………...5

1.2. Анализ мирового  и российского брендинга "Cosmopolitan"………………6

1.3. Бизнес-план  продвижения бренда "Cosmopolitan"…………………………8

1.4. Практический  бренд-менеджмент. Вывод на рынок  торговой марки…...23

Глава 2. Технология создания рекламного продукта для журнала "Cosmopolitan"…………………………………………………………………...30

2.1. Технологические  особенности сити-формата…………………………….30

2.2. Технология  создания рекламного образа………………………………….33

Заключение……………………………………………………………………….37

Список литературы………………………………………………………………38 

 

Введение

     В своем развитии человечество прошло долгий путь. Первобытное общество, Античность, Средневековье, эпоха Возрождения, капиталистическое общество. И, наконец, эпоха современного человека, эпоха  Потребления.

     По  мысли французского философа Жана Бодрийара, потребление – это определяющий признак общества изобилия. Ежедневно  в мире люди совершают миллионы покупок, отдавая предпочтение тому или иному  товару.

     Очень часто наши эмоциональные мотивы при совершении покупок преобладают  над рациональными. Поэтому успех  в реализации потребительских товаров  и услуг базируется не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти  преимущества заключаются в уникальности товарных марок по сравнению с  конкурирующими и способности покупателей  идентифицировать их при совершении покупок.

     Конечная  задача эмоционирования бренда –  задача создания во внесознательной  сфере человека прочной ассоциативной  связи «личностная ценность»  – «бренд». Задача эмоционирования  состоит в том, чтобы в определенном контексте потребления, или даже вне его, бренд являлся для  потребителя олицетворением заложенной в него личностной ценности, а возможно, даже стал ее синонимом или подменил ее. Нужно выявить, какие личностные ценности обладают значимостью для  потребителя, как в данном контексте  потребления, так и в жизненной  позиции в целом, и какие символы  вызывают ассоциации с нужными личностными  ценностями. После чего, подать потребителю  бренд в таком виде, когда вызываемые ассоциации, связывающие бренд и  личностные ценности будут известны заранее.

     Брендинг  как наука и искусство создания долгосрочного покупательского  предпочтения к определенной товарной марке на российском потребительском  рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи  уделяют данной проблеме серьезное  внимание, так как зарубежные производители  активно используют концепцию брендинга  и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок  в сознании наших потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). По существу современный потребительский  рынок – это война товарных знаков, товарных марок и рекламных  образов за их место в сознании покупателей. Актуальность проблемы адаптации  западной концепции брендинга к  российским условиям обусловила выбор  темы данной работы. Уникальность исследования заключается в разработке рекламного продукта - сити-формата к журналу  «Cosmopolitan» для города Омск.

     Цель  работы в создании рекламного образа, ограниченного рамками сити-формата.

     Предложенный  в работе сити-формат сможет в дальнейшем послужить основой для осуществления  проекта в реальности.

 

     Глава I. Маркетинговая  информация журнала  «Cosmopolitan»

     1.1. Формирование бренда  «Cosmopolitan»

     Журнал  «Cosmopolitan» был основан в 1886 году в Нью-Йорке компанией «Шлихт энд Филд» как журнал для высшего  общества. Издание меняло хозяев несколько  раз, пока в 1905 году его не выкупил  легендарный Вильям Рэндольф Херст. Он сделал «Cosmopolitan» литературным журналом, сочетавшим статьи с великолепной прозой. На его страницах впервые печатались рассказы Фолкнера, Хемингуэя, Моэма.

     С наступлением 1960-х годов читатели постепено стали терять интерес  к «Cosmopolitan». И примерно в это же время Хелен Герли Браун, автор нашумевшей книги «Oдинокая женщина», предложила компании Херста создать журнал для молодых целеустремленных женщин. В 1965 году Браун стала главным редактором журнала «Cosmopolitan» и вошла в историю издательского бизнеса. Новая версия журнала привлекла огромное внимание читателей и рекламодателей, и с тех пор популярность «Cosmopolitan» продолжает расти. «Cosmopolitan» перестал быть просто журналом – он стал стилем жизни.

     Первый  номер российского «Cosmopolitan» увидел свет в мае 1994 года и сразу произвел сенсацию. Главные редакторы журнала – Елена Мясникова и Эллен Фербеек cоздали российский бестселлер, успешно используя формулу международного бренда. Российское издание, выходящее тиражом более 700 000 экземпляров, объединяет более 3 000 000 читательниц. Такое понятие как «Девушка в стиле Cosmo» давно стало нарицательным. «Cosmopolitan» позиционирует себя как журнал для молодых, независимых и энергичных женщин, тех, которые сами выбирают свой путь и добиваются успеха. А журнал помогает им советами о красоте, здоровье, моде и макияже, отношениях, карьере и спорте.

     В марте 2005 года тираж журнала Cosmopolitan составил 1 миллион экземпляров. Причем, по словам главного редактора издания  Елены Мясниковой, это был самый  объемный номер журнала. На 400 тысяч  экземпляров тираж издания увеличился буквально за год, поскольку еще  в марте 2004 года тираж Cosmopolitan составил 610 тысяч экземпляров и был  занесен в Книгу рекордов Гиннеса, как самый большой в России и Европе. После этого тираж  журнала продолжал расти и  сейчас колеблется от 950 000 до 1 010 000 экземпляров.

     Такова  краткая история возникновения  бренда «Cosmopolitan» и появления его  на рынке российских СМИ. Вообще, элитарные  женские издания в России –  это аналоги зарубежных журналов о «стиле жизни» (lifestyle) и модные издания (fashion). «L’OFFICIEL», «VOGUE», «ELLE» – все  эти издания относятся как  раз ко второй группе, так как  основное внимание они уделяют вопросам моды. Причем, это мода уже не для  всех, а для респектабельных: самые  последние коллекции мировых  модельеров, эксклюзивных путешествия  и развлечения, жизнь и культура высшего общества. Следует отметить, что на момент запуска «Cosmopolitan»  был единственным в своей потребительской  нише, поэтому первый дамский глянец демонстрировал самые дорогие товары, которые тогда присутствовали на рынке, ориентируясь на читательниц  с высоким уровнем дохода. В  дальнейшем издание снизило свой социальный статус, ориентируясь на молодых  девушек со средним достатком.

     1.2 Анализ мирового  и российского  опыта бренда "Cosmopolitan"

     Основанный  в Москве в марте 1992 года группой  голландских инвесторов во главе  с Дерком Сауэром издательский дом Independent Media (IM)^[7] в 1994 году получил лицензию на издание женских, мужских и семейных глянцевых журналов в России. Тогда же он приступил к выпуску лицензионной русскоязычной версии журнала Cosmopolitan, принадлежащего американской Hearst Corporation.^[8] С 2005 года IM является частью европейского медиахолдинга Sanoma и преобразован в Independent Media & Sanoma Magazines (IMSM).^[7]

По версии издателей, русскоязычная версия Cosmopolitan — женский глянцевый журнал № 1 в России. Сайт издания констатирует: за 15 лет существования журнал завоевал такую популярность, что сегодня невозможно встретить россиянку, которая бы ни разу не читала или хотя бы не держала в руках номер этого журнала. Формат — А4, объём — 320 полос. Распространяется в розницу и по подписке по всей России тиражом 1,1 млн экз. Главный редактор — Елена Васильева.

     Под брендом Cosmopolitan в России выпускаются  дочерние нишевые журналы Cosmopolitan Beauty, Cosmopolitan Shopping и «Cosmo Магия». Кроме того, общим тиражом свыше 346 тыс. экземпляров выходят три региональных издания семейства — «Cosmopolitan Украина», «Cosmopolitan Казахстан» и «Cosmopolitan Грузия» — и три региональных российских журнала — «Cosmopolitan Петербург», «Cosmopolitan Урал» и «Cosmopolitan Сибирь».

     5 марта 1994 года был сдан в  набор, а в мае поступил в  продажу первый номер журнала Cosmopolitan на русском языке. Тогдашние главные редакторы Елена Мясникова и Эллен Фербеек создавали его на основе международного бренда. Планировалось, что, помимо традиционных тем моды, красоты, здоровья, любви и секса, особенностью русского издания «Космополитена» станут консультации психологов и прочих специалистов, их ответы на письма читательниц и разбор на страницах журнала сложных жизненных ситуаций. По словам главного редактора Елены Васильевой, в 1994 году Cosmopolitan стал первым глянцевым журналом новой России.

     Первые  номера журнала Cosmopolitan распространялись в городах России в розницу по цене $2,40 (4,5 тыс. рублей по курсу доллара в мае 1994 года). Это была достаточно высокая цена за экземпляр для тогдашней России, поэтому, в отличие от США, где основной аудиторией издания «для домохозяек и секретарш» были люди сo средним достатком, в России его поначалу могли приобретать как правило более состоятельные слои. Российский Cosmopolitan изначально был нацелен на пропаганду «образа жизни от Cosmo» и удовлетворение спроса на всё «западное» — начиная от косметики и одежды и заканчивая стилем жизни.

     Читательница  «Cosmopolitan»: умная и весёлая, смелая и энергичная, ищущая и любопытная, она всегда сама выбирает свой путь и добивается успеха; обладает целеустремлённостью и здоровыми амбициями, она не воспринимает минутную неудачу как поражение, способна с иронией смотреть на свои поступки; она прекрасно выглядит и всегда в курсе последних трендов, обожает шоппниг; ценит серьёзные отношения с мужчинами, но при этом сохраняет свою независимость и свободу, следит за своим здоровьем и красотой; она всегда открыта для новых впечатлений и экспериментов. Средний возраст читательницы – 18 - 28 лет.

     1.3 Бизнес-план продвижения  бренда "Cosmopolitan"

     Сегодня бизнес-план – это необходимый  атрибут коммерческой деятельности современного предприятия. Качественный бизнес-план свидетельствует о высокой  деловой культуре компании. Он представляет собой важный элемент ее фирменного стиля. Бизнес-план необходим, чтобы  получить кредит в банке, найти делового партнера за рубежом, привлечь инвестора  и т.д.

     Что такое бизнес-план? В узком смысле бизнес-план – это особый документ, содержащий описание вашего делового проекта. Он включает основные аспекты предпринимательской деятельности, анализ главных проблем, с которыми может столкнуться предприниматель, а также основные способы решения этих проблем.

     Его объем в среднем составляет 40-50 страниц, а в сокращенной  версии – 14-15 и менее страниц. Бизнес-план является важнейшим инструментом формирования деловых связей компании. С его помощью фирма информирует потенциальных партнеров о своих возможностях и предложениях.

     В мировой практике на бизнес-планы  приходится значительная доля общего потока деловой информации. В западные венчурные фирмы поступают сотни  бизнес-планов в год. Их запрашивают  коммерческие банки, промышленные компании, индивидуальные инвесторы. Они широко распространяются по компьютерным сетям. Бизнес-план – это средство делового общения в современном бизнесе, стандартная форма передачи деловой  информации.